课程大纲：

品牌建设的思维

【课程收益】：
1、品牌建设要有“用户思维”，本课程运用心理学、社会学观点解读消费者行为；
2、了解品牌发展趋势，了解品牌DNA构建要素；
3、用好“自媒体”，让产品会说话！
【课程对象】：企业总裁、总经理、高管、社团领袖市场经理、产品经理、品牌经理、总经理、市场部其他人员等所有关注企业品牌价值的人员

【课程大纲】
第一章产品-媒体化
一、产品是最好的自媒体
1、为什么广告拉动销售的时代过去了？
2、这两个产品哪个更会“说话”？
3、产品媒体化要满足哪两个属性？
4、未来企业取胜的拼的是什么？
二、让产品成为品牌的载体
1、产品媒体化的源泉在哪？
2、品牌要如何借力品类？
3、商标+广告不等于品牌，很多人都搞错了
三、如何用产品调动消费者的记忆
1、惊掉下巴的左右脑
2、为何iPhone手机可以横扫当时所有的对手？
四、做品牌就是做记忆
1、为什么有些孩子看上去不努力，也能考高分？
2、首因效应与传播力
案例：青花郎为什么很快成为家喻户晓的酱酒品牌
3、新闻联播的编排有何秘密

第二章品牌-DNA化
一、谁影响了中国品牌的发展
1、《定位》理论的贡献
经典案例分析：王老吉、香飘飘奶茶
2、《超级符号就是超级创意》的影响
经典案例分析：厨邦酱油
二、未来营销还看品牌DNA
1、“第二性”特征，让品牌更加动人
2、人格化，让冰冷的产品有了温度；
3、让辨识、记忆、互动更加容易
4、唤醒功能，产品的局部就能唤起你对品牌的联想
5、血缘传承，让产品叠代更有粘性
三、构建品牌DNA，让产品会说话！
1、你的名字对知名度有帮助吗？
2、名称中植入DNA，可大幅提升复购率
案例1：比亚迪汽车销量为什么会领先
案例2:很多心血管疾病患者为什么会买“拜阿斯匹林”
3、品牌LOGO，体现信任度
案例：中国与日韩、欧美企业品牌观的差距
4、视觉DNA：夺视线，强互动
案例解析1:藏地密饮的品牌DNA
案例解析2:众果美味的品牌DNA
四、DNA人格化的魅力
1、冰冷的广州电视塔为什么可以成为网红打卡地
2、天猫购物平台代表了它消费群体的什么特性
3、京东为什么要用狗的形象做IP
4、人格化IP是自带流量的工具
5、人格化是品牌的社交货币

第三章营销-情景化
一、情景化是引导消费的利器
1.场景：提示产品在何种场合购买或消费；
2.情景：强调消费时的氛围、情感、故事等，从而引导消费
3.新西兰“佳沛奇异果”关注度最高的广告是怎样炼成的
二、“请君入瓮”的情景化
1、一个心理学家，凭什么获得诺贝尔经济学奖
2、独角兽时代，拼多多为什么还能成功？
3、人们对某件商品的价格感知固定吗？
三、情景化：购买力转化的桥梁
1、为提高销量需要植入诱因（卖点），常用口号表达
2、如何低成本调动消费者购买时的情绪（买点）
3、哈根达斯是如何把价格10倍于对手的冰淇淋卖火的？
四、口号中暗藏的玄机
1、口号就是购买的号角
2、口号策划有“灵丹妙药”吗？
3、口号中暗藏的商机
五、全方位调动情感去记忆品牌
1、如何让别人感受你的广告而不反感、不排斥？
2、运用心理学、生理学原理的传播更加“暖心”
案例1：新加坡航空如何成为世界上首屈一指的航空公司
案例2:支付宝总是提醒你它的存在
案例3:为什么其它可乐难以逾越可口可乐

第四章定价-需求化
一、您还在用成本导向定价吗
1、您还在按照“成本+毛利”的方式定价吗？
2、消费变化的趋势会是怎样的？
二、定价要与营销逻辑相匹配
1、消费分级让产品和价格的层次更加丰富
2、如何细分市场需求
3、定价要与营销逻辑匹配
案例：大家不看好的小罐茶为什么能够年销20亿
三、价格与市场容量
1、如何估算市场容量？
2、营销的目的就是让有溢价空间的产品产生销量？
案例：哈根达斯真的比其它冰淇淋好吃吗？
3、溢价空间多少时，营销上还能带得动？
四、价格对购买的影响
1、面对价格和品质您如何取舍？
2、购买成本由哪些因素构成？
3、是价格决定价值，还是价值决定价格？

第五章传播-公众化
一、互联时代传播策略
1.社会化传播对购买产品的影响
2.为什么很多企业的传播只有“播”而没有“传”？
3.“新冠”疫情中，麦当劳是如何运用社交货币的？
二、如何增加内容的吸引力
1.诱因比抓眼球更有效
案例1：仅投入50美元的布兰泰食物搅拌器，为何能窜红？
案例2:没人看好的歌曲《相约星期五》，为何在*红极一时？
2.唤醒情绪有利于他人分享
3.故事很重要，但为什么你编的故事传不起来。
三、营销如何借力媒体
1.让产品成为企业传播的媒体
2.消费者会在哪里寻找你的信息？
3.用创意、责任、事件、话题、KOL、KOC做好社会化传播
4.媒体碎片化后，投放要选择最适合自己的组合
四、传播如何引爆
1.所有企业的传播费都是不够用的，如何引爆很关键；
2.好的策划还要执行到位
五、5G时代的新营销
1、从1G-5G每一次技术叠代，都会带来营销方式的革命
2、短视频为什么会火，发展空间有多大？
3、成本与效率的*工具

讲师简介：
李教授:品牌营销策划、咨询、培训专家
【主要背景】
浙江大学CARD中国农业品牌中心特邀研究员
北大、浙大、上海交大等八所高校总裁班特邀讲师;
中科商学研究院教授；
十五家投资、基金公司行业投资顾问；
《糖烟酒周刊》《品牌农业》特聘高级研究员；
浙江省企业培训协会副会长；
李临春教授有着成功的职业经理人经历，曾任职*轻工（设计）咨询机构项目经理；东芝（中国）区域销售经理；娃哈哈集团分公司总经理。
兼任：红杉资本、高瓴资本、金鹰投资、阳光保险基金、六禾投资、麦肯锡（中国）公司、富国基金、招商基金、摩根士丹利华鑫基金、博时基金等行业投资顾问；
先后担任：福建闽中（新加坡上市）、山东巨鑫源（澳洲上市）、品品香白茶、酒泰、兔巴哥、永和豆奶、伊怡乳业、喜旺食品、新维士保健品等企业营销顾问。
着作：《让新品成为畅销品》北大出版社出版。
【主要研究方向】
李临春近年来对影响企业营销中几个“大概率问题”进行了研究，案例来自于中国的企业，因此解决问题的办法也非常实用。具体研究方向如下：
1、重塑品牌灵魂
产品能不能畅销，品牌规划十分重要，但是88%的企业由于品牌管理存在着缺陷而导致运作失败，李临春老师近2年倾注了大量的时间研究了品牌命名、品类规划、卖点挖掘、品牌人格化（品牌DNA）展示、产品定价、品牌整合传播等方面的问题。提出了一些对企业实操很有帮助的观点和方法，在各类总裁班和私人董事会课堂上得到好评，并在自己深层服务的几个企业中得到了验证。
2、让新品成为畅销品
随着人们生活水平的提高，消费者对产品的选择越来越多样化，这要求企业不断推出适合消市场需求的产品，可是在中国新品推广的成功率只有5%，研究新品推广的成功因素显得十分重要。李临春根据自己的亲身经历从产品定位、传播、渠道布局、终端铺货、消费者拉动等角度编写了《让新品成为畅销品》一书，并于2013年1月由北京大学出版社出版。除此之外，还在深层服务的企业中不断验证自己的观点和方法。
3、渠道管控
渠道决定一个企业的命运，在中国80%以上的企业存在着渠道模式、运作效率、现金流控制、融资发展、风险控制、信息传递、可持续增长的问题，这些问题归结起来都跟渠道有关。李临春在娃哈哈公司参与渠道管理12年，近2年在为不同行业企业培训的同时，研究了不同行业的渠道，同时对大量的上市公司进行了研究，提出了渠道管控的七个要素。该理论经过课程开发和多个企业的宣讲论证，得到了高度的认同。
【金牌课程】
1.《互联时代的品牌灵魂》品牌是产品营销的制高点，可80%的企业存在聚焦问题，本课程凝结了李临春老师对品牌DNA的研究成果，对提升品牌认知度、记忆度、降低传播投入等方面作用显着。
2.《互联时代农产品营销及品牌建设》等。
3.《渠道开发与经销商管理》本课程从客户拜访、谈判技巧、网络布局到经销商管理6纬度，可有效提对经销商的管理水平。
4.《年度销售目标达成》掌握制定目标、分解目标，制定方案、标准、执行方法，建立监督和奖惩机制。跟踪培训过的企业，目标达成率大幅提高。
5.《让新产品畅销》本课程从新品推广9个环节阐述，可提高企业对新品推广的成功率。
6.《互联网＋时代如何赢在渠道》想成为畅销品，就必须选择合适的渠道模式，并有效管理。本课程提供科学化的渠道模型和管理方案。

品牌建设的思维