课程大纲：

品牌营销方法学习

【学习对象】
本课程适用于企业总经理、营销总监、市场和销售经理、销售主管，也适用于企业市场部门从事市场管理与市场分析的员工。本课程提供系列工具供学员结合自己企业市场实际进行品牌营销策略与模式创新分析。

【学员收获】
市场中永远不变的是变化，当前全球正处在百年未有的大变局，企业正面临着国内外政策和行业的变化，客户需求的变化和竞争对手及市场竞争格局的变化，如何通过对变化的市场和企业困境进行品牌创新和营销突围，如何面对变化的市场有效梳理公司的品牌定位、产品结构、营销思路、商业模式以保证公司的竞争优势？如何根据企业的品牌定位做好品牌塑造和品牌传播，提升公司品牌的知名度和美誉度？是每个企业高层和营销管理者首先要思考的问题，通过系列品牌营销的工具和方法对市场的变化做深度的分析，帮助企业高层和营销管理者梳理公司的品牌战略、产品结构、营销策略与思路、商业模式和市场开发思路，在企业市场营销活动中做好品牌的塑造和品牌推广，做好品牌传播以提升品牌的美誉度，打造忠诚客户。本课程帮助学员达成以下学习目标：
1、在当前大环境和行业困境下企业如何创新？如何做经营思路和营销思路的突破？
2、如何做好公司产品周期和竞争力分析，如何做好产品组合设计，如何做好基于独到价值的产品打造？新产品的来源与方向？如何规划公司的新的有竞争力的新业务？
3、商业模式梳理的方法，如何做适合于企业现状的商业模式创新？
4、通过市场分析，如何更好的做好市场细分与目标市场的选择？
5、如何做适合于企业资源和行业现状的品牌定位，打造公司独到的品牌价值？
6、如何做好品牌设计和品牌塑造，做好客户的品牌体验？
7、如何实现低成本的的品牌宣传与推广，提高公司品牌知名度和美誉度？

【课程大纲】
一、顺势而为---突破企业发展瓶颈
1、中国经济目前的大环境及周期分析
2、国内企业面临的多重压力与困境
3、国家战略的调整给企业带来的机遇与挑战
4、客户需求的变化给企业带了的机遇与挑战
5、从流量为王到留量为王
6、增量市场与存量市场并重
7、从人口红利到人才红利
案例：阳光电源和科华数据的战略转型分析
8、企业生态环境和客户价值分析
9、企业竞争环境与护城河分析
案例：茅台与宁德时代客户价值护城河分析
10、企业面对当前困境的五大突围策略
11、市场战略与营销策略制定的依据
12、市场机会分析的三个步骤
13、如何应对不同的市场周期？
14、分析市场环境寻找企业新的业务及模式
案例：比亚迪的战略与市场策略分析
练习：结合企业的经营状况、问题与发展瓶颈作创新思维和方向分析

二、产品与盈利模式创新
1、企业是树产品是根品牌是影
2、当产品的竞争力不在时如何应对危机？
3、企业业务布局--产品的三层业务链
案例：华为和*的三层业务量布局
4、如何分析公司产品的市场吸引力
5、如何分析公司产品的市场竞争力
6、产品的波士顿矩阵分析
7、分析廋狗业务、奶牛业务、明星业务、种子业务
8、梳理公司的产品、市场三层业务链
9、瘦狗业务的管理与营销策略
10、奶牛业务的管理与营销策略
11、明星业务的管理与营销策略
12、种子业务的管理与营销策略
练习：制定你公司产品的管理及营销策略
13、产品延伸开发与创新原则
14、中小企业业务成长的五部曲
15、如何调查与发现公司的创新业务？
16、客户需求的挖掘方向
17、市场需求的变化带来的机会
18、如何发现客户的痛点和不满？
案例：杜国楹的产品创新与营销模式
19、什么是盈利模式
20、新型产业创新的盈利模式
21、互联网五大盈利模式对传统产业的启示
22、传统企业的盈利模式创新
23、工业企业的商业模式的创新
24、新的盈利模式设计的思路与方案
25、整合资源做利润通道和成本分摊设计
26、如何找企业的盈利通道
案例：利乐商业模式和盈利模式创新
练习：如何突破你企业的盈利模式

三、品牌营销提升企业的竞争力
1、国内企业品牌营销的现状
2、企业为什么要做品牌营销？
3、企业利润的微笑曲线
案例：苹果的微笑曲线
4、什么是品牌和品牌营销
5、品牌的三大构成要素
6、品牌的六大特性
7、品牌对企业的作用和意义
8、工业企业的品牌打造的意义
9、品牌营销的四度模型
10、品牌营销的五部曲
11、品牌营销与战略的关系
案例：徐工机械与威固太阳膜的品牌营销

四、企业品牌定位从专注到专长
1、企业为什么需要定位
2、品牌定位的灵魂核心价值
3、支持企业品牌定位的三大基石
4、品牌核心价值的三个维度
5、如何寻找企业品牌的核心价值
6、从品牌知名度到美誉度的提升
7、以品牌核心价值推动企业营销传播
8、企业品牌定位操作STP五部分析法
第一步：市场细分
1、行业趋势和客户需求分析
2、行业竞争SWOT分析
3、客户细分的方法、变量
4、客户细分的关键要素
案例:中国移动的市场细分
5、工业如何做市场细分
案例：山工机械市场细分
案例:聚氨酯节能板市场细分
第二步：选定目标客户群
1、选择市场的80/20/30原则
2、分析选择市场的模板
3、评定各细分市场的三个要素
案例：聚氨酯节能板的目标市场的选择
4、工业品的市场细分的六步分析
案例：南瑞继保的市场细分
第三步:目标客户群的品牌价值定位
1、定位定天下
2、品牌定位的四种模式
3、可选的市场定位
案例：SIEMENS母线的市场定位
4、品牌定位的四个问题
5、品牌定位的五大原则
6、品牌定位的六大通道
品牌定位的方法--抢先定位法（案例）
品牌定位的方法--关联占位法（案例）
品牌定位的方法--切割占位法（案例）
案例：英航的市场定位
第四步:提出价值主张
1、价值主张的三角模型
2、关键客户的需求
3、对于关键客户我方独到优势
4、给关键客户的价值与好处
案例：多个企业的价值主张
第五步:根据品牌价值主张创建运营体系
1、将公司的价值主张转化为客户价值
2、需要改进的维度
3、各维度要达成的KPI
4、实现KPI要做资源调配与改进
5、让客户从知名度到忠诚度的变迁
6、从卖产品到卖服务到卖文化
案例:欧林特的品牌定位与打造
案例：飞鹤奶粉的品牌定位与塑造
练习：你的企业市场STP策略练习
如何改进企业的运营体系

五、品牌体验塑造与定位保持一致
1、品牌识别系统
品牌名称设计
品牌标志设计
品牌包装设计
品牌口号与广告词
品牌人物
2、产品品牌设计（核心+形式+附加产品）
3、组织品牌设计
4、品牌个性设计
5、品牌的CIS设计
6、品牌的质量建设
7、品牌的服务打造
案例：海底捞的服务体验
8、品牌形象策略（网站、宣传册、装修、公众号、工装、宣传片等）
9、品牌体验策略与方法
10、工业品品牌体验的10大方法
案例：华为的品牌塑造和品牌体验
练习：梳理公司的品牌塑造环节的不足并提出改进建议

六、品牌推广与传播策略与方法
1、不同方式对知名度美誉度成本对比评估
2、360度品牌传播
3、如何梳理公司品牌接触点
4、品牌推广策略
人员推销
有效促销品牌传播的7大武器
工业品常见的品牌推广方式分析
事件热点传播
公关关系传播--品牌体验活动
案例：三一重工的品牌体验活动
优质服务打造品牌价值
案例：星巴克的品牌体验
形象大使
广告促销---企业的八类软文推广
数字化全网营销
企业网站推广
电子商务
搜索引擎（SEO关键字排名、付费排名）
公众号推广
事件热点全网络助推
网络公关活动
社交平台推广（微信、QQ、抖音等短视频）
企业或企业家头条号、微博

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