课程大纲：

市场营销规划与执行

【课程背景】
先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划。营销体系，作为公司发展的驱动器和龙头，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于营销目标确定营销策略并制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？如何将公司目标与个人目标形成绑定？这其中，需要哪些组织上的保障？这便是本次培训的内容。

【课程收益】
1、学习战略洞察与市场宏观分析方法
2、学习战略选择与STP市场细分工具
3、学习客户分析与营销策略制定方法
4、学习营销目标分解与计划制定方法
5、学习营销体系目标管理与绩效管理
6、提高营销战略规划与目标管理能力

【授课对象】营销体系管理人员

【课程大纲】
一、市场洞察与营销战略规划
1、市场营销战略概述
-营销战略内涵
-战略意图与目标初定
-差距分析
2、市场洞察与分析
-宏观分析与PEST工具
-客户分析
-竞争分析
-案例：华为成为世界第一的弯道超车
-研讨：战略洞察与分析
3、安索夫矩阵与营销战略选择
-安索夫矩阵与营销战略
-存量市场经营
-增量市场拓展
-市场细分的维度
-细分市场的选择因素
-市场吸引力评估
-研讨：基于市场洞察的战略选择
-SWOT分析与战略选择分析

二、目标客户分析与营销策略
1、客户分析与价值管理
-客户的价值分类
-客户感知价值构成
-客户价值主张分类
-案例：华为营销三板斧
-研讨：客户感知价值提升
-客户终身价值评估
-基于终身价值的客户分类
-客户价值的分类管理
-案例：华为样板点工程
-研讨：客户终身价值挖掘
2、市场营销策略组合4P
-产品营销策略
-产品的概念与内涵
-目标市场与产品组合
-产品定位类型与步骤
-产品生命周期管理
-波士顿矩阵与产品策略
-渠道策略
-渠道的内涵
-渠道设计的维度
-渠道设计的选择因素
-价格策略
-定价的导向与方法
-调价反应与定价策略
-促销的内涵与策略
-促销的内涵
-客户购买行为分析
-促销策略与方法
-研讨：基于目标的市场营销策略
3、华为分级项目管理策略

三、营销目标与营销计划管理
1、目标管理与目标制定
-目标管理的内涵
-目标设定程序
-目标的SMART原则
-机会点分析的四个维度
-营销战略沙盘与目标确定
-研讨：营销战略沙盘与目标
2、目标执行与任务分解
-PDCA的内涵
-目标分解剥洋葱法
-关键任务设计与WBS
-LTC营销流程与任务分析
-研讨：关键营销任务设计
3、营销计划与执行管理
-责任矩阵
-任务执行5W2H
-营销活动计划与执行
-研讨：基于目标的营销计划
-执行检查与调整
4、PDCA与营销执行力提升

四、营销组织保障与绩效管理
1、绩效管理概念与方法
-绩效的内涵
-绩效管理的概念
-绩效管理的关键任务
-绩效管理的特别要义
2、常用的绩效管理方法
-KPI绩效管理的内涵
-绩效指标的筛选技巧
-KPI绩效管理的局限性
-平衡记分卡的四个维度
3、绩效管理的实施
-从战略到绩效解码
-战略解码流程
-战略解码的四个原则
-研讨：全流程的绩效指标设计
-绩效目标的产生逻辑
-绩效诊断与绩效辅导
-绩效评价与绩效反馈
-绩效结果的应用
4、组织保障与资源计划
-组织管理与激励
-人才需求与发展
-案例：华为人才培训体系
-组织文化与氛围
-基于营销目标的组织能力建设

五、回顾与总结：市场营销规划与目标执行管理

市场营销规划与执行