课程大纲：

公共危机公关

【课程背景】
   互联网时代，中国国内的媒体环境发生了巨大变化。从“可控”到“不可控”，从“操控者”到“参与者”，党政机关对自己身份的变化、媒体环境的认知受限，再加上我国公关专业起步晚，各机关缺少专门的公关部门设置、缺乏专业的公关人士、危机意识不强、套路思维僵化、缺少系统的应对机制和方法……因此导致公关危机发生时“不会做、不敢做、做不好”，严重影响党和政府公众形象和公众关系。
   本课程一改媒体人或专家学者的角度，从甲方的角度出发，以中外党政机关案例为引导，手把手从“道、法、术、心”四个层面教会管理层“会做、敢做、做好、甚至转危为机”。
   本课程是石慧老师“实战危机公关”系列课程之一，系统实战，习之能改变全员思维习惯、提升应对能力，捍卫党政机关良好的公众形象和社会关系。

【课程收益】
－学会第一时间的应急操作
－学会如何制定危机应对策略
－学会如何进行危机应对部署和实战操作
－学会建立健全危机预防机制

【课程对象】政府机关、公共事业单位、央企、大型国企等组织管理者；办公室主任、宣传舆情领域专业人士。

【授课大纲】
课前预习：阅读和搜集资料并思考以下问题
案例：2022年初，西安疫情严重至封城，抗疫过程中发生很多负面事件，如有人因被延期隔离导致全家感染、孕妇因医院以抗疫为由拒绝收诊致8个月胎儿流产、老人因医院以无核酸报告为由拒绝收诊致死亡……等事件，而事件后政府的处理如关闭医院致无法参与疫情治疗、召开新闻发布会（30分钟发布会中有12分钟在谈颈肩痛等又一次给相关事件雪上加霜，导致当地人民、其它城市人民都对西安市政府的执政能力和效力产生质疑，西安市政府陷入信任危机。
思考：
1、从公关的角度，您认为西安市相关主管部门在此事件过程中有哪些失误？
从公关的角度，您认为西安市相关主管部门现在应该怎样做才能挽救他们在百姓心目中的形象、挽救信任危机？

第一步：危机公关之“道”——遭遇危机公关“第一时间的应对”应该怎么做？
1、危机公关是什么？
2、企业危机公关与党政机关危机公关有何区别？
3、怎样衡量一个公共危机公关是否成功？
－公共危机公关的目标：生理层面：减少人财损失；心理层面：疏导群体恐慌；社会层面：维护公信形象
案例：“教科书式的海底捞危机公关”是成还是败？
案例：前苏联切尔诺贝利核事故与*三里岛核事故的处理结果对政府公信力的影响
3、第一时间的应对机制——AFA准则
4、公关危机的生命周期
5、“拍脑袋”VS科学的舆情趋势分析
案例：青岛大虾事件舆情发展解析
实战：请结合课前案例分析其舆情趋势，并作出“第一时间的应对操作”
6、危机公关的11个雷区：
不死人不算危机/没有财产损失不算危机/群体恐慌可控/舆情可控/信任危机不算危机/低头做事，做好就行/大闹大解决/忽略非直接利益群体反应/透露事实却导致更大矛盾/封锁信息，导致更大恐慌/两难之间，举棋不定
案例：郭美美红十字会事件/武汉疫情红十字会事件/泉州碳9泄漏事件/2014*白人警察击毙黑人事件的连锁反应/2011年日本辅导第一核电站泄漏公布主要原因不是天灾而是人祸
7、新媒体时代危机扩散五步曲
－一切始于自媒体（微博、抖音、快手）
－网络评价推波助澜
－KOL不可小觑
－传统媒体助力传播
－全民参与段子化
案例：青岛大虾事件
8、新媒体时代传播的六大特点和对策
－人人都是自媒体
－传播速度更快
－传播范围更广
－影响程度更深
－最多不过7天
－热点只有1个

第二步：危机公关之“法”——面对危机的操作策略？
1、危机公关基础原则：PPLO
－符合公德而不是私利
－符合执政方针
－立刻终止负面影响
－能够转危为机
2、危机公关操作策略：5S
－做好，且说好。最快速度行动，及时发布正面舆情
－零失误、零意外。经得起”全程直播“”全民考证“
实战：请结合课前案例，讨论确定如果您来处理这场危机公关应该采取的指导政策
3、常见危机公关10战术
－切割问题根源，坚持法律原则——案例：三里屯试衣间事件
－切割恶化路径，及时止损——案例：星巴克关掉全美上千家店铺进行培训
－有限制地发布信息
－主动及时公布信息，及时出台制度防止下一次事件发生——案例：毒跑道事件发生后半年五省市制定相关标准
－两害相权取其轻——案例：加拿大某镇发生山火VS10万人弃镇撤离
－切割法——案例：京东与刘X东“性侵”事件
－痛哭流涕——案例：丰田召回门
－正面事实——案例：Facebook应对泄密门
－制造热点——案例：谷歌小蛇门
典型案例：“临界点”分析和干预，解决民航延误乘客闹事问题严惩不贷
实战：请结合课前案例，讨论确定此次危机公关可用的战术

第三步：危机公关之“术”——实战操作指导
1、实战操作指导——时间把控
－第一时间表态
－24小时回应
－及时发布*信息
参考案例：2003年SARS疫情中国政府的应对始末
2、实战操作指导——领着舆情走
案例：在孟晚舟被捕后，任正非破例接受了央视采访
案例：我是如何低成本、高效率处理客户投诉至*媒体的公关危机？
讨论：
－在公关中媒体的角色和职责？
－发生公关危机后应该怎样利用媒体发声？
－怎样建立和保持与媒体的关系以减少公关危机？
（网课《怎样借助媒体提升品牌与个人的影响力？》
实战：请结合课前案例和危机公关目标，安排与媒体有关的工作和制定舆情策略
3、实战操作指导——心理层面：疏导群体恐慌
－心理疏导：保障有力、信息充分（实时提供、充分公开）、专业辅导
－生活保障：物资保障充足、方便得到
－秩序维护：满足对公共安全的需求满足
－社会重建：营造良好的社会氛围，给灾区希望
实战：结合课前案例，请思考我们该在以上方面如何操作和向社会传递信息？
4、实战操作指导——社会层面：维护公信形象
－应急人员应承担社会责任，全民接受社会监督，必要时举证倒置
－宣传工作应及时、真实、全面，满足民众的知情权
－应急物资保障有力，救灾物资应及时、足量满足灾区民众的生活所需
－追责问责能得民心，要快而准，必要时对责任官员进行现场免职
案例：前苏联切尔诺贝利核事故与*三里岛核事故的处理结果对政府公信力的影响
实战：结合课前案例，请思考我们该在以上方面如何操作和向社会传递信息？
5、实战操作指导——党纪国法严惩“社会负面影响”
－轻微的个人行为不当导致对政府公众形象负面影响
－维权纠纷导致
－社会恐慌和过度防卫所致
附：相关法规列表
《中华人民共和国突发事件应对法》
《中国*纪律处分条例》
《中国*问责条例》
实战：结合课前案例，请思考我们该在以上方面如何操作和向社会传递信息？
6、实战操作指导——口头沟通
案例：奔驰女坐引擎盖哭闹事件中奔驰店总与奔驰女的沟通点评
讨论：与消费者口头沟通的操作要点
场景拓展：如对方是一群人？如对方有过激操作？
总结：与消费者沟通8要、8不要
实战：角色扮演，如果你是“奔驰总”，怎样搞定“奔驰女”？
实战：角色扮演，在课前案例中，作为相关部门负责人，现场安抚群众
7、实战操作指导——发布会
案例：丰田召回门的新闻发布会VS和颐酒店女生遇袭案新闻发布会VS华为在孟晚舟事件后的新闻发布会
失败案例：30分钟西安疫情发布会11分钟颈肩痛
讨论：什么时候应该召集发布会、怎样召集和操作更有效？
实战：针对课前案例，是否需要召集发布会？应该在何时召集？怎样把控发布会基调，如设置问题、回答口径等？
8、实战操作指导——接受采访
案例：和颐酒店弯弯事件门口采访让事件火上浇油；某局长被记者采访称“自己不是局长”、“不要对外报道”；任正非在孟晚舟事件后主动接受央视采访；当当创始人李国庆在采访中摔杯子
讨论：应该怎样对待记者采访？怎样接受记者采访？被问及难以回答的问题怎样应对？
（课程《新闻发言实训课程》）
9、实战操作指导——视频表态
案例：D&G杜嘉班纳创始人视频道歉失败案例VS新加坡前总理李显龙就疫情操作视频表态
讨论：对视频表态的态度？
10、实战操作指导——上级主管部门
讨论：我们该怎样看待和使用上级主管部门
实战：请结合课前案例和危机公关目标，安排与上级有关的工作
11、实战操作指导——遭遇社会倒逼
－社会倒逼现象：死亡威胁/媒体重度解读弱势群体/负面舆情过多
－措施：利益相关分析/三重补偿/用好社会心态811模型
12、实战操作指导——化解群体事件
－3误区：一碰就爆、一闹就软、一硬就乱
－4措施：以疏为主，劝导调解/消除对抗/化解矛盾/提供出路
－5方法：冷静谈判法——规模稳定且理性/隔离法——有一定规模、区域不稳定、可能出现极端行为/疏散法——规模大且人员不断增多/以堵为辅，依法维序/四项原则，综合调解
13、中国信访制度的改变

第四步、危机公关之“心”——怎样建立公关危机的预防机制？
1、思维——建立正确的认知
－公关危机不是洪水猛兽
－危机公关不是万能的
－危机公关不能靠套路
－公众不是傻瓜
2、预警：构建监测预警体系
－情况清、底数明
－准确研判险情七法则
－构建第一响应人的宣教动员体系（社会应急响应能力）
3、指挥：构建应急指挥体系（现场处置和救援能力）
－科学决策：制定针对性战略和应变策略
－科学指挥：统一领导、综合协调、全局部署、指挥得当
－科学行动：程序无误、运转高效、配合协调、口径一致
4、防范：切断连锁反应，阻止升级恶化
5、沟通：说人话，做个好公仆
－建立通畅的沟通渠道：新闻发言人、官方微博、官方邮箱、官方电话
案例：深圳卫健委公众号为什么火爆全国？
讨论：怎样说“官话”能提升公众形象和关系？
为什么有些机构建立了这些渠道还是会有公关危机发生？
（课程《新闻发言人实训课程》）
6、口碑：建立良好的媒体关系，做个好邻居
三个邻居的故事
总结：对课前案例的实战操作进行总结和整理，输出危机公关方案
问题解答

公共危机公关