课程大纲：

银行营销运营策略

课程大纲：
第一部分：数字化转型战略宏观趋势
一、认识数字化时代
（一）营销的时代发展
【营销1.0】
以产品为中心的营销，一家“存款收益高，贷款利率低”的银行
【营销2.0】
以客户为导向的营销，一家“有温度”的银行
【营销3.0】
以价值观驱动的营销，一家“价值观一致”的银行
【营销4.0】
以数字化（大数据、社群等）为基础，一家与客户“高效交互”的银行
（二）银行的时代发展
【银行1.0】物理网点
【银行2.0】物理网点+ATM
【银行3.0】物理网点+ATM+App（微信银行）
【银行4.0】场景金融+公域运营+私域运营
案例：招商银行
二、数字化转型的政策背景
（一）什么是数字化转型
（二）什么是数字化人才
（三）数字化转型的价值
1、客户维度
2、管理维度
3、创利维度
（四）为什么要数字化转型
1、十四五规划
2、监管政策
（1）261号文
（2）互联网贷款新规；
（3）互联网存款新规
（五）传统银行的困境
1、客户结构盘点
（1）倒金字塔式的客群老龄化；
（2）现有营销方式难以触达年轻客户；
2、营销方式剖析
（1）厅堂营销
（2）电话/短信营销
（3）社区营销
（4）沙龙营销
三、数字化转型总行级战略
1、银行同业数字化转型的探索方向；
2、数字化转型战略下，总、分、支行如何协同；
3、数字化转型胜任模型解读。
四、零售银行数字化转型的主要挑战
1、员工特别是管理人员对数字化转型的认知度；
2、数字化转型的必要性和方法手段；
3、如何招聘、培养和保留数字化人才，落实零售营销条线的数字化转型；
4、如何通过数字化转型追寻新的收入来源、新的产品和服务，新的客户体验和新的价值；
五、数字化转型的前提：认知转型
1、战略层的认知；
2、科技层的认知；
3、业务层的认知。

第二部分：移动银行（手机、微信）业务解析
一、客户眼中的手机银行
1、定位
2、价值
3、功能频次
4、使用旅程
二、手机银行指标达成场景
1、账务类（指标：有效客户）
2、财富类（指标：有效客户）
3、贷款类（指标：有效客户）
4、信用卡类（指标：有效客户）
5、生活消费类（指标：三方支付绑卡、代理类业务、微信银行）
三、手机银行场景分类促活业务逻辑
1、生活类：活动福利→持续折扣→持续使用；
2、贷款类：消费场景→贷款需求→贷款申请→持续还款；
3、信用卡类：用卡权益→消费达标→再享权益→持续使用；
4、财富类：内容吸引→引入社群→关注净值波动→高频使用。
5、同业对标：招商银行

第三部分：打造银行网点线下获客生态圈的六大场景
场景一：精耕园区|农区（一家最懂产业的银行）
（指标：代发工资、有效户、新增注册、微信银行）
营销策略一：关注客户主业
1、产业政策
2、市场环境
3、经营风险
4、法务税务
5、产业链机会
6、跨界合作
营销策略二：关注客户家庭
1、资产隔离
2、财富管理
3、财富传承
4、子女教育
案例：
某支行“大众创业 万众创新”专营支行
某银行天府软件园、菁蓉大厦协同案例
场景二：精耕社区（一家为社区和家庭创造价值的银行）
（指标：有效户、新增注册、代理缴费、微信银行）
（一）如何与社区建立深度合作关系
（二）社区营销的本质
（三）家庭营销的入口
（四）社区活动案例解析
案例：
第四届中国网络视听大会
小小银行家2.0版
某银行&南山社区协同案例
场景三：商圈联动：银行|商家|客户共赢
（指标：有效户、三方支付绑卡、微信银行）
（一）商圈运营思路：自建流量+渠道合作
（二）运营载体：公域平台矩阵+微信视频号+微信群
（三）商圈运营策略
1、线上：
【商户端】
存量收单商户→添加微信→商圈生态合作群→内容持续投放→吸引新商户加入实现裂变
【客户端】
个人客户→公域平台→私域平台→福利群→本地商户福利内容投放→吸引新客户加入实现裂变
2、线下：
【商户端】
按月召开商户座谈会，倾听商户反馈，加深银商合作关系，成为商户存、贷、收单业务的主要结算银行。
【客户端】
推行产品体验官招募计划，以客户主动报名的形式，在客户中选拔体验官，设置激励政策。
案例：
某银行总行直属支行
某银行北京右安南桥支行
某银行北京通州支行
场景四：学术联动：对公零售双带动
（指标：有效户、新增注册、代理缴费、三方支付绑卡、微信银行）
（一）高校
（二）学术论坛
案例：
某银行&四川现代职业学院
某银行&*财经大学经济学院
某银行&2020数字科技年会
某银行&中国开放银行模式与合规路径探究研讨会
场景五：圈层联动
解锁高端获客
案例：
某银行&施坦威北京之家
某银行&寰亚*年会
场景六：媒体联动
助力品牌获客
案例：
某银行&地铁传媒&成都电视台

第四部分：打造线上私域流量获客运营生态圈
一、场景营销（指标：新增个人移动金融服务线上场景数）
（一）线上场景金融生态圈业务逻辑
（二）线上消费金融实际案例
1、京东金融金条资金端项目；
2、福田汽车存量按揭客户线上信用贷项目；
3、ETCP停车场经营权人经营项目；
（三）线上二类账户及线上分期业务实际案例
1、众信旅游二类账户输出及线上信用卡分期项目；
2、天金所二类账户输出项目；
二、流量营销（指标：有效户、新增手机银行、代理类、三方支付绑卡、微信银行）
（一）什么是流量营销
（二）为什么要做流量营销
（三）监管政策解读
1、存款新规的解读；
2、互联网存款对客户的影响；
3、存款新规对银行的影响；
4、目前的应对方式是否有效；
5、银行互联网营销的出路在哪里。
（四）总行级零售战略解读
1、数字化转型已成为各大银行总行级战略共识；
2、数字化转型=工具30%+运营70%；
3、数字化转型胜任数字模型；
4、分、支行数字化转型路径；
（五）流量营销与传统营销的区别
1、地域范围：突破周边2公里的地域限制
2、时间范围：突破朝九晚五的营业时间限制
3、交互方式：高效的批量交互方式
4、客户状态：由被营销转为主动咨询
5、员工状态：由推销员转为专业顾问
6、业绩指标：实现自然增长
（六）流量营销的成果
1、业绩转化；
2、数字资产；
3、阅读数据；
4、解锁商圈；
（七）如何从0开始做流量营销
1、银行私域流量与其他行业的四大差异：
客群的匹配性；
产品的特殊性；
内容的合规性；
流程的复杂性。
2、自建私域流量的注意事项：
选对平台；
选对主题；
内容合规；
强化交互；
流程便捷。
3、行业对标分析
银行同业对标分析：招商银行
异业对标分析：宝岛眼镜
4、推动步骤
1、定位（人设、内容、客群）；
2、流量矩阵建设；
3、专业内容持续输出；
4、社群运营转化提升；
5、推动流程。

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