课程大纲：

产品设计营销培训

课程大纲：
一、宏观背景
（一）银行卡业务的发展的市场机遇
1、国家经济转型、消费升级将造就银行卡特别是信用卡的黄金十年
2、消费主体悄然发生变化，70/80是信用卡的黄金客群
3、城市化加速
4、各商业银行零售业务发展战略的重中之重
5、大趋势-以投资驱动为主的经济增长模式和以间接融资为主的金融体系
二、国内信用卡市场分析
（一）整体市场趋势
1、信用卡的起源
2、国内银行卡的发展简史
3、信用卡的趋势
4、信用卡业务发展七大趋势
5、市场规模－发卡－快速扩张
6、市场规模－受理－快速扩张
7、市场规模－交易－快速扩张
8、借记卡成为全球使用频繁的非现金支付工具
9、全球借记卡成为现金的主要替代者
10、市场趋势
（1）产业政策
（2）发展空间
（3）竞争格局
（4）竞争策略
11、信用卡行业的未来趋势
（二）持卡人需求调研分析报告
1、市场情况
2、客户对信用卡的认识：高效、快捷的生活方式
3、客户看重的信用卡功能：消费信贷
4、借计卡
（1）工商银行牡丹卡在网络用户中拥有率高，但其满意度有待提高。
（2）招商银行信用卡用户多，满意度也高。
（3）网络用户向往的信用卡：招商系列和牡丹系列卡。
（4）某银行各客群的卡片偏好
5、功能卡：有较大盈利空间
6、某银行全国卡人均利润及真实消费客户占比实际值
7、各行信用卡客户总体满意度指数
8、各行客户忠诚度指标状况
9、外界环境对于忠诚度的影响
10、客户惯性/惰性分析
11、忠诚度行为分析
（三）信用卡营销策略介绍
1、信用卡的经营原理
2、信用卡营销常用策略
3、某银行直销渠道未来三年业务发展思路
4、资源分配重点价值导向的客户（产品）细分获取
5、某银行直销渠道未来三年业务发展思路
6、招行直销渠道未来三年业务发展思路
三、信用卡营销实战
（一）产品设计具体思路与做法
1、信用卡产品面临的问题
（1）信用卡产品的同质性严重
（2）持卡用户的品牌忠诚度低
（3）信用卡产品的市场定位模糊
（4）信用卡市场研究处于极低水平
2、目前信用卡竞争特点同质化严重
3、产品设计不是
4、产品设计从调研消费者开始
5、市场调研的重点
6、模拟演练
7、给客户一个理由
8、营销三步曲
9、产品设计与市场营销基本思路(STP)
10、全方位战略营销-STP4P4C4M
11、银行市场营销流程
12、市场细分的程序
（1）调查阶段
（2）分析阶段
（3）细分阶段
13、市场细分的核心要点
14、银行市场细分必须切合实际，市场细分必须满足“五性”原则
（1）可进入性
（2）可测量性
（3）可成长性
（4）可区分性
（5）可盈利性
15、个人客户市场细分标准
16、三种不同的目标市场策略
17、选择目标市场的考虑因素
18、市场定位的含义
19、定位的重要性
20、定位必问--为什么买
21、市场定位的方式
22、案例1万宝路从“淑女”到“牛仔”
23、案例“七喜非可乐”的定位
24、商业银行市场定位常用方法
25、产品设计十问
26、市场营销策略-4P/4C/4M
27、信用卡的营销策略
（二）商务活动设计具体思路
1、营销武器要品牌化、功能化、平台化
2、商务活动平台选择思路
3、第一种武器：看电影营销平台
4、第二种武器：加油站营销平台
5、第三种武器：餐饮营销平台
6、第四种武器：5倍积分营销平台
7、第五种武器：百货促销营销平台
8、第六种武器：同行免单高端营销平台
工具化、平台化、渠道化、资源化、系统化
9、第七种武器：互联网营销
（1）网络营销的任务
（2）目标用户网络行为分析
（3）微博/微信传播方法梯次传播
（4）媒体发布策略
（5）其他建议
（6）负面信息处理-检测，处理
①对主流媒体网站：与媒体沟通、联系撤稿，平复事件
②对网络社区
正面引导
沉帖
联系撤帖
转载控制
10、第八种武器：分期业务平台
（1）看效率：低成本运营，效率颇高
（2）看增量：促动商户消费总量增长
（3）分期业务总体策略
（三）销售团队管理具体思路
1、两种不同类型的业务团队：效能型
2、两种不同类型的业务团队：效率型
3、例：某银行直销人员月度综合评分考核结构
4、招聘对象的标准
5、管理的定义
6、销售团队管理三个圈
7、什么是一个“好”的目标
8、案例分析
9、目标层次
10、游戏：业务小组的第一天
11、游戏：业务小组的第二天
12、绩效考核追踪要求
（1）中国式绩效管理
案例：一头官僚主义的熊
开往澳大利亚的犯人船
（2）绩效管控不力常见的原因
过分地把绩效改善和能力提高依赖于考核奖惩
（3）现代绩效考核的目的
考核的原则
（4）绩效考核流程
13、销售团队的激励
（1）激励的方式
（3）激励的原则
（4）常见的三种激励法
（5）恐惧激励法遵循的5个原则
（6）人性激励法的5个法宝
（7）非物质激励菜谱
14、直销渠道获客方式
15、分行营销渠道获客战术：立足网点，深挖存量
四、信用卡产品营销案例介绍（台湾诚泰银行）

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