课程大纲：

公司品牌创建课程

一、学习意义
随着全球化的推进，个性化消费的兴起，产品的生命周期日渐缩短。以宝洁为代表的基于大众市场的产品品牌营销模式，逐渐退出品牌营销舞台。以公司品牌和个人品牌为核心的品牌创建方法，日益受到关注。而总结过往二十年，多数企业产品品牌创建，如昙花一现，终究也是没有真正读懂公司品牌、产品品牌、个人品牌与符号品牌的逻辑关系所致。

二、把握品牌的本质
创建品牌的第一步是对品牌建立正确的认知。
由于过去几十年，我们从不同角度听到太多的品牌解释，我们很容易从最初阶段就陷入迷茫。这个局面的造成与品牌作为一门应用学科本身就是与时俱进有关系。
那么什么是品牌？我们需要的是从其本质上地把握。品牌的本质是什么？

三、公司品牌与产品品牌
那么，什么是公司品牌，它与产品品牌如何差异？

四、公司品牌创建五大迷途
总结我二十年来为企业做管理咨询的经验和心得体会，我认为中国企业尤其是浙江企业创品牌主要出现的问题有如下六大方面。
对象混淆
形式大于内容
只懂术不懂道
路径依赖
畏惧心

五、品牌战法从1.0到5.0
要创建公司品牌，首先必须抛弃掉脑子中哪些传统的品牌战法。因为品牌的本质是在用户的心中植入你品牌的独特性价值认知。它属于竞争战略的差异化战略。而差异化的本质就是不断地差异。因为当你推出一个差异化的战法被普遍接受后，你就必须换一种方式才能形成差异。所以品牌要在用户植入的那个价值是稳定的、不变的，但如何植入的方法确实变化的，与时俱进的，你如果不掌握这一点，就不可能在今天的品牌战中取胜。
今天的品牌战法可以说是5.0版。那么我们来看看，从1.0到5.0，这个演变历程是怎样的。因为对许多读者来说，可能对1.0的战法也是一无所知。或者拿1.0战法当成今天的战法。
品牌战法1.0版：
主要作用于上世纪九十年代末，那时候大部分老板不懂什么叫品牌，但他们知道把产品品质做好就可以了。因此第一代品牌战拼的是……
品牌战法2.0版
第二代品牌竞争拼的是功能的差异化，在传播上拼的是……
品牌战法3.0版
当从产品上提炼功能形成差异化的手段已经黔驴技穷时，品牌就要升级到3.0版本，这就是品牌象征战了……
品牌战法4.0版
如今，直播、短视频非常流行，我们可以从中悟到什么呢……
品牌战法5.0版
但品牌情感战仍然不是最高版本，品牌的5.0版本是……
如果不能与时俱进进行品牌战的升级，品牌是很难成功的。
市场上很多品牌，由于没有与时俱进而跌下了“神坛”。就像富贵鸟品牌的老板曾与马云同在福布斯富豪榜上，甚至位置比马云还靠前，成功可谓显赫。但还是因为他的品牌竞争版本没有与时俱进，如今已退出市场。

六、公司品牌创建从战略规划开始
创建公司品牌第一步就是要做好品牌规划。那么，如何做好品牌规划呢？品牌规划其实是品牌创建的顶层设计，其本身是一个系统工程，必须做成闭环。
具体来说，品牌规划的闭环设计包含四个阶段的工作。
上述四个阶段是循序渐进的过程，不可跳跃。
在品牌规划完成后，品牌创建者（可以是企事业机构或者城市或者个人）需要按照规划去实施，并在进程中进行修整，通过品牌管理来督导品牌实施往目标挺近。
在上述品牌顶层规划设计的四大阶段中，大家尤其要关注第二个阶段的营销组合策略与品牌的关系。为什么？因为品牌缘起于市场推广活动，品牌的目标首要的是要解决品牌主体与用户之间的关系（信任关系、情感关系等），营销是企业接触用户最前沿的阵地，营销中的产品、价格、渠道和促销方式，是品牌落地最核心最重要的板块，是品牌的支柱。因此做品牌规划设计，不同时做好营销系统方案容易让品牌流产，因此必须在品牌方案制定时配套制定。否则，缺乏营销支持的品牌，终究会成为空中楼阁。

七、品牌管理比品牌传播更重要
公司品牌的创建，从顶层规划开始到实施，整个过程都需要以管理为重心。
顶层规划本身就是做品牌的战略，战略属于管理，而不是策划。战略是品牌主体与外部市场竞争环境互动选择的结果，这是一种管理动作。
而品牌的实施过程更是一个需要管理来贯彻始终的过程。需要注意如下几个管理思维的建立。
将品牌创建与用户管理相统一
许多品牌创建者将品牌的策划当成头等大事，一想到品牌就是找广告公司做设计创意，或者做一些传播文案视频。但实际上品牌创建的过程就是对用户关系管理的过程。
将品牌像生命体一样去呵护
尽管在法律上你是品牌的拥有者，但是品牌一旦被你创建成功，在用户和其他公众心目中有了记忆，有了情感，你就不能随意地处治它……
采用新技术进行品牌生养
无论是品牌的产品研发或生产技术，还是品牌与用户，与外部世界沟通的技术都要充分结合当代的信息化技术和智能技术，这是当代品牌创新必须遵从的基本原则。
品牌接触点管理比传播更重要
基于信任关系、情感关系的品牌建立方式显然不能像工业化时代张瑞敏那样喊一句“真诚到永远”，用户就真的相信你是真诚的了。用户需要在产品体验、购买体验、消费体验、服务体验的每一个环节都能感受到企业的真诚才能形成对品牌真正的信任关系……

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