课程大纲：

百货商场营销课

【培训背景】
中国的零售终端企业，遇到了许许多多的挑战和困惑,如何改变目前现状，突显企业特色化、品牌化、个性化的零售优势是广大零售企业面临的机会和挑战。作为零售企业经营的核心，营销企划受到了广大经营管理者的极大重视。如何提升企业企划水平、如何设计优秀企划方案、如何提高百货商场经营业绩、如何提升企业品牌将成为零售企业的重要工作。培养营销企划将是百货商场全体中高层管理人员在企业可持续发展战略的重中之重！
【培训目的】
旨在提升商业零售经营管理者的专业素质与能力，提高商业地产运营管理技能、培养商业与地产的复合型人才，让你在商业地产行业中得到可持续的发展。
【课程目标】
为商业零售打造专业知识丰富、管理技能过硬、综合素质良好的专业管理团队。
【课程方式】
理论讲解+经验介绍+问题研讨+案例分析+模拟演练
【目标学员】
在商业地产企业中从事经营管理工作，渴望系统地更新管理理念、提高管理技能的商业零售管理人员。
【课程特色】 
多年的操盘手担任课程讲师，课程设置体现了操作性、系统性、实用性、互动性的特点。

【课程内容】
核心内容一：为什么良好百货商场业态规划是百货收益之本 
◆目前国内的商业还处于起步阶段，商业主要以历史形成的沿街商铺为载体。这种商业形式是自然形成的，缺乏统一规划，业态档次普遍较低，商业功能不全
为什么百货商场对于许多人来说是最熟悉的一种商业业态；
百货商场现在是一种主体性购物中心；
百货商场是以某一大型商业业态为主体，再辅以其他一些业态和服务业态；
◆主体性购物中心又分两种；
1、以大型超市为主体；
2、以大型百货商店为主体的购物中心。
◆什么是大卖场呢？    
有统计数字表明，一家大型卖场能辐射周边20万～30万的人口，因此，对于许多开发商而言，将自己的商业项目与大卖场合作是最好的选择，同时也能够*限度地促进自己的住宅产品的销售。
为什么大卖场是将来的发展主流，它在综合实力、规模、购物环境上都占有优势。

核心内容二：百货商场提升业绩需先提炼差异化的商场主题
好的主题是商场生存和发展的灵魂，如果一个商场没有主题，那么就要在现有的商场业态或商场特色中提炼主题。商场如战场，“知己知彼，百战不殆”这一战争法则同样适用于当今的商业战争。在物质极大丰富的今天，消费者的需求也基本得到满足，但市场广阔，只要认真去找，就能够发现机会。我们要进行充分的市场调查，透过主要竞品的空挡，寻找消费群体中未被满足的消费需求，或是随着形势变化变得不充分的消费需求。
◆提炼差异化的商场主题；
◆鼓励商家大力挖掘商品的卖点；
◆如何挖掘商品的卖点； 
◆从所经营商品本身的优势出发；
◆从商品的权威性出发；
◆从商品的功能效用出发；
◆努力改变商场的内部经营环境；
◆实行差异化的营销和促销手段；
◆如何做好百货商场的业绩分析。

核心内容三：百货商场的八大经营致胜要重点 
◆项目商圈；
◆可视性；
◆通达性；
◆停驻性；
◆品牌类型；
◆品牌店环境；
◆品牌店结构；
◆品牌店配置。

核心内容四：百货商场要准确了解品牌商家的拓展需求
百货商场产需要品牌通路解决其发展瓶颈，而品牌商家也需要百货商场的优质品牌通路，那么如何实现品牌商家与百货商场的对接呢？ 更多品牌的进入，需要百货商场了解品牌的运行规律，同时也需要品牌管理机构做大量的工作，更需要品牌商的认同。
◆应该定制规则，这是起承转合的第一步；
◆百货商场从开始规划设计MALL时就考虑其商业属性；
◆由于百货商场强调功能的多样化；
◆现在的百货商场必须树立鲜明的主题定位，走差异化竞争之路；
百货商场定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受；
◆销售前期即应该与品牌管理机构建立联系；
百货商场在规划设计之初,应先确立主力品牌；
客源重叠也是建立品牌通路的关键；
管理服务接轨，营造软环境；

核心内容五：百货商场促销企划管理基础技能 
◆百货商场做企划时为什么要先动脑子有个思维过程；
◆怎样做好百货商场目标制订；  
◆怎样做好百货商场预算管理；  
◆人员配置也是关键问题；  
◆百货商场组织协调非常重要；  
◆商场促销活动控制检查；  
◆商场促销前为什么要进行市场调查；  
精彩案例
分析某春天百货一年活动案例分析

核心内容六：百货商场促销竞争顾客分析基础技能  
◆百货要想在竞争中取胜，根本途径有两条，一条是商品，另一条是在商品上附加服务；   
◆特色附加的原则是什么 ；
◆顾客有五种需求是什么； 
◆怎样做好特色服务。

核心内容七：百货商场营销推广策略基础技能 
◆百货商场行销推广的具体做法 
1、百货商场拥有特色； 
2、百货商场独特的产品展示； 
3、百货商场独特的形象； 
4、百货商场发展顾客计划外的需求。
◆百货商场顾客导向的满足需求规划 
1、百货商场对谁提供服务； 
2、百货商场提供何种服务； 
3、百货商场适时性变化； 
4、百货商场从客层的消费行为中研究行为动机； 
5、百货商场*业态、业种架构完成后，顾客在哪里。 

核心内容八： 百货商场怎样的促销活动才能提高顾客的购买率
◆百货商场来客量之间的关系；
◆为达到前述目标首先需确定集客目标，采取设定广告 目标及热场活动，针对*的消费群，进行调查作业，以获取必要的信息； 
◆怎样让百货商场再次为延长来客停留时间作规划；
◆怎样让百货商场塑造来客购物条件； 
◆怎样做百货商场热场活动计划。
精彩案例分析
案例百货商场开业前策划基础工作

核心内容九：百货商场促销离不开品牌店的配合
促销是一种说服性的沟通活动，指沟通者有意识地传播有说服力的信息，以期在特定的沟通对象中唤起沟通者预期的意念，从而有效地影响沟通对象的行为与态度。百货商场的促销离不开场内的任何品牌商家的支持和配合，了解这些品牌对品牌商家的配合促销有着积极的作用。
◆品牌店促销的几大特点  
1、短程考虑
2、注重行动
3、采用多种促销工具
4、给顾客激励
5、见效快
◆促销的积极作用
1、提供信息情报
2、有效加速品牌进入市场的进程
3、引起购买欲望，扩大品牌需求
4、突出品牌特点，建立品牌形象
5、说服初次试用者再购买，以建立购买习惯
6、维持和扩大品牌的市场份额
7、有效地抵御和击败竞争者的促销活动
8、带动关联品牌的销售    
◆促销的局限性
1、单靠促销不能建立品牌忠诚度
2、促销不能挽回衰退的销售趋势
3、促销不能改变“不被接受”的品牌命运
4、促销可能提高价格敏感度
5、促销可能导致在管理上只重视短期效益

核心内容十：百货商场节日促销的策划技巧 
当促销成为我们必要的营销手段的时候，在如何突破促销传统观念的基础上，需要更加关注促销的内在需求，促销是一种可以为企业展望未来的平台，也是提供信息的良好窗口，所以在使用促销上面，应该把促销的各项功能发挥出来。 
◆百货商场节日促销与一般的促销意义不同； 
◆百货商场装扮； 
◆百货商场促销产品； 
◆百货商场促销台面；
◆百货商场促销环境；
◆百货商场促销人员；
◆百货商场促销定性；
◆百货商场动态促销；
◆百货商场促销技巧； 
◆百货商场促销时限；
◆百货商场促销量化；
◆百货商场促销特点；
◆百货商场促销目标；
◆百货商场促销氛围。
精彩案例分析
某百货商场策划部2008年策划草案

核心内容十一：百货商场促销创新的基本技能 
百货商场促销创新，从直观上来看，是将所有营销人推上了“耍鬼点子”的台阶，更多的好点子才能产生更好的促销活动。而我们会越来越发现，促销创新不单单是出好点子，更多的是首先如何来加深促销活动与产品、价格和渠道、消费者的沟通。可以说，促销创新是远不同于突现的好点子，而是一个系统性的工程。 
◆百货商场促销虽然无处不在；
◆百货商场促销创新必须考虑到渠道各级成员间是一整条价值链，成员之间是联动的。了解渠道—价值链是促销创新开展的基本指导思想； 
◆百货商场不要因为促销而使价格跌入深渊，促销创新需要小心呵护好价格； 
◆消费者的不同的消费行为为促销创新的原点； 
◆百货商场促销创新*不是孤立的创新，促销创新是对营销全面而系统的理解。 
精彩案例分析
某百货·锦江品质之旅活动方案

核心内容十二：百货商场节日促销技巧
将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。
◆限量销售争相抢购 ；
◆限时购买创造高潮； 
◆赠送牵制销量倍增； 
◆广告前置  提前行动； 
◆节日营销  须知事项。 

核心内容十三：百货商场如何制定一次完备的促销计划方案 
随着百货商场节假日的增多，百货商场节日促销活动在产品不同的生产周期中，活动的目的和方式有很大的差别，许多成功的品牌的促销活动都有着完善的年度促销规划。百货商场成功的促销不但是一种极好的广告，同时也是销售能力强大的零售终端 
◆出台活动方案； 
◆活动前的准备工作； 
◆现场布置； 
◆人员安排； 
◆公关联络； 
◆现场执行要点； 
◆活动结束要开总结会； 
◆活动避免缺人气。 

核心内容十四    百货商场促销谋略六点关键所在 
很多人一谈到营销，马上就想到了促销，足可见促销策略在营销系统里的普及性与重要性了。 
◆促销要有战略思想；   
◆促销要有文化思想；   
◆促销要先弄清底牌；   
◆要有的放矢——区格型促销，细分打击目标；   
◆要着眼于得到长期客户；   
◆要烘托节日氛围，彰显品牌亲和力。   
精彩案例分析
深圳、香港百货商场促销全集

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