课程大纲：

如何与媒体打交道

第一部分：知己知彼，认识媒体
1、媒体是什么？
1）朋友、敌人、野兽？
2）防火、防盗、防记者？
3）媒体是一把“双刃剑”
4）媒体营造的拟态环境：德隆事件
5）分析媒体的环境变化
6）认清媒体的杀手锏：直接挑战企业、捧杀、炒作和放大
2、认识记者
1）职业特点：行动快、好奇、怀疑精神
2）记者采访形式：常规方式、偷拍暗访、可怕的“掏粪”行动
3）掏粪的三个方向：
企业家的原罪问题（朗顾之争后格林柯尔的坍塌）
腐败问题
血汗工厂问题

第二部分：营造透明的玻璃屋
1、与媒体合作
1）危机期间，与媒体合作
危机来临，“堵住”媒体是下策（英特尔“浮点”事件5亿美元的代价）
鸵鸟的做法：2003富士走私风波
笑脸相迎是更好的管理：亚特兰大小型化工厂污染的故事
2）选择合适的新闻发言人
音乐会的指挥者
与郎共舞，学会游戏规则
不要做问题的奴隶
除非必要，不要抢先把企业最高领导者推到前台

第三部分：应对媒体，化解危机
1、不要让媒体兴奋起来
兴奋源：
企业陷入法律纠纷（三珠口服液）
与媒体对抗，状告记者（富士康血汗工厂事件）
民族歧视（丰田霸道，你不得不尊敬 广告事件）
产品含致癌物质（高露洁、*锅、*C）
腐败问题/原则问题/血汗工厂
2、为企业营造有利的拟态环境
快速反应，成为危机的信息源和事件的定义者
例1：1997年*环球公司TWA800坠毁事件
例2：9.11布什政府定义危机的经典
3、为媒体和公众设置议程
4、议题设置中的“引导术”：
用权威制造议程——比窦娥还冤的格兰什
用产品召回制造媒体议程——“苦肉计”致胜 2004年10月宜家全球召回法格拉德儿童椅
用行动制造议程——“金华毒火腿”：政府积极反应，有效引导公众舆论。
议程设置中的“摇滚术”——“氨气事件”（2000年1月26日），老潘笑到了最后

第四部分：借力媒体，转“危”为“安”，转“危”为“机”
1、媒介事件常规战术
2、策划媒介事件要领
3、媒介造势三步曲

如何与媒体打交道