课程大纲：

产品市场规划技巧 

一、市场管理及产品规划概述 
中国企业关注点的转移 
产品制造和客户销售 
产品开发和市场营销 
市场管理和产品规划 
产品规划在产品战略“金字塔”中的位置 
产品战略层次与公司战略层次的关系 
产品规划的层次 
产品线与产品族、产品包、细分市场的关系 
分组讨论：贵公司在产品规划过程中存在的哪些？ 
市场管理及产品规划的概念 
市场管理及产品规划与传统意义上的产品规划有何区别？ 
MM（市场管理）是什 
MM是一套系统化的方法 
MM流程是什么 
MM的应用范围和层次：为业务计划提供统一的方法 
MM的核心思想 
与公司战略有机融合，以产品线业务计划为核心 
以统一方法制定公司、产品线、细分市场和产品包业务计划 
打通市场和研发，使研发以市场为导向 
基于客户需求的结构化流程/分析工具体系 
分享：市场管理及产品规划培训四部曲！ 
分享：市场管理及产品规划内训五步骤！ 
分享：企业市场管理及产品规划六技巧！ 
分析：某药业集团所面临的市场管理及产品规划难题！ 

二、市场管理及产品规划的组织保障 
国内企业开展产品规划工作的四个阶段 
IPD模式下，IPMT、PMT负责市场管理及产品规划工作 
集成组合管理团队（IPMT）的构成及职责 
组合管理团队（PMT）的构成及职责 
制定和维护产品线业务计划 
制定和维护产品组合与路标 
制定项目任务书 
审核产品线的技术路标规划 
制定产品线的产品预研规划 
对产品线业务计划的执行情况进行评估 
必要时成立专项小组对主要竞争对手/客户、价格调整等进行深入分析 
举例：PMT的角色 
举例：PMT实施市场管理及产品规划的时间表 
案例一：H公司规划团队运行 
案例二：T公司IPMT与PMT的设置 
案例三：S公司产品线跨部门团队运行 
0IPMT分层设置的利弊分析 
PMT分层设置的利弊分析 
分享：企业市场管理及产品规划七方案； 
分享：公司市场管理及产品规划八大军规！ 
分析：企业市场管理及产品规划十大黄金法则 

三、理解市场 
理解市场的概述（目的、主要活动、输出） 
产品线使命、愿景和目标 
产品线使命愿景和工作表 
产品线目标和工作表 
市场评估定义 
核心战略愿景（举例） 
举例：使命愿景和目标 
市场评估的内容及输出 
环境分析 
分析：领导者市场管理及产品规划做什么？ 
分析：市场管理及产品规划内训哪些步骤很重要？ 
分析：市场管理及产品规划培训哪个环节很重要？ 

四、市场细分 
市场细分中要注意的问题 
不存在“*”、“*”的市场细分方法 
市场细分需要大量有关行业、消费者/用户，竞争对手，利润/成本方面的信息和数据 
目标细分市场要具有内在的吸引力，企业要有一定的竞争优势，缺一不可 
细分市场概要介绍的内容 
细分市场名称 
细分市场容量和增长率 
细分市场关键的购买者 
细分市场的业务模式 
分析：企业如何贯彻市场管理及产品规划全过程？ 
分析：市场管理及产品规划培训，我们做对过什么？ 
案例：海尔集团市场管理及产品规划咨询方案案例研究 

五、组合分析 
组合分析的概述（目的，主要活动，输出） 
细分市场组合分析在IPD体系中的位置 
战略地位分析的工具：SPAN 
SPAN分析中四种类别的细分市场 
增长/投资 
获取技能 
收获/重新细分 
退出/避免进入 
如何评估市场吸引力 
市场容量 
市场增长率 
获利潜力 
战略地位 
如何评估竞争地位 
CSF（关键成功因素）法 
$APPEALS（客户需求）比较分析法 
讨论：企业市场管理及产品规划的八面金刚 
案例：一次失败的市场管理及产品规划培训案例 
分组：如何打通企业市场管理及产品规划的任督二脉？ 

六、制定细分市场的业务计划 
制订业务战略概述（目的，主要活动，输出） 
针对SPAN框架中四类不同细分市场的行动策略框架 
细分市场业务计划制定过程概览 
确定细分市场目标及关键行动 
审视营销目标 
差距分析 
用Ansoff矩阵探索弥补差距的可能方法 
制定初步的备选方案 
确定细分市场目标 
技术生命周期分析 
评估细分市场利润模型 
把业务设计应用到细分市场 
重新评估市场细分和组合分析结论 
制定细分市场的业务战略及计划 
快速回顾为制定战略完成的所有活动 
确定细分市场的战略目标 
确定细分市场的价值定位 
按照《业务计划要素》来制定战略 
案例：麦当劳的市场管理及产品规划UP计划 
分享：市场管理及产品规划培训师一句话说清楚市场管理及产品规划 
市场管理及产品规划七宗“最”：从失败中寻找经营秘诀，从检讨中探索成功之道。 

七、制定和整合产品线战略及规划 
整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出） 
产品线项目组合和路标规划在IPD体系中的位置 
建立细分市场产品包与产品线对应关系 
为什么要采用组合路标管理 
产品战略对公司战略的支撑 
建立产品投资的选择标准 
在评审点把关 
资源集中在优先级最高的项目上 
组合决策标准（PDC） 
组合路标开发的六个步骤 
将一个路标内的项目进行排序 
举例：某产品线的项目清单 
整合为公司级的项目清单 
从公司级角度考虑跨产品线项目 
通过管道管理优化项目优先级排序 
整合产品线业务计划 
产品线业务计划书的主要内容 
分享：市场管理及产品规划培训的新金科玉律！ 
市场管理及产品规划深度剖析:疑难问题与解决对策 
市场管理及产品规划内训解决之道:案例延伸与对策分析 

八、管理业务计划并评估表现 
管理业务计划概述（目的，主要活动，输出） 
准备初始的产品包业务计划（IOBP） 
项目任务书背景材料 
项目任务书的作用 
正式启动项目 
指导PDT 
任命PDT成员 
制定项目任务书（Charter） 
产品包概述（目的、产品包概述、关键里程碑等） 
市场及竞争环境（细分市场及目标、需求总结、价值描述、竞争分析等） 
组合定位（产品路标、产品组合等） 
产品包目标（市场目标、财务目标、质量目标、运营目标等） 
PDT成员（PDT经理、核心组成员等） 
该项目的特殊要求 
制定初始的产品包业务计划书 
概述 
市场理解 
整个产品包/解决方案的策略 
产品包概览 
财务评估 
项目进度及资源 
风险评估和管理 
建议和替代方案 
针对不同业务制定不同的KPI 
财务指标 
顾客指标 
流程指标 
学习和成长指标 
产品线的考核 
TPM(变革进展指标)评估 
评估标准 
分享：市场管理及产品规划内训的三种武器 
市场管理及产品规划实战密码:策略?技巧?案例 
市场管理及产品规划培训的知识、方法、工具与案例大全 

九、实施市场管理和产品规划流程 
两种实施方式 
企业自主实施 
在咨询公司帮助下实施 
实施过程 
调研诊断 
知识和技能培训 
方案设计 
试点 
全面实施 
某公司MM流程建立和实施案例 
问题调研诊断框架 
确立总体目标 
项目总体计划 
产品规划流程及其支撑工具 
产品规划流程示例 
PMT团队成员结构 
PMT工作计划表 
交付件示例 
实施效果 
实施中的常见问题 
实施过程案例 
分享：市场管理及产品规划的24字方针 
分享：企业市场管理及产品规划的“三驾马车” 
市场管理及产品规划讲师百宝箱：相关成功案例精选 
市场管理及产品规划培训总结