课程大纲：
区域市场定位与竞争策略选择培训
【温馨提示】：
1.本课纲为建议参考课纲，如有需要请客户提出修改意见；
2.讲师保留根据学员实际情况和授课时间调整修改的权利；
3.版权所有，请对讲师的课纲保密，并保证不用于本课程之外使用
4.中国管理科学研究院、中国国际经济技术合作促进会“全国特色管理咨询师和培训师”
5.中华讲师协会品牌讲师、2013年度“500强讲师”、营销大类经销商管理第2名
6.**个接受央视《影响力对话》专访的管理咨询师、培训师
说明：本课纲为建议大纲初稿，如客户选定该课程，还需开展进一步开展针对性调研后优化完善，以真实贴近客户行业、企业实际，将客户导入课程中开展针对性的培训辅导，以帮助客户解决问题。
目 录
第一部分 课程简介2
第二部分 课程大纲3
第三部分 讲师介绍7
第一部分 课程简介
【培训收益】：
重新审视认识新环境新常态中的市场营销，掌握营销理论精髓，提高学员的综合营销素养；
掌握基于区域市场竞争优势的市场定位与营销体系构建；
掌握基于区域市场竞争优势的市场细分与策略选择；
掌握基于区域市场竞争优势的区域市场品牌构建；
掌握基于区域市场竞争优势的4PS竞争策略；
掌握基于竞争策略的数据分析与预测方法，提高学员市场分析能力；
分享讲师系统营销实战感悟与从其他丰富经典案例中学习提升。
【课程优势】：
讲师一直在市场经营专业领域工作，并作为宝洁公司和百事可乐饮料大陆市场**批地区、大区经理工作长达8年之久。同时，具有10年中国移动市场部主任等职，并长期在管理咨询、培训方面发展，对企业战略规划、品牌管理、区域市场拓展与运营管理、渠道体系建设、团队建设、人力资源管理以及业务流程管理等具有丰富的实战经历。
顾问式培训与教练式辅导相结合，是一种行之有效的培训模式，它规避了许多讲师只会讲理论而脱离企业实际运作的传教士模式，解决了“中听不中用”的问题。
【培训对象】：总经理、营销总监、市场经理等
【培训方式】：
讲师以宝洁公司、百事可乐、中移动工作期间的亲身经历和感悟为主线讲解，结合客户所在行业现状、发展，与学员情景再现互动方式展开教学
理论讲授30％ 讨论交流40% 讲师经验与案例分享30％
【培训时间】：2天12小时
课程大纲
开场：
1.学员焦点问题收集
2.经营故事开篇：《老汉卖报——竞争博弈中从弱小到强大的蜕变历程》
3.课前思考题：①营销是创造需要 OR满足需要?②营销转型中我们的困惑？③我国特有体制
下，国企营销转型应跟着市场走还是跟着政策走？
第一讲：重新审视认识新环境新常态中的市场营销
问题引入：面对市场过度竞争与挑战，我们该怎么办？成功的营销需满足哪些基本要求？
案例引入：新的营销现实——《P&G兴衰的警示》
1.新常态经营环境中的营销危机
互联网 时代给企业带来的机遇与挑战
经济危局与 产品 供＞求环境中，企业营销突围的重要性
第二轮国企深化改革转型中，营销突破的“新常态”要求
2.重新审视营销学范畴
营销的本质
识别新环境中的营销者
新常态新竞争环境对营销管理者的基本要求
更快的反应速度
更低的运行成本
更强的营销功能
更灵活的管控方式
3.新时期新环境中的营销思维转型
从市场供求关系演变看买卖双方的博弈策略
从同业竞争和替代效应看行业竞争力的优势塑造
从互联网时代营销模式变化看营销管理者的经营转型
移动互联网时期的营销新观念
经典案例：竞争中的博弈双赢——可口可乐与百事可乐百年经典竞争博弈故事
第二讲：区域市场定位与营销体系构建
讨论：我公司如何确定主要竞争对手，并分析其战略、目标、优劣势？我公司使用哪些标准来选
择**有吸引力的目标市场？
1.区域市场定位
企业定位
定位的前提
定位的差异分析
定位差异点标准
2.区域市场竞争力与竞争者分析
企业间的竞争
竞争因素
识别竞争者——行业竞争观念、市场竞争观念
竞争分析模型——波特的五力竞争模型
竞争优劣势与三个份额分析
市场份额
心理份额
情感份额
分析竞争者
竞争者的战略分析
竞争者的目标分析
竞争者的优劣势分析
竞争者关键成功要素分析
选择竞争者
3.区域市场竞争战略选择
市场领导者的竞争战略、业务拓展与防御战略模式
扩大总体市场
保护市场份额
扩大市场份额
市场挑战者的总体攻击战略、具体进攻战略
市场跟随者的专业化补缺战略角色、营销联盟战略
市场补缺者的专业化补缺战略角色、营销联盟战略
案例分享：通信市场三巨头竞争博弈分析
讨论：面对激烈竞争的市场，我公司应如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？
4.搭建基于竞争领先优势战略的营销管理体系
营销管理系统的定义
营销管理系统的构成
案例分享：海尔的营销战略与计划
5.不同周期阶段的营销战略调整策略
案例分享：创新变革——中移动能独领风骚通信行业
讨论：结合企业转型中从“公司—部门—业务”的营销战略计划到实施全过程中困惑？
第三讲：区域市场细分与微分市场策略选择
讨论：我公司如何确定一个区域市场内的各细分市场？我公司使用哪些标准来选择**有吸引力的微分市场？
1.微观市场细分的四个层次
细分营销
补缺营销
本地化营销
顾客定制营销
2.细分市场
细分消费者市场
消费者市场细分的四个基本维度
行为细分树状法
细分企业市场的基础
过程细分
3.市场细分的基本步骤
基于需要的细分
细分市场识别
细分市场吸引力
细分市场的获利性
细分市场定位
细分市场“酸性测试”
市场营销组合策略
4.市场有效细分的标准
5.目标市场选择策略
案例分享：百威案例
讨论：结合公司业务和营销战略，我们如何细分我们的区域市场？
第四讲：市场领先策略的强势品牌建设
讨论：特定环境和网商竞争时代，如何让品牌更得人心？如何培育区域市场的品牌策略？
1.失去诚信市场中的品牌差异现状分析
2.竞争市场中培育优势品牌的意义
品牌的角色
品牌的强势营销
3.建设区域市场优势品牌
认识公司的品牌资产
品牌资产的定义
品牌资产的构成要素
建立区域市场的品牌优势
选择品牌元素
设计全面营销活动
控制第二联想
品牌跟踪与评价
管理品牌资产
案例分享：苹果手机的品牌成功之道、加多宝
讨论：我们如何提升区域市场公司品牌价值？如何应对区域市场竞争中的品牌危机？
第五讲：区域市场优势培育的产品策略
讨论：我公司产品特点？如何分类管理和有效拓展？
1.产品的特征和分类
产品的定义
产品的层次
产品的分类维度
2.产品之间的关系
产品层级
产品线分析
产品线延伸
分销产品之间的关系
3.包装、标志、担保和保证
4.管理新产品
5.产品生命周期营销策略
产品生命周期的定义
销售额与产品生命周期的关系
普通产品的生命周期
不同阶段产品分销周期理论
经销商分销产品生命周期管理的技巧
案例分享：XX公司的多品牌战略分销策略
讨论：利用产品生命周期理论，对公司产品作分析，提出提升销量的产品策略、方法？
第六讲：区域市场优势培育的价格与促销策略
讨论：我公司是如何管理批发价、零售价的？如何保持终端零售商合理的利润空间？
1.价格的基础理论
价格、价值与效用关系
顾客的期望价值理论
价格构成与影响定价的因素
经销商定价的基本原则
2.价格制定六步骤
3.区域市场价格希望值管理
4.区域市场促销策略
5.促销与深度分销策略
6.促销与价格管理策略
案例分享：联通的低价策略成败
讨论：我们应如何应对区域市场竞争对手的降价促销？
第七讲：区域市场优势培育的营销渠道策略
讨论：我公司如何应对渠道窜货？ 如何评价各分销渠道的价值地位？
1.营销渠道与价值网络
渠道的定义
渠道成员角色、定位
营销渠道流程
消费品营销渠道
渠道管理新理念
2.渠道体系设计
渠道设计的基本原则
渠道体系设计步骤
分析顾客需求
分析竞争对手
建立渠道目标
识别主要的渠道选择方案
评估主要的选择方案
不同渠道的附加价值和成本比较分析
3.渠道管理决策
渠道成员选择策略
渠道成员培训策略
渠道成员激励策略
渠道成员评估策略
渠道成员调整策略
4.渠道冲突管理
渠道冲突定义
渠道冲突原因
渠道冲突类型
渠道冲突管理策略
5.渠道整合策略
案例分享：可口可乐的渠道策略
讲师分享百事可乐期间如何整合区域渠道经验
讨论：我如何优化和调整我所辖区域的渠道？
第八讲：市场营销管理中问题数据分析方法
回头看：从经营数据看行业发展演变，找规律
销量指标？产品结构指标？电渠？城市和农村？……
1.掌握必要的数据分析方法
对比分析
多维分析和统计
时间序列分析
数据分布分析
方差分析
2.从数据分析结果预测
预测责任者与支持者
预测的组织流程
不同的预测模型各自的优缺点
多元回归分析与预测方法
3.从分析结果自查探困惑、明得失，找原因
在营销中，我和我的竞争对手们都做了些什么？
自查，我遇到了这些困惑吗？——市场反应能力弱
缺乏对竞争动态的了解
缺乏对不同渠道业态变化的应对规划
缺乏对客户需求的准确把握
自查，我遇到了这些困惑吗？——系统执行能力差
执行力大打折扣，流于形式
等靠要，主动灵活应对市场能力不足
自查，我遇到了这些困惑吗？——管理关系复杂
信息和指令泛滥
公司内部关系繁杂影响到整体营销效能
没有规范的流程、制度或流程和制度繁杂
自查，我遇到了这些困惑吗？——工作缺乏连续性
陷入“救急和灭火”
人事变动频繁
计划缺乏整合性、应变性
……
案例分享：十年前，国美、苏宁绞杀了传统百货的家电业务，十年轮回，如果不变，他们也将被绞杀在互联网时代。
讨论交流：学员分组针对市场针对性地分析研判，寻找市场的爆破点。
第九讲：互联网时期系统化的营销新思维塑造
我们的困惑：
市场同质化严重，呈现*的失控状态；
营销招术失灵，如何营销；
系统效率和核心能力如何提升
1.理解21世纪的市场营销
问题：面对市场竞争与挑战，企业应该怎么办？成功的营销需要实现哪些基本任务？
值得中国企业学习的强者战略与管理技巧
现代企业制胜的五大战略
企业应该做好的工作
案例分析：可口可乐和百事可乐的故事、中国通信行业三强博弈、彩电企业升迁
营销新解：认识互联网时代
移动互联网时代对我们传统企业的营销要求
案例分享：携程何以能异军崛起
树立21世纪全新的营销新观念
21世纪需要建立动态营销管理模式
新的营销现实
转型营销
营销管理的任务
讨论交流：营销是创造需要 OR满足需要?
21世纪的市场竞争对手营销管理者的基本要求
更快的反应速度
更低的运行成本
更强的营销功能
更灵活的管控方式
2.21世纪所需要的营销管理体系
营销管理系统及其构成要素
营销规划、实施和控制过程
构筑适应竞争发展需要的营销信息系统
3.互联网时代的营销环境与机会分析
讨论：除了互联网，影响我们企业经营的环境因素还有哪些？我们如何去发现区域市场发展的潜在机会？
分析影响企业经营的环境因素
认清国内营销组织特定外部环境
竞争对手分析
识别三个层次的竞争对手
竞争对手分析的维度
行业结构分析工具——波特五力模型
竞争者关键成功因素的顾客评价
竞争优劣势与三个份额（市场份额、心理份额、情感份额）分析
讨论交流：互联网时代，谁是我们的敌人？谁是我们的合作伙伴？
营销者市场机会把握策略
案例分析：苹果巧借三家运营商博弈之势，打开全新的中国IPHONE市场
竞争战略选择
案例分享：《三分天下华为有其一：华为的营销圣经》
讨论：面对激烈竞争的市场，我们应如何从“红海思维”向“蓝海思维”转变？
营销模式选择
讨论：目前我们原来传统的彩电渠道遇到哪些挑战？我们有何应对之策？
4.产品与竞品分析
产品分析
案例分享：宝洁公司三类洗发水分析
实操训练：运营波士顿分析模型、GE模型对TCL彩电组合产品进行对标分析，并拟定应对策略。
竞品分析
案例分享：百事可乐对竞争对手的竞品分析
讨论：销售过程中哪些场景会出现竞品
5.识别互联网时期的消费者市场和目标市场选择
讨论：我是如何细分一个区域中市场各细分市场？采用哪些标准来选择**目标市场？
互联网时代市场细分的三个层次
消费者市场细分与选择
6.21世纪所需要建立全新的有机性营销组织
中西企业营销管理差异性比较
互联网新时代营销管理的要点
21世纪时代需要建立与之相适应的有机性营销组织
认清形势，夯实成长基础因子，是有机营销组织高效运营的不二法宝
营销经理人应培养自己的精准的市场洞察力
案例分享：华为项目制营销团队步步为营拓展市场
讨论交流：针对我的区域，如何优化和构架我的有机营销组织
后记：课程总结、焦点问题解答、合影
区域市场定位与竞争策略选择培训
上一篇: 互联网思维下的企业转型升级
下一篇: 流程优化
其他相关公开课程:
其他相关公开课程:
其他相关公开课程:
|
|
||
|
联系电话：4000504030 |
 线上课程关注公众号 |
|
