课程大纲：

营销策略策划培训

课程背景
如今全球新经济的迅猛发展正改变着整个社会的运行模式和人类的生产生活模式，而环境的变化也迫使企业重新审视传统的营销理念，予以改革和创新。市场营销在企业内部的重要意义勿庸置疑，而且市场营销战略越来越成为指导企业未来发展方向的重要企业战略，本课程将通过对经典的营销理论阐述以及在新经济形势下的不断变革演进，结合华为这家卓越企业在公司营销战略上的实践经验，为您的企业在市场上开疆拓土助力腾飞！

课程收益
通过本课程，您将掌握
营销的基本理论，从4P到4C到4S
市场分析的基本方法，如：波特五力模型，SWOT分析法
如何做市场环境分析，如何做客户细分与消费者洞察，如何制定有效的营销策略，如何制定一个完善的营销策划方案并予以实施

课程对象：总经理、销售总监、运营总监、区域总监、培训总监、销售经理、运营经理、区域经理、培训经理、中高层主管等

课程大纲
第一单元 营销基础
一、市场营销理论的发展
1、营销的定义
2、营销的价值导向分析
3、营销行为的过程管理
分享：市场三大变革力量--科技、全球化、社会责任
二、市场营销理论的发展阶段（4P-4C-4S）
三、营销的行为过程分解
1、了解市场和客户需求
2、设计客户驱动的营销战略
3、构建传递卓越价值的营销方案
4、建立客户满意的关系
5、从客户上获取价值
讨论：成功的市场营销主管的重要职责

第二单元 营销策划
一、营销洞察
1、环境洞察与环境预测
2、内部审核
3、顾客分析
4、竞争分析
案例：顺丰的SWOT分析
二、消费者研究
1、消费者基本情况分析
2、消费者购买动机及认知能力分析
3、消费者购买后行为分析
4、AIDMA模型的演变
5、互联网时代消费者的变化
6、消费者用户价值分析模型
7、区域消费差异的四种类型
8、消费价值模型
案例：荣耀手机消费者偏好分析
三、STP战略
1、STP战略的重要性
2、市场细分－营销成功的一半
1）市场细分的定义与内涵
2）市场细分的作用
3）市场细分的原因与理论依据
4）市场细分的变量选择
5）市场细分的有效性原则
案例：小案例，大营销：“老板，青椒辣不辣？”
案例：某汽车品牌的市场细分图
3、目标市场选择－找准你的客户群
1）目标市场与产品发展方向
案例：宝洁公司的市场细分
2）差异性营销战略
3）集中性营销战略
4、市场定位－给客户一个持续购买的理由
1）何为市场定位
2）如何定位－市场定位的方式
案例：洗发水市场、快餐市场、饮料市场的几种定位方法
3）市场定位的战略
4）市场定位的误区
四、定价策略
1、关于定价
2、影响定价的因素
3、价格弹性曲线
4、企业的定价目标
5、定价的一般方法
6、定价是的基本策略
7、降价与提价
8、对竞争者的反应
五、品牌与传播策略
1、品牌诊断的概念
1）品牌的市场位置
2）品牌诊断模型
3）品牌人格理论
4）品牌延伸和架构
2、品牌化如何运作
1）品牌的作用
2）品牌化的范围
3）品牌金字塔理论
4）中国品牌营销的十大误区
3、建立品牌资产
1）品牌资产模型
2）品牌资产驱动因素
3）品牌人物形象的营销魔力
4）整合营销
4、品牌沟通与传播
1）建立顾客连接
2）传递品牌内涵
3）品牌价值延伸
案例：联邦快递
六、渠道与促销策略
1、渠道规划
2、渠道合作伙伴选择
3、渠道管理
1）业务管理
2）市场推广支持
3）销售支持
4）供应链管理
5）关系维护
4、促销管理
1）渠道促销
2）终端促销
3）销售团队促销
案例：校园手机促销

第三单元 制定营销方案
一、市场洞察与现状分析
1、行业分析
2、竞争对手信息
3、自身分析（产品、服务能力等）
4、市场数据管理
小练习：学会利用和分析数据
二、差距分析
1、业绩差距
2、机会差距
3、改进策略
小练习：理解业绩差距和机会差距的区别
三、目标制订
1、企业整体目标
2、营销目标
1）销售目标
2）市场目标
3）利润目标
四、业务设计
1、客户选择
2、价值主张
3、价值获取
4、活动范围
5、风险管理
五、制定营销战略
1、目标市场战略
2、营销组合战略
3、营销预算
小练习：如何制定营销预算
七、制定行动方案
1、关键任务制定
2、效益预测
3、设计控制和应急机制
八、策划方案书的撰写
1、策划书的结构
2、各部分主要内容
3、注意事项
课后作业：分小组选择一个主题做营销策划，并撰写策划书

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