课程大纲：

深圳营销创新培训大纲

项目背景：
中国市场已经从供不应求的卖方市场转向了初步供过于求的买方市场，企业正面临着如下市场挑战：客户竞争将越来越激烈、用户购买企业产品的选择余地不断增大、用户的侃价能力不断提高、客户价值不断下降、新业务增长劲头不足、业务收入持续增长压力较大等等。企业应对这些市场挑战的重要策略之一就是通过实施营销创新和再造，创建以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标的新的营销管理体系，培育出具有竞争优势的且可持续的营销能力。
提升营销能力是企业提高客户价值和加强客户关系的根本所在，为了提高客户价值和加强客户关系，企业必须创新和再造企业营销管理模式，由以产品为中心转向以客户为中心，努力提升企业对客户在售前、售中和售后的营销能力。
本项目建议书是根据客户的需求情况，进行系统调研后特别设计制作的。根据 “知”、“行”合一的训练架构规划，将对培训分为两个方面：
（1）“纵”向培训：以深化和提升营销工作职能为目标的专业性的深度培训
（2）“横”向培训：以建立系统的企业营销概念体系，树立现代实战企业营销知识结构为主的综合性培训。

预期目标：
树立全景式的企业市场营销大局观，全面提升企业的营销战略策划和创新能力 
重新认识企业的市场、产品和服务，有效地参与市场竞争
掌握市场营销战略和创新的过程实施及控制的关键技能
通过一定量的案例分析和研讨，锻炼和提高市场营销实战能力
加强各个营销职能部门之间的团队合作精神，实现统筹综效
企业营销战略与营销创新培训（第一天）

一、市场营销之基本认识
市场营销的概念和特征
市场营销的发展阶段
营销的本质和关键
案例分析：印地安人狩猎的故事

二、市场营销管理的目标
营销管理目标的变迁
营销管理的实质是需求管理
需求的八种型态
赢得客户偏好：争取新的客户
提升客户满意：保持现有客户
客户关系管理：创造长期竞争优势
案例分析：客户背叛率降低对于企业的影响

三、市场经营环境分析
评估环境的可能影响
PEST分析
安达信模型
SWOT分析
案例研讨：构造自己的SWOT矩阵
最小与最小对策（WT对策）
最小与*对策（WO对策）
最小与*对策（ST对策）
*与*对策（SO对策）    

一、市场营销创新理念
顾客导向与顾客需求
竞争导向与市场导向
内部营销与全员营销
顾客满意度与顾客忠诚度
客户关系管理（CRM）
案例分析：顾客满意的五维分析

二、市场营销战略与战术的规划
发现和评价市场机会
目标市场选择
市场STP分析
市场份额和市场地位分析
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
案例分析：动感地带的故事

三、市场购买行为分析
消费者购买与组织购买的的差别
购买行为的影响因素
消费者购买行为分析
组织购买行为分析
购买角色分类
案例分析：市场消费者购买类型矩阵
                                                             
企业营销战略与营销创新培训（第二天）
一、市场细分
从客户区隔中谋取利润
市场细分的程序
细分个人消费市场
细分组织市场
市场细分的有效条件
科学选择细分指标
RFM细分模型
案例研讨：市场客户特征分析

二、瞄准正确的细分市场：目标市场选择
评估细分市场
选择目标市场
我们可以从中获利吗？
慎重制定市场进入策略
在正确的时间进入目标市场
案例分析：TCL宝石手机

三、市场定位：细分之后的故事
为定位正本清源
塑造产品/服务的定位行动
差异化定位的步骤
竞争地位的差异化
营销策略的差异化
常用的差异化定位工具
案例分析：星巴克的咖啡宗教    

一、市场营销4Ps组合
P（产品）分析
P（价格）分析
P（渠道）分析
P（推广）分析
案例分析：商务通的营销组合

二、市场品牌策略
品牌的含义
品牌的关键要素
品牌的顾客导向
品牌定位决策
品牌的整合沟通
品牌与营销策略的匹配
案例分析：瑞士手表的品牌策略

三、市场营销4Ps组合之产品策略
市场产品整体概念
市场产品/服务组合策略
市场产品生命周期PLC模型
波士顿/GE矩阵
服务组合决策
服务质量管理
案例研讨：市场波士顿矩阵分析  
                           
企业营销战略与营销创新培训（第三天）
一、新产品开发
新产品开发的意义
新产品开发的方法
新产品开发的过程
新产品的推出
案例研讨：新产品开发模型分析

二、市场营销4Ps组合之价格策略
价格VS价值
企业定价依据
企业定价方法
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
新产品定价策略
心理定价策略

三、价格营销技巧
渗透定价
吸脂定价
竞争定价
追随定价
价格人性弱点的利用价值
价格管理与企业整体的联系
价格管理赢得持续独特竞争优势   

一、市场营销4Ps组合之渠道策略
企业渠道的选择
企业渠道的设计
企业渠道的管理
企业渠道的整合
企业渠道效率的评估
案例分析：中国移动市场的“蓝绿”渠道大战

二、企业渠道管理追求的目标
选择和客户匹配的渠道
选择和产品匹配的渠道
选择赢利能力强的渠道
案例研讨：企业渠道整合九宫模型分析

三、市场营销4Ps组合之推广（促销）策略
营销沟通计划
人员推广
广告
公共关系
营业推广
案例分析：21种促销绝招

深圳营销创新培训大纲