课程大纲：

品牌策划与构建

【培训对象】：企业老板，中高层管理人员、市场营销策划、品牌策划、企宣人员

【培训方式】
生动授课、全案例演示、角色扮演、互动交流等使培训效果达到最好！

【课程目标】
1. 帮助企划认知品牌价值，梳理品牌与营销之间的关系；
2. 帮助学员掌握品牌形象构建方法论，让品牌理念从“空中楼阁”真实“落入凡尘”，成为可操作性可执行的具体方法；
3. 帮助学员建立品牌营销的思维，打破“品牌即烧钱”的观念，建立“品牌是为了降低成本”的思维模式；
4. 帮助学员掌握调研方法论，并能实战运用，能够制定真正有效的市场调研规划，并学会分析调研结果。
5. 帮助学员建立“产品思维”，向产品要营销，向产品要品牌！

【课程大纲】
第一章: 品牌的定义
1. 什么是品牌，建立品牌的本质是什么？
2. 构建品牌的五大路径
3. 品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中
第二章 企业，品牌战略制定的方法论
1、制定战略的出发点在哪里？
2、企业经营的最高境界是什么？
3、竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手
第三章  重新认识消费者：消费者的四个角色
1、消费者的第一个角色：受众
2、消费者的第二个角色：购买者
3、消费者的第三个角色：体验者
4、消费者的第四个角色：传播者
第四章  品牌顶层设计：所有的事都是一件事
1、顶层设计的概念
2、企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事
3、产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事
4、品牌命名、营销战略和企业战略是一件事
5、工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事
第五章   产品的本质是购买理由
1、产品研发的认识论
2、开发产品就是创意购买理由
【案例分析】晨光文具产品开发案例
3、设计产品，就是设计消费者的选择逻辑 
第六章：精准的品牌定位基础是精准的客户画像
1、市场细分
1）市场细分的意义
2）市场细分的标准
3）基于购买行的市场细分
4）基于服务的市场细分
5）结合市场应用的市场细分
2、客户分析及相应的对策
1）忠诚客户及相应对策
2）摇摆客户及相应对策
3）新兴客户及相应对策
4）竞争者客户及相应对策
第七章 用语言创造流行看法
1. 用语言征服世界
【案例分享】奥巴马用语言征服*的故事
2、语言的力量——不仅能让别人做事情，还能控制人的思想
3、产品命名，不要死守注册商标思维，而是品牌思维、传播思维
4、不得不说的“定义思维”
第八章 一切创意都是为了降低品牌传播成本
1、品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本
2、品牌命名的营销传播成本
3、品牌标志的营销传播成本
4、包装的营销传播成本
5、广告口号的营销传播成本
6、电视和视频广告的营销传播成本
7、卡通形象的成本本质——要有“文化原型”
  8、品牌文化的成本本质——人类文化
9、报刊广告的成本本质——直接决策成本
【讨论】:品牌出现危机怎么办？
第九章  调研方法论：一切调研都在现场
1、调研是找参考，找启发，不是找依据
2、调研的关键就是要了解消费的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪
3、一切智慧都在历史，行业竞争史调研
4、调研要下到基层去和店员交谈
5、创意就在现场：观察消费的整个过程
6、消费者行为是调研的关键
7、调研的四大陷阱
8、调研是在任何时刻都不能停止的工作

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