课程大纲：

企业定价战略

【课程背景】
   中国改革开放四十年来，科技与制造水平突飞猛进，在物质产品极大丰富的同时，产品的同质化竞争也日趋激烈。特别是近十年，随着互联网与电商平台的兴起，让市场竞争更加趋向透明化和白热化。
如何运用价格武器在激烈的市场竞争环境中脱颖而出？
如何在价格不断走低的同时，企业利润还能有所增长？
如何有效应对竞争对手发起的价格战，使其不战而退？
   这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。结合多年在企业一线的管理和实操经验，本课程的特色在于，既包含了常用4种定价方法的演练，以及心理定价的影响因素和测算方法，还包括不同营销组合下定价策略的制定以及价格战的应对策略，更有定价部门的规划与绩效考核，以及不同定价流程的设计和优化等，不仅有理论和方法的指导，更有落地的工具和 实操的演练。结合各种真实的商业案例，指导学员了解各种定价方法的优劣势与应用场景，采取灵活多样的定价战术以应对复杂多变的市场竞争环境。并通过有效的组织结构设置、流程管理与绩效考核，持续提升企业的经营业绩，从而有效地改善企业利润。

【课程收益】 
－了解定价战略对企业的意义，定价目标的设定以及5C影响因素
－掌握4大定价方法适用场景与产品特点，结合企业具体产品进行实操演练
－了解心理定价的10种影响因素，掌握价格敏感性的评测与模型分析
－灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额
－认清价格战的本质，通过构建企业的竞争优势，灵活应对对手发起的价格挑战
－设计并优化企业现有的报价系统与价格管理流程，管控风险的同时提升运营效率
－了解定价部门的职能、角色、权力，理想定价组织的基本模块与绩效考核标准

【课程对象】
企业战略部门、产品研发部、市场营销部等，负责或从事价格管理与制定的相关人员

【课程大纲】
1、企业为什么需要定价战略？
■ 定价对于企业的意义和影响
案例：1% 到底给企业能带来什么变化？
案例：长虹—中国彩电巨头的先胜后败
■ 企业定价中所面临的挑战
-外部挑战
-内部挑战
■ 战略定价的5C影响因素
-企业能力
-制造成本
-竞争态势
-客户需求
-经济环境
案例：如何给一瓶水来定价？
■ 战略定价的目标设定
-销售导向
-竞争导向
-利润导向
案例：民营航空巨头-春秋航空如何逆市上扬，转危为安？
案例：工业液压*博士力士乐，如何利用定价保持其*的市场份额？

2、常用的定价的方法有哪些，企业改如何选择？ 
2.1什么是成本加成定价法？
■ 成本加成定价法的利与弊
■ 如何识别4组不同类型的成本
-固定成本&变动成本
-增量成本&非增量成本
-可避免成本&沉没成本
-平均成本&单位成本
案例与演练：这个订单工厂是否应该接单？
■ 如何正确的进行成本核算？
案例：演唱会如何排期才最划算？
■ 落袋价格模型与解析
-落袋价格瀑布图分析
-常见的票外价格有哪些
-不可忽视的作业性成本
■ 边际收益与盈亏平衡
-什么是边际收益，改如何计算
-盈亏平衡分析可以解决什么问题
案例与演练：如何利用盈亏平衡模型计算收益率？
2.2什么是市场细分定价法？
■ 市场细分有何意义与价值？
案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位
■ 市场细分需要具备哪些条件？
-需求程度的不同
-价格敏感性不同
-串货风险的规避
-竞争壁垒的构建
-细分成本的管控
-不能招致客户反感
案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？
■ 市场细分都有哪些可用维度？
-To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素
-To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度
案例：美的空调是如何做市场细分的
世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的
■ 市场细分定价的4种方法
-单一变量法
-综合因素细分法
-系列因素细分法
-大数据聚类分析
案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？
课堂演练：基于客户的目标市场和产品，进行市场细分定价的演练
■ 潜在市场规模的测算
课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算
2.3什么是生命周期定价法？
■ 生命周期理论在定价中的运用
案例：本田“雅阁”，不老的销售传奇
■ 3种定价策略的适用场景
-撇脂定价适用场景
-渗透定价适用场景
-适中定价适用场景
案例：Iphone手机的市场营销策略
雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？
■ 不同生命周期的特点与定价策略
-产品导入期定价策略
-产品成长期定价策略
-产品成熟期定价策略
-产品衰退期定价策略
案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK
中国工程机械市场是如何由胜到衰
IBM不同阶段营销策略的调整
世界三大轮胎制造商的营销布局
2.4什么是价值导向定价法？
■ 客户价值感知理论及其应用
案例：上海第一健身品牌Wills的销冠成长之路
■ 如何挖掘和定义产品的价值
-参照物的选择方法
-经济价值的定义与识别
-心理价值的定义与识别
案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章
■ 价值主张的ADAMF设计模型
-*次优品的选择（A）
-价值差异点的设计（D）
-价值点量化与确认（A）
-总价值计算与呈现（M）
-其他因素的考量（F）
案例：履带链轨节密封件的价值主张设计
课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案
■ 价值主张方案的呈现技巧
■  5种价格异议的应对策略
-游戏类型
-价格类型
-成本类型
-价值类型
-流程类型

3、心理定价--是什么在影响我们的价格感知？
■ 10大价格敏感性影响因素
-参考价格效应
-对比困难效应
-转换成本效应
-价格—质量效应
-支出效应
-价格比例效应
-最终利益效应 
-分担成本效应
-公平效应
-框架效应
■ 价格敏感性应如何评测？
-实际购买的无控制研究
-实际购买的可控制研究
-购买偏好的无控制研究
-购买偏好的可控制研究
案例演练：新推出的方便面价格该如何评测？
■ 4种价格敏感性的分析模型
-价格断裂点模型
-价格敏感度测量
-扩展断裂点模型
-品牌/价格权衡模型
案例演练：某城市新款啤酒的价格要如何设定？
■ 6种心理定价策略的应用
-整数定价
-尾数定价
-声望定价
-习惯定价
-招徕定价
-折扣定价
案例：为什么奢侈品要卖的的这么贵
日用品的价格应该如何制定

4、不同的营销组合该如何定价？
■ 不同产品的组合应当如何定价
-替代品营销策略
-互补品营销策略
案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略
大众的SUV与轿车的营销策略
-附属品营销策略
案例：利乐包装为何会免费送生产线？
HP打印机的附属品营销策略
-捆绑营销策略
案例：Parker扣压机的营销案例
S*轴承的营销案例
-产品线组合策略
案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？
■ 不同促销工具的利弊与应用场景
-直接促销
-优惠卷
-销售返利
-免费试用
-批发优惠
案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？
批发零售业巨头麦德龙的促销策略

5、价格战来了，我们要如何应对？
■ 价格战的本质与结果
■ 3步法分析竞争对手
-辨别竞争对手
-评估竞争对手
-选定竞争对手
■ 价格竞争分析流程图
案例演练：结合学员实际案例，演练如何应对价格战
■ 如何构建企业的竞争优势
-企业竞争力的的来源
-竞争策略的手段选择
-企业竞争优势的的构建
案例：拼多多为什么能这么便宜？
丰田“精益”生产背后的真实目的
加油站里为什么都有便利店？
■ 价格战的发起时机与考虑因素

6、如何设计优化报价系统与流程？
■ 为什么需要报价系统？
-报价系统给企业带来的收益
-报价系统的4大模块
-报价流程的设计与优化
案例演练：利用价值流图法优化现有价格流程
■ 价格政策的制定与管理
-面价制定与折扣的管理
-非标产品的报价政策
-年度价格与返利管理
案例演练：结合学员实际案例，进行价格政策的优化
■ 内控体系建立与风险评估
-如何评估流程中的风险
-内控手册的四表一图
-流程主要风险表
-控制描述表
-不相容表
-授权表
-流程图

7、定价部门的建立与绩效考核 
■ 企业定价存在的问题与难点
■ 定价部门的主要职能与价值
-不同行业定价部门的职能
-定价部门组织结构设置
-定价部门4种不同角色
-定价部门4种不同权力
■ 理想定价组织4大模块
-观念与文化
-系统与流程
-分析与洞察
-定价的战略
■ 定价部门3大绩效指标
-战略性目标
-财务性目标
-流程性目标

8、课程总结 

企业定价战略