课程大纲：

新营销管理

第1节高端消费品的本质
1、什么是高端消费品
2、了解高端消费品
3、为什么独特的体验对高端消费品很重要
4、为什么财产很重要
5、高端消费品：绝不仅仅是昂贵
6、案例：中国富人藏宝图：高端消费品在中国的爆发式增长

第2节  高端消费品品类与高端消费品指数
1、高端消费品品类潜力分析
2、品类评估参数
3、50个品类的评估、结果与启示
4、高端消费品品类评估小结
5、中国市场的高端消费品品类

第3节 高端消费品为什么贵？品类的附加内容与人性的需求
1、高端消费品附加值
2、高端消费品的个体感知
3、基本框架：高端消费品信号
4、高端消费品附加价值（ALV）和高端消费品信号
5、内在和外在功能
6、对内在和外在功能的总结
7、群体划分标志：高端消费品作为群体身份证明的识别码
8、高端消费品品类和品类定位

第4节 高端消费品卖什么2-品质与美感
1、独特性和个性化
2、珍稀材质与精湛技艺的完美融合
3、高端消费品美感创造独特价值
4、高端消费品即艺术品
5、产品性能与体验
6、品质感知
7、总结：高端消费品驱动力——品质与美感

第5节 避开价格战，输出价值战1-购买情境
1、刺激消费欲望
2、限量分销
3、设置预定时间
4、产品数量限定
5、严苛的购买条件
6、 “迎合奉承”销售
7、高端消费品组合对购买的影响
8、购买模式
9、总结：高端消费品驱动力——购买情境

第6节 避开价格战，输出价值战2-消费情境
1、体验和象征关系
2、消费溢价
3、特殊时刻和前所未有的体验
4、消费策略
5、庇护和保护
6、高端消费品与社会攀比：欲望的循环
7、总结：高端消费品驱动力——消费情境

第7节  避开价格战，输出价值战3-文化与社会结构
1、社会关系
2、形象塑造与模仿
3、负面社会效应：抑制剂还是催化剂？
4、价值、规范和奢华
5、总结：高端消费品驱动力——文化与社会结构

第8节避开价格战，输出价值战4-用户画像与市场细分
1、高端消费品消费集群的细分
2、高端消费者品距离的消费细分
3、内在或外在消费的细分
4、新手或专家的细分
5、中国消费者市场
6、总结：高端消费品驱动力——消费者细分

第9节 高端消费品的品牌和产品知名度
1、品牌资产
2、品牌和产品在同伴中的知名度
3、不断宣传传奇历史
4、创造卓越
5、总结：高端消费品驱动力——品牌和产品知名度

第10节  高端消费品品牌战略
1、高端消费品利润管理关键战略
2、连接消费者：化产品或服务个性化
3、杠杆定价：开发向上定价潜能
4、创造传奇故事：创造出独特的形象
5、创造动人光彩：销售的是一件艺术品
6、价值观联结：与社会标准和品牌DNA保持一致
7、社会价值观
8、品牌DNA
9、产品组合与价值观和品牌DNA的一致性管理：对15个高端消费品牌的评估
10、杠杆体验：惊喜管理

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