课程大纲：

课程特点:
“品牌营销与品牌管理”课程，是基于实际的品牌营销与品牌管理管理研究,由课程讲师在品牌企业担任营销总监、品牌经理和在广告公司担任品牌策略运营总监的实际操作,经过科学的分析得出的结论;
“品牌营销与品牌管理”课程，是成功的国际大品牌与本土国内成功品牌、中小型企业品牌的成功经验的比较分析,同时针对中、小规模企业与大规模企业之间的差异,结合了外企、民企、国企在品牌管理方面建设的特点和方法。
“品牌营销与品牌管理”课程，是根据超过五年时间对国内成功品牌的建立和品牌传播及分销的策略的研究而编写的。
“品牌营销与品牌管理”课程，此外，近一年来先后被数十家企业采用过，这些机构遍及各行各业，全都验证这个课程的实效。在深圳有超过300名的营销经理、广告公司策略经理、AE经理、品牌经理曾经参与学习与导入企业实践，以保证这个课程的相关性和效用。

本课程核心结构：
以高绩效的创建模式和来源以及如何提升组织成员的绩效成果讲解高绩效的成功技巧
以高绩效的品牌创建模式和来源以及如何提升品牌的经营收益绩效成果讲解品牌的建设和管理
品牌的建立和品牌的科学设计
如何在企业内部建立品牌的运营模式
品牌管理中的持续修正，使品牌生命长青
品牌在传播中的策略计划
整合营销传播中如何清晰品牌个性，传播的一元化
企业创新经营策略与案例

第一单元：打造品牌的意义
从消费者需求来看
从竞争变化来看
从企业自身来
从社会公众来
从国家利益来
从世界经济格局来

第二单元：品牌价值与品牌资产
什么是品牌
定义
产品、消费者与品牌的关系
品牌表示消费者对产品的认同
品牌的三个境界
品牌具有长期性的价值
对企业的价值
对消费者的价值
对社会的价值
品牌资产
品牌资产的5个层面
中外品牌价值比较

第三单元：品牌战略制定
品牌类型
品牌决策
品牌决策
品牌使用者决策
品牌*决策
品牌战略决策
品牌再定位决策
企业品牌战略

第四单元：品牌管理体系与整合营销传播建立
品牌分析诊断与研究系统
品牌定位系统
品牌战略系统
品牌战术系统
品牌管理执行与评估系统
第
五单元：企业如何打造自己的成功品牌
成功品牌的基础
加强管理是创品牌的基础
企业建立品牌的策略
企业打造品牌的计划
企业品牌创立的十大原则、

第六单元：品牌管理的七个步骤
第一步   收集资料
第二步   品牌检验 (Brand Audit)
第三步   品牌探测 (Brand Probe)
第四步   品牌写真 (Brand Print)
第五步   运用写真
第六步   发展策略
第七步   每年检查 (Brand Check)

第七单元：品牌资产经营与品牌王道
第一步   认知度
第二步   知名度
第三步   可见度
第四步   信任度
第五步   美誉度
第六步   忠诚度
第七步   依赖度
第八步   指名度

第八单元：如何制定年度品牌管理计划
一、消费者购买调查
购买诱因
消费者如何认知这一产品类别中的各种产品的？
消费者目前购买何种品牌？采用什么方式买？如何使用？
消费者的生活形态、心理状态和对该产品类别的态度。
消费者想从这类产品中得到的却并未得到的是什么？
消费者购买某品牌，因为它较其他品牌
推荐主要的消费群体，理由？
二、产品是否适合本消费群体？
产品的实质是怎样的？里面是什么？
与其他品牌有什么不同？
消费者如何认知该产品？外观、感觉、口味……如何？
消费者对生产该产品的认知如何？
我们要寻求一些重要的事实，这些事实能够影响消费者的认知，如果我们选对了消费群体，那我们的产品就不只是产品本身，而是一种独特的解决方案。
三、了解竞争环境——竞争情况会影响我们达成目标吗？
品牌网络、竞争结构是怎样的？我们与谁竞争？为什么？
我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？
消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的？
将来那些品牌可能会怎样反击我们的传播活动？
竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺得市场？
四、具有独特竞争力的消费者利益点是什么？
必须能够解决消费者的问题，能够提高他们的生活水平。
确实是一个真正的消费者利益点。
必须具有竞争力——“优于”竞争品牌。
绝不知识一句口号或广告词。
必须用一个简单的句子表示。
五、足以令人相信的理由——传播活动如何使消费者相信本品牌能够符合他们的需要与欲求？
产品本身的理由。
认知上的支持点。
沟通上的支持点。
六、品牌的个性应该是什么？
什么样的产品的独特个性能进一步使产品的定义更明确，使其有别于竞争范围内的其他品牌、产品？
七、传播的目标与执行
希望消费者从沟通中了解哪些要点？
在沟通之后，希望消费者采取何种行动？——试用产品？所取更多资料？使用产品更频繁？其他……？
八、认知价值
假如沟通成功，从现在起（数个月或数年后），与其他品牌相比，消费者对我们的认知是……？
九、消费者的接触点
为了能够有效的接触消费者，应该利用哪些接触点？理由是……？
十、调查评估
未来需要哪些种类的调查研究，以便进一步促进战略的发展？为什么？
十一、年度品牌管理的三个必须回答的三个问题：
品牌的问题在哪里？
我们要到哪里去？
我们如何到那里？
十二、年度品牌管理计划的关键流程
确立恰当的营销管理模式
建立市场主导型组织结构
正确进行产品定位
制定合适的营销组合
把品牌核心运用于360整合全接触
传播扮演的角色
传播接触的整合企划模式、
整合多种接触途径
提高品牌知名度的对策