课程大纲：
市场洞察与产品规划
目标学员
产品经理、产品运营人员，以及高层管理者
课程背景
在新产品开发的PLC上，前两个阶段，“创意发现”与“方案界定”，一般被称之为“产品规划”。产品经理在“产品规划”阶段的活动重点可以归纳为：
-理解公司级经营战略
-洞察市场，明确产品的市场定位策略
-明确产品的创新战略，并且需要切实保障产品创新与公司级经营战略对齐
-定义产品的发展（迭代）路线图，暨：产品的版本路标规划每个版本的主体功能、技术路线与市场推广策略
-上述过程中，公司内各个职能之间（管理层、市场、研发、运营等）沟通与协调
有鉴于此，我们为已经承担或者即将承担产品经理的同学准备了“市场洞察与产品规划”培训课程，内容涵盖上述5大主题，具体内容请参见下一章“课程大纲”。
本课程讲师是产品研发和软件工程方面的领域专家，2020年8月荣获华为公司授予的“华为云MVP（最有价值专家，产品研发领域）”荣誉称号，长期在国内外领先的研发企业（华为、IBM、中移动、……）从事产品研发、项目管理以及团队管理的咨询工作，有丰富的咨询与培训工作经验。
本课程的目标学员包括但不限于产品经理、产品负责人（PO）、产品运营人员、高层管理者，以及在产品研发体系中承担需求分析的研发人员。
课程大纲
Module 1产品和产品生命周期
产品的全量定义：从核心到外围围绕“产品”的3层模型产品核心交付价值、产品外在表现和产品附加服务
产品生命周期（PLC）概览市场分析、产品规划、设计开发、验证确认、推广运营、生命周期管理
产品规划在哪里？它的目的和作用是什么？
不忘初心，砥砺前行：组织级的经营战略和公司战略产品规划最初的起点和最终的落脚点
产品规划的主要活动与交付件
【实例讲解】某产品研发组织的战略规划流程
Module 2 产品的市场洞察与市场定位*的“小区保安三问题”
开题：本章就是要回答*的“保安三问题”我是谁（我要开发怎样的产品）、我从哪里来（没有我的产品时人们怎样完成这件事情）、我到哪里去（有了我的产品之后如何富有价值地改变了原来的情景）
“目标用户”的经典定义：用户 ！= 目标用户
案例研讨：用户/目标用户从哪里来？用户需求（OR）是什么？
多样化的市场细分和客户细分，多样化的产品需求开发
多领域内案例分析与研讨：目标用户的期望值如何影响到产品的定位
洞察市场，调研用户一级研究和次级研究
焦点小组
用户访谈
人种学研究
调查问卷
次级研究的新贵大数据
用户社区
如何聚焦用户调研的结果，有效洞察市场需求？使用“移情映射”技术
实例展示与研讨
使用用户画像技术，瞄准市场需求，综合用户调研结论，准确识别目标客户特征
实例展示与研讨
准确识别目标客户特征的方法用户画像技术及其实例展示与研讨
分组演练1：使用“用户画像”技术，各学员分组研讨并确认选定的产品各自目标用户的典型特征与痛点
Module 3产品的商业分析明确产品的交付价值
开题：“做正确的事” Vs.“把事做正确”产品需求开发与需求管理过程中需要完成的蜕变
如何确定产品的核心交付价值？产品核心交付价值 = 面向C端用户的“应用价值”+面向B端客户的“商业价值”+面向组织自身的“成长价值”
确定“应用价值”的BBR模型（“帮忙不惹事”模型，适用于To B的产品）或“5点法”模型（适用于纯粹To C的产品）
a) 定位点不是非得做一个“卓越”的产品，只需要做一个“不同”的产品
b) 痛点“现在的产品好不爽/好难用啊，要是能XXX那该多好啊”
c) 尖叫点惠而不贵，少而又精
d) 引爆点“跨越鸿沟”的桥梁
e) 持续点变“用户满意度”为“用户忠诚度”的基本套路
确定“商业价值”的“诺兰模型”
确定“成长价值”的“小PEST模型”
使用“5点法”分析和判断不同相关方的不同层次上的产品诉求
分组演练2：各小组根据选定的演练场景，使用一句话概括总结该产品的交付价值是什么；然后，规划一下产品的盈利模式
Module 4 产品的应用场景分析规划产品的应用场景（上）
开题：规划产品的应用场景从“做什么卖什么”到“卖什么做什么”
在明确产品的需求之前，得先明确产品的应用场景
实例展示与研讨
产品应用场景的规划工具思维导图、故事板、头脑书写与竞品分析
使用“时间-人物-亚文化”的三维模型，构造产品的典型应用场景
实例展示与研讨
“规划产品应用场景的方法”之1拷贝
拷贝是最快的创新，可以拷贝些什么？
怎样拷贝暨拷贝的实施步骤及其典型案例介绍
“规划产品应用场景的方法”之2优化
优化第一式：加一维
优化第二式：减一维
优化第三式：倍增
优化第四式：组合
优化第五式：环境敏感与“知化”
“规划产品应用场景的方法”之3维度
什么是维度？字典里的解释与我的解释
规划新产品/新产品需求时可以使用的“维度”3大体系、6大创新维度、60种规划方法
使用“用户故事”技术，描述系统的典型应用场景，及其实例展示与研讨
分组演练3：各个小组使用“用户故事”技术，为各自的产品规划其典型的应用场景
Module 5 产品的业务需求分析规划产品的应用场景（下）
如何有效剔除“伪需求”？使用“用户故事地图”技术，及其实例展示与研讨
如何判断场景级需求的优先级？使用KA*模型，及其实例展示与研讨
在规划产品的应用场景时，如何有效的引导和限制目标用户的“期望值”？“维度模型”永放光芒
“维度模型”实例介绍之一适用于IT系统的“诺兰模型”
“维度模型”实例介绍之二适用于通讯产品的“梯级模型”
“维度模型”实例介绍之三适用于医疗产品的“情景扩增模型”
分组演练4：各个小组综合使用这两天所学到的内容，收敛并平衡产品的应用场景，然后使用“用户故事地图”技术，为本产品规划前3个MVP的主要功能项，并且把在演练2中找到“尖叫点”纳入其中
Module 6 规划产品的发布运营与推广策略
“四大要素法”确定产品的“抢滩策略”“什么”、“谁”、“如何”和“哪里”
“出售什么”价值主张与整体解决方案
“向谁出售”市场细分、目标市场与导入路径
“如何将产品推向市场”渠道策略
“在哪里进行促销”促销计划与沟通计划
产品发布与推广的初级策略：产品策划大师”在“打造新产品”时的常用套路
产品发布与推广的中级策略：用户参与
产品发布与推广的高级策略：针对人性弱点的策略
Module 7 总结与答疑
市场洞察与产品规划
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