课程大纲：

地产项目策划课

【课程背景】
2014年是商业地产竞争最激烈的一年，也是商业地产到细分市场的年代了。
从2013年开始，很多商业地产开发商感慨市场越来越难做了，于是，在招商的时候就出现了一种情况，招商人员过分强调受市场环境的影响，不能正确分析自己的优劣势，从而制定有效的招商策略；竞争激烈确实是目前整个行业的行情，但从另一方面看，越来越难做也表明着机遇越来越多，因为很多大型的商家要进入这个发展中的城市，它们的到来是很大的挑战也是很大的机遇，会让我们在这个区域中更完善和强大，从而更有实力去竞争，最后站稳脚跟。
分享商业地产的整体解决方案，系统全面的商业操作手法及技巧，快速提升商业地产企业经营管理者的专业素质与能力，并引导商业地产企业构建科学的开发运营模式、培养商业与地产的复合型人才。商业地产运营管理是商业房地产运营的核心，是商业地产收益和物业价值提升的源泉。现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。商业地产需要统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中统一招商管理又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业房地产项目商业运营的管理能否成功。商业地产作为房地产开发中的一个细分市场，其开发利润丰厚的好处显而易见，然而，商业地产在物业交付的时候，只是整个运营部分的正式开始，能否持续健康运营才是决定一个商业地产项目是否成功实现价值的关键。招商工作作为商业地产运营的重要部分，从一开始就举足轻重，毫不夸张地说，招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的*标准。
2014年，怎样去建立以“客户利益为中心，客户满意为宗旨”的服务理念，是新的商业地产营销和商业物业管理的灵魂，也是规范今后商业地产管理行业的发展方向。招商人员与客户应建立彼此信任和友好的关系，并建立一切以客户为中心的机制完善项目的服务体系，*限度地方便客户，高度重视客户意见，让客户参与决策，加强售后服务，提高物业管理质量和水平，实现企业*的整体效益。
【课程邀请对象】
董事长、总经理、副总经理、策划（推广）总监、招商总监、销售总监、招商经理、销售经理等中高层管理者
【课程特色】
1)分享大型经典商业成功操作经验、营运管理及招商管理教训；
2）指引今后商业地产开发营运管理、招商管理的重点；
3）分析商业地产项目经营管理的重点、开发与设计的重点、各种模式及各自特点；
4)分享招商及营运管理全流程作业指导资料及工作计划表；
5）分享标杆企业商业地产营运管理的思路和方法。
【主讲讲师介绍】
刘老师
2012*商业地产高峰论坛中国政府指定首席现场对话演讲嘉宾、山东蓬莱市人民政府商业规划评委专家、浙江农都农产品集团公司商业规划评委专家、江苏连云港广电集团商业规划评委专家，清华大学、北京大学、中国人民大学、上海复旦大学、上海交通大学、上海大学、中山大学、华中科技大学、浙江大学商业地产首席专家客座教授、亚洲（香港）商泰不动产策划机构专家顾问、上海威斯顿不动产管理学院首席教授兼专家顾问、中国汉略商业地产研究中心首席专家顾问，同时兼职山东青岛九州大地置业有限公司总顾问、湖北天地房地产开发有限公司商业总顾问、浙江温岭千禧文化创意产业园总顾问、浙江金华咏隆商业街总顾问、江西景德镇新城市广场总顾问、广西莱宾嘉美购物中心总顾问、河南博爱新世纪生活广场总顾问、浙江温岭锦屏新天地等。
1992进入零售终端行业，在正大集团、沃尔玛、特区免税商场、大连万达集团国内知名的连锁零售企业任职，担任营运经理到副总经理、总经理等重要职务，十年多年来从事店务规划、现场运营管理、招商策划、商业地产业态布局规划、住宅区商业策划、大型购物中心、百货商场营销策划、品牌策划等方面的管理，先后对服务性质的不同行业进行深度研究，成为全国*的商业零售终端实战、服务营销方面的专家。
刘老师结合几大领域实战经验，吸收世界先进企业的经营精华，形成自己独有的理论体系和实战体系，在业内广受好评。接受过培训的客户有：国内知名的房地产企业万科、易居中国、中海、绿地、招商地产、金地、世茂、宝龙、华侨城地产、保利、均瑶地产、富力地产、凯德置地、香港新世界、恒隆地产、星河地产等国内二百多家知名房地产企业相继邀请刘永华教授到内部交流培训咨询管理，其中还有来自*、澳洲、台湾、香港、比利时的地产公司及商业公司邀请到刘老师进行授课。

【课程内容】
第一讲：整合商业地产营销策划技能
你针对商业地产项目策划的知道吗？
你的商业地产项目2014年能策划好吗？
2014你怎样实施成功的营销策划呢?
2014年你怎样策划把新观念植入顾客心中？
今天你要来学习的细节是务实是规范是流程
品牌、包装、识别系统确立了，营销网络、销售渠道畅通，广告将是企业面临的重要战役，它直接影响着商品的销售。过去“酒香不怕巷子深”的观念再也行不通了，因为现在巷子太多了也太深了。2014年精品购物中心营销80%的顾客是年龄在20岁以上青年男女居多。影响他们消费因素主要是：产品新潮、时尚、品牌、有文化、物超所值。商业地产策划是促进指名购买、是强化品牌特性、是营造商场文化现象、是提高市场占有率，是传播影响程度：了解信服消费，可见商业前期的策划的重要性是由商业及商业地产行业本身的特点决定的。
核心内容主题一：商业地产前期策划--市场调研分析
一、商业地产策划市场调研分析的主要内容
1、商业地产策划对宏观市场分析
2、商业地产策划对区域市场分析
3、商业地产策划对客户分析
4、商业地产策划对消费者分析
5、商业地产策划对竞争对手分析
6、商业地产策划对未来商业预测分析
7、商业地产策划对SWOT分析
二、商业地产策划如何进行市场调研分析
1、工作任务
2、主要工作
3、工作目的
4、工作内容
（1）商业地产策划市场调研报告
（2）商业地产策划对项目整体开发战略的规划制定
三、商业地产策划对市场调研分析的策略是什么？
1、市场调研步骤
2、市场调研分类研究
3、市场调研各类各类
4、确定市场调研的方法
四、商业地产策划对调研分析执行
1、商业项目宏观经济环境分析
2、商业项目区域市场总体分析
（1）项目所在城市商业环境分析
（2）项目所在区域商业环境分析
（3）项目所在商圈及竞争商圈分析
3、目标客户的研究分析
4、消费者总体研究分析
（1）消费水平调研
（2）消费结构调研
（3）本商圈消费群结构
（4）消费力分析
5、竞争商圈研究分析
6、项目的SWOT分析
7、未来3－5年商业走势预测分析
核心内容主题二：商业地产前期策划--项目定位
一、战略性总体定位
项目市场定位 项目主题定位 项目业态定位 项目价格定位
项目档次定位 项目形象定位 经营方式定位 项目功能定位
二、商业前期策划定位
1、商业地产为什么前期需要业态定位
2、商业地产为什么前期需要主题定位
3、商业地产为什么前期需要目标市场定位
4、商业地产为什么前期需要功能定位
5、商业地产为什么前期需要形象定位
6、商业地产为什么前期需要档次定位
7、商业地产为什么前期需要价格定位
8、商业地产为什么前期需要经营方式定位
核心内容主题三：商业地产前期策划--规划设计分析
一、商业项目规划设计分析的内容
任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是*有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。
项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场，以良好的口碑保持市场的领先优势。
1、商业地产项目产中策划的市场依据；
2、商业地产项目产品规划理念设计；
3、项目产品的市场总体形象、产品功能、产品档次和主题形象；
4、商业地产项目规划概念设计：整体布局、建筑凤格、交通组织、配套安排；
5、商业地产项目环境和景观概念设计：环境规划、景观设置
6、商业地产项目建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比；
主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、大厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、风格设计建议；
二、商业项目规划的市场依据
1、依据一：市场调查
2、依据二：商家的需求
3、依据三：超越时代消费者需求
三、规划理念
四、产品高层总体形象设计
1、商业地产产品功能
2、商业地产产品档次
3、商业地产主题形象
五、项目规划概念设计
1、空间布局
空间设计六原则
①商业空间步行化
②商业空间室内化
③公共空间社会化
④有限空间的利益*化
⑤商业空间的休闲化
⑥商业环境的个性化
⑴商业项目平面设计建议
⑵公共空间设计建议
⑶开间设计建议
⑷中庭空间设计建议
核心内容主题四：商业地产前期策划--业态组合
一、商业业态组合规划的内容
业种选择 业种组合比例 业种功能设计 品牌业种布局 楼层主题
业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可使商场营销增加靓丽的卖点，有力促进商场的销售。反之，如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发现状的实际需要，将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。
二、业种选择
业种选择要按照市场需求的原则来进行，而不是越大越好，品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。不同的商业项目有不同业种选择方法，在此以商业地产业种选择方法为例对业种的选择做一个总括性的说明。商业地产业态业种复合度极度齐全，涵盖全业态、全业种经营，表现为高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构。该结构宽度极宽，由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场支撑整个商场的结构，备齐高中低各档商品，品种齐全，为所有的目标消费者提供一站式购物享受；深度极深，品种极多，表现在花色尺寸二项式的选择性大，许多特色商品在一般的商店不易找到，由诸多品牌专卖店、不同行业的专业主题大卖场互相补助，展现多样。
1、高度特色专业化
2、错位经营差异化
3、业种组合
（1）业种规划组合原则
（2）业种组合比例
4、制造百分百弹性丰盈
5、业种功能分布
业种功能的分布，需要深入研究消费者心理、了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动。以“消费者为中心”的思想为指导，发挥各个业种在经营活动中所能起到的*功效。
6、楼层主题设计
大型的综合商场楼层较多，业种丰富，各个楼层的主题确定并不是信手拮来，而是有科学依据所循的。从商品流动性考虑，一般流动性强的、日常需求较大的商品被安排在比较低的楼层，如食品超市往往安排在负一层，服装、鞋帽等多安排在一层或二层。从商场的经液晶效益考虑，低楼层的租金一般较高层高，故低楼层以利润率较高的商品为主，比如化妆品、首饰、服装、鞋帽等。
7、商业项目商业业态(种)的特点及要求

第二讲开发商业地产如何做好招商管理
商业地产作为房地产开发中的一个细分市场，其开发利润丰厚的好处显而易见。然而商业地产在物业交付的时候只是整个运营部分的正式开始，能否持续健康地运营才是决定一个商业地产项目是否成功实现价值的关键。招商工作作为商业地产运营的重要部分，从一开始就举足轻重，毫不夸张地说，招商工作的成功与否又是评判商业运营是否成功的*标准。
核心内容一、招商工作过程中的操作要点
1、商业地产市场调查方法
2、商业地产项目分析方法
3、商业地产商业定位方法
4、商业地产业态组合方法
5、商业地产招商方法
6、商业物业管理方法
核心内容二、开发商在招商中常见的误区
1、盲目定位，不切合实际
2、招商期望值过高
3、过分强调市场环境的影响
4、缺乏持续经营的商业管理观念
核心内容三、如何克服招商中的问题
1、多学习行业经营特点，增长商业知识，加强沟通能力
2、熟知商业运作及合作方式
3、学会分析项目的优势和劣势
4、学习商业物业管理知识，有为客户服务的观念
核心内容四、可有效提升购物中心的招商效率
招商是商业项目运作过程中的一个重要环节，但也不可以单就招商而谈招商，谈招商的基础是有了正确的前置条件——招商执行前具备了合理的项目定位，定位作为一个项目的战略性选择，是项目确定发展方向的至关重要的事情
1、为什么商业地产需要适合性定位的选择
2、为什么商业地产需要适应性的建筑设计
3、为什么商业地产需要合理的招商节奏把握
4、为什么商业地产需要针对性的推广策略
5、为什么商业地产需要专业及稳定的团队
核心内容五、招商工作管理的基本要素
一般认为，在一个商业地产中心里，零售、餐饮、娱乐的搭配比例为52：18：30。这个比例有时候被称为商业地产产业经营黄金比例，我们怎样在招商时需要注意维护和管理好这个经营比例。
1、怎样制定商业地产的业态经营黄金比例
2、怎样做好商业地产的统一主题形象、统一品牌形象
3、怎样让商业地产招商目标能够在功能和形式上同业差异、异业互补
4、商业地产经营方式如何选择的原则
5、商业地产招商顺序原则
6、核心主力店招商布局原则
7、怎样去规划达到组织人流的效果
8、怎样去考虑特殊商户招商优惠原则
9、租赁经营采用放水养鱼的原则是什么
10、为什么统一招商管理要充分体现和强调对商户的统一服务
核心内容六、招商进度管理管理要素
招商过程中，严格控制招商启动时间，招商完成30%、60%、80%、100%的时间，并在不同阶段采取相应的推进手段，为使购物中心的招商工作顺利展开，应准备大量的目标客户，以保证招商的圆满完成。原则上，主力店商户应按照1：3的比例进行品牌储备；次主力店按照1：5的比例准备品牌；小商铺则按照1：10的比例准备品牌。
1、节点控制管理要素
2、掉铺再招商管理要素
3、品牌储备管理要素
核心内容七、招商中的规划管理要素
在制定购物中心规划时，对各业态的占比及分布会有初步确定。在招商过程中，应严格按照规划比例及落位进行招商，并随时计算已招客户的业态占比情况。
1、招商中业态比例及分布管理要素
2、招商中业种分布管理要素
3、招商中品牌管理要素
4、招商标准管理要素
核心内容八、招商目标品牌管理要素
目标品牌的所属业态应在商业地产业态规划业态的范围内，购物中心的业态一般分为零售、餐饮、娱乐、生活配套等方面，我们在确定目标品牌时，首先将以上业态划分为业种，并依据每个业种将该业种的同档次的排名前列的品牌筛选出来，作为招商目标品牌。
1、目标品牌在业态配比范围内
2、符合购物中心的整体定位
3、如何确定目标品牌
4、规划确定目标品牌
5、品牌资源库怎样建立
6、目标品牌确定
7、品牌落位原则是什么
8、符合业种分布原则是什么
9、知名品牌带动原则是什么
10、品牌匹配原则是什么
核心内容九、主要业态选址物业要求与实战分析
商业地产经营最注重的是地气和人气，地气主要看区域内有没有商业氛围，同时这种商业氛围对商户所经营的商品合不合适，人气则主要指其经营的地方有没有客流，同时这些顾客是否有购买商品的心理动机。因此，店址选得好，开店几乎成功了一半。那么，商户该如何选址？什么是商户对商业地产的核心需求呢？对不同的商业业态选址，共性又有哪些？
1、百货选址及对物业的要求
2、大型超市及对物业的要求
3、电器广场及对物业的要求
4、建材装饰市场及对物业的要求
5、家私家具广场及对物业的要求
6、书城及对物业的要求
7、*C、麦当劳选址要求
8、北京华联大型综合超市展店标准
9、北京华联流行百货展店标准
10、天虹选址要求
11、电器连锁（苏宁、五星）选址要求
12、国美电器选址要求
13、茶坊、酒吧选址要求
14、火锅店选址要求
15、经济型酒店选址要求
16、咖啡店选址要求
17、普通餐厅、快餐连锁选址要求
18、一般服饰、礼品、运动品牌等专卖店选址要求
19、电影院及对物业的要求
20、运动品牌及对物业的要求

地产项目策划课