课程大纲：
第一部分:消费与消费者
一、消费
消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。
二、消费者
消费者是指从事消费行为活动的主体-人。
三、影响消费者行为的因素
*社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。
1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。
2.心理因素
3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。
4.社会环境因素
（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。
（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。
（3）科技环境因素
（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。
第二部分 消费者的个性心理特征和个性倾向
测试：气质量表
指导语：
下面60道题大致可确定你的气质类型。若与你的情况“很符合”记2分，“较符合”记1分，“一般”记0分，“较不符合”记﹣1分，“很不符合记”﹣2分。
1. 做事力求稳妥，一般不做无把握的事
2. 遇到可气的事就怒不可遏，想把心里话全说出来才痛快
3. 宁可一个人干事，不愿很多人在一起
4. 到一个新环境很快就能适应
5. 厌恶那些强烈的刺激，如尖叫、噪音、危险镜头等
6. 和别人争吵时，总是先发制人，喜欢挑衅别人
7. 喜欢安静的环境
8. 善于和人交往
9. 羡慕那种善于克制自己感情的人
10. 生活有规律，很少违反作息制度
11. 在大多数情况下情绪是乐观的
12. 碰到陌生人觉得很拘束
13. 遇到令人气愤的事，能很好地自我克制
14. 做事总是有旺盛的精力
15. 遇到问题总是举棋不定、优柔寡断
16. 在人群中从不觉得过分拘束
17. 情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又觉得什么都没有意思
18. 当注意力集中于一事物时，别的事很难使我分心
19. 理解问题总比别人快
20. 碰到危险情景，常有一种极度恐怖感
21. 对学习、工作，怀有很高的热情
22. 能够长时间做枯燥、单调的工作
23. 符合兴趣的事情，干起来劲头十足，否则就不想干
24. 自己不能控制的大发脾气
25. 讨厌做那些需要耐心、细致的工作
26. 与人交往不卑不亢
27. 喜欢参加热烈的活动
28. 爱看感情细腻、描写人物内心活动的文艺作品
29. 工作学习时间长了，常感到厌倦
30. 不喜欢长时间谈论一个问题，愿意实际动手干
31. 宁愿侃侃而谈，不愿窃窃私语
32. 别人总是说我闷闷不乐
33. 理解问题常比别人慢些
34. 疲倦时只要短暂的休息就能精神抖擞，重新投入工作
35. 心里有话宁愿自己想，不愿说出来
36. 认准一个目标就希望尽快实现，不达目的，誓不罢休
37. 学习、工作同样一段时间后，常比别人更疲倦
38. 做事有些莽撞，常常不考虑后果
39. 老师或他人讲授新知识、技术时，总希望他讲得慢些，多重复几遍
40. 能够很快地忘记那些不愉快的事情
41. 做作业或完成一件工作总比别人花时间多
42. 喜欢运动量大的剧烈体育运动，或者参加各种文艺活动
43. 不能很快地把注意力从一件事情转移到另一件事上去
44. 接受一个任务后，就希望把它迅速解决
45. 认为墨守成规比冒风险强些
46. 能够同时注意几件事情
47. 我烦闷的时候，别人很难使我高兴起来
48. 爱看情节起伏跌宕、激动人心的小说
49. 对工作抱认真严谨、始终一贯的态度
50. 和周围人的关系总是相处不好
51. 喜欢复习学过的知识，重复做能熟练做的工作
52. 希望做变化大、花样多的工作
53. 小时候会背的诗歌，我似乎比别人记得清楚
54. 别人说我“出语伤人”，可我并不觉得这样
55. 在体育活动中，常因反应慢而落后
56. 反应敏捷，头脑机智
57. 喜欢有条理而不甚麻烦的工作
58. 兴奋的事常使我失眠
59. 老师讲新概念，常常听不懂，但是弄懂了以后很难忘记
60. 假如工作枯燥无味，马上就会情绪低落
2.1消费者的气质
现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。
1.气质学说
A体液说B血型说C体型说D激素说E高级神经活动类型说
2.基本气质类型
A胆汗质B多血质C黏液质D抑郁质
3.气质与消费者行为
（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接角和交谈。
（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。
4.消费者的其他分类
（1）按消费者选购商品的速度分类
A急切型B随机型C迟疑型
（2）按消费者购买过程的情感反应程度分类
A沉静型B活泼型C冲动型
2.2消费者性格上的差异
一、含义
1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。
2.性格指一个独特的、稳定的个性心理。
3.性格与气质既有联系又有区别。
4.性格是个性特征中*有核心意义的心理特征。
二、性格的类型
1.以心理机能优势分类
A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。
B情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，*的特点是不能三思而后行。
C意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。
2.以心理活动的倾向分类
A内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。
B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。
3.以个体独立性程度分类
A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差。
B独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。
四、性格与消费者购买行为
1.根据消费态度分类
A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪僻型
2.根据购买方式分类
A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型
2.3消费者的动机和行为
一、消费者需要的含义
消费者需要人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的匮乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。
二、消费者需要的特征
1.对象性2.多样性和差异性3.层次性4.发展性5.周期性6.连续性7.可变性8.可诱导性
三、消费者需要的形态、分类及层次
1.消费者需要的基本形态
A现实需要B潜在需要C退却需要D不规则需要E充分需要F过度需要G否定需要H无益需要I无需要
2.消费者需要的分类
（1）马克思对需要的分类
A生存需要B生活需要C发展需要
（2）需要二分法
A按需要形式分类：物质需要和精神需要
B按需要产生的原因：先天需要和后天需要
3.马斯洛的需要层次理论
1.生理的需要2.安全的需要3.归属的需要4.尊重的需要5.自我实现的需要
四、动机理论与消费者的购买动机
（一）一般动机理论
1.动机的内涵
动机的原意是引起动作，心理学将动机定义为引起和维持个体活动，并使活动朝向某一目标的内部动力。
2.动机的形成
（1）需要必须有一定的强度
（2）需要转化为动机还要有适当的客观条件（诱因的刺激）
3.动机的功能
A激活的功能B指向的功能C维持和强化的功能
（二）消费者购买动机的特征
1.内隐性2.冲突性3.主导性4.可转移性
（三）消费者购买动机的类型
1.求实动机2.求新动机3.求美动机4.求名动机5.求廉动机6.求便动机7.模仿或从众动机8.好癖动机9.自我表现的购买动机10.好胜攀比的购买动机11.惠顾性购买动机
五、消费者购买行为及模式
（一）消费者购买行为的含义
1.行为
行为是指有机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和必理变化的外在反应。
2.消费者购买行为
消费者购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。
（二）消费者购买行的模式分析
模式本身包括三大变量：营销刺激和其他因素、反应因素、购买者暗箱。
1.刺激-反应模式
（1）营销刺激和其他因素包括：企业的产品、价格、分销渠道和促进销售等4个方面 的刺激因素。
（2）反应因素是指一系列看得见的购买者的反应，如产品、品牌的选择，经销商的选择和购买数量的选择等。
（3）购买者的暗箱
刺激和反应之间的暗箱包括两个部分：一部分是特性，包括购买者的社会和文化的、个人和心理的特征，不同特性的消费者对同一刺激会产生不同的理解和反应；另一部分是购买者的决策过程，它会影响购买者的最后选择。
2.霍华德-谢思模式
3.认知模式
大致思路是：由于消费者的消费观及需要等因素的驱动，引起消费者对某些商品或某些消费的兴趣，经过感觉、知觉、联想和思维，又引起消费者情绪和情感上的变化，再加上消费者意志的努力和一定的外部刺激，使消费者产生了购买经验，养成了购买习惯，从而修正或坚定了消费观念。
第三部分 消费者群体与消费心理
3.1消费者群体概述
一、概念
群体或社会群体是指两人或两人以上通过一事实上的社会关系结合起来，进行共同活动而产生相互作用的集体。
只有具备以下基本条件和特征的社会成员才构成为一个群体
1.群体成员需以一定纽带联系起来。
2.群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往。
3.群体成员有共同的群体意识和规范。
二、消费者群体的形成
1.因其生理、心理特点的差异形成不同的消费者群体。
2.因外部因素的影响形成不同的消费者群体。
3.2不同年龄、性别的群体的消费心理
一、少年儿童消费者群体的消费心理与消费行为
1. 儿童消费者群体的消费心理
我们将0～14岁的消费者组成的群体称为少年儿童消费群体。这一群体的消费者在人口总数中占有较大比例。
从世界范围看，年轻人口型国家中，0～14岁少年儿童占30％～40%；老年人口型国家中，儿童占30%左右。
2.少年消费者群体的消费心理
（1）有成人感，独立性增强
（2）购买的倾向性开始确立，购买行为赵向稳定
（3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。
对于少年儿童消费者群体这一个庞大的消费市场，企业可以根据对各类少年儿童心理特征的了解和把握，采取适当的营销组合策略，以便有效地刺激其购买动机，培养、激发和其消费欲望，从而大力开发这一具有极大潜力的消费市场。
营销启示
首先，企业应根据不同的对象，采取不同的营销组合策略。
其次，企业注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。
再次，企业要不失时机地树立品牌形象。
二、青年消费者群体的消费心理与消费行为
在我国，青年一般指年龄在15～35岁的人。
1.青年消费者群体的特点
（1）人数众多
（2）具有较强的独立性和很大的购买潜力
（3）购买行为具有较强的扩散性
2.青年消费者群体的消费心理与消费行为
（1）追求时尚，时代感强
（2）追求个性，表现自我
（3）注重情感，冲动性强
（4）追求实用，趋向成熟
营销启示
企业要想争取到青年消费者市场，必须针对青年消费者群体的心理特征，制定相应的市场营销策略。
首先，针对青年消费者追求时尚的心理特征，企业应注重开发时尚产品，引导消费潮流。
其次，企业应注重个性化产品的经营 。
再次，还要考虑不同层次的青年消费者的多层次需要。
最后，企业还应充分发挥青年消费对市场开拓的推动作用。
3.中年消费者群体的消费心理与消费行为
35～55岁之间的消费者称为中年消费者。争取这部分顾客，有利于企业巩固市场、扩大销售额。
(1)情绪平稳，经验丰富，消费理性
(2)量入为出，计划性强，讲求实用
(3)注重身份，有消费品位，稳定性强
营销启示
根据中年消费者群体的心理特征，企业可采取以下市场营销策略。
首先，企业应注重将中年消费者培育成为忠诚的顾客。
其次，企业在商品的设计上要突出实用性和便利性。
再次，面向中年消费者开展商品广告宣传或现场促销活动要理性化。
另外，企业应注重切实解决购物后发生的商品退换、服务等方面的问题。
总之，面向中年消费者开展市场营销，要充分认识中年消费者的心理特征，采取适宜的策略。
4.老年消费者群体的消费心理与消费行为
我们将退休后离开工作岗位的（男60岁以上，女55岁以上）消费者称为老年消费者。
（1）消费习惯相当稳定（2）选购商品追求实用（3）消费追求便利舒适（4）需求结构发生变化（5）注重健康增加储蓄（6）部分老年消费者抱有补偿性消费心理
营销启示
针对以上老年消费者的消费特点，企业不但要提供老年消费者所希望的，方便、舒适、有益于健康的消费品，还要提供良好的服务。
首先，要针对老年消费者注重实用性、方便性、安全性及舒适性的消费心理，开发适合老年消费者需要的各类商品。
其次，为争取更多的老年消费者，企业要注意对“老字号”品牌的宣传，经常更换商标、的做法是不明智的。
再次，在购买决策与行为过程中，要帮助老年消费增强消费信心。
此外，老年人用品的广告如果也能适合青年人，则常常能取得较好的销售效果。
5 .不同性别消费者群体的消费心理与消费行为
（1）女性消费者群体的消费心理与消费行为
A情感性心理B注重商品的实用性和细节设计C购买商品挑剔D注重商品的便利性和生活的创造性E有较强的自我意识F攀比炫耀心理
（2）男性消费者群体的消费心理与消费行为
A求新、求异、求癖心理B购买产品的目的明确，果断性强C注重产品的整体质量和使用效果D购买产品时力求方便、快捷
6 .不同收入消费者群体的消费心理与消费行为
（1）最高收入群体（2）高收入群体（3）中高收入群体（4）中等收入群体（5）中低收入群体（6）低收入群体（7）*收入群体
3.3消费习俗
一、特点
1.长期性2.社会性3.地域性4.非强制性
二、消费习俗对消费者心理与消费行为的影响
1.消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性
2.消费习俗强化了消费者的消费偏好
3.消费习俗使消费者心理与消费行为变化的趋缓
3.4消费流行
一、含义
消费流行是在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为表现的一种消费现象。
二、消费流行的周期
通常包括酝酿期、发展期、高潮期、衰退期等4个阶段。
三、消费流行的种类及方式
1.滴流2.横流3.逆流
4.消费流行产生的原因分析
一方面，某些消费流行的发生是出于商品生产者和销售者的利益。他们为扩大商品销售，努力营造出某种气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。
另一方面，有些流行现象是由于消费者的某些共同心理需求造成的。大部分消费者在这一共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。
第四部分 营销服务与消费心理
游戏：“听与说”
角色分配：
1、 孕妇：怀胎八月
2、 发明家：正在研究新能源（可再生、无污染）汽车
3、 医学家：经年研究爱滋病的治疗方案，已取得突破性进展
4、 宇航员：即将远征火星，寻找适合人类居住的新星球
5、 生态学家：负责热带雨林抢救工作组
6、 流浪汉
游戏背景：私人飞机坠落在荒岛上，只有6人存活。这时逃生工具只有一个只能容纳一人的橡皮气球吊篮，没有水和食物。
游戏方法：针对由谁乘坐气球先行离岛的问题，各自陈诉理由。先复述前一人的理由再申述自己的理由。最后，由大家根据复述别人逃生理由的完整与陈述自身理由充分的人，自行决定可先行离岛的人。
游戏说明的道理（可以请学员一起谈看法）：
1、认真聆听别人的话，记住别人的想法，这样别人才会相信你，才会让你去求救。由此可见，聆听非常重要。
2、根据学员的表现评价：好的表达/坏的表达。
4.1营销服务心理
一、顾客进入购物消费环境的三种情况
1.有明确的购买计划
2.只有购买动机而没有明确的购买计划
3.进入营业环境之前，头脑中没有任何购买动机
二、服务人员与消费者有效的心理沟通应做好的几方面工作
1.接待2.展示3.介绍4.推荐5.促进6.成交7.送客
4.2营销人员对顾客心理的影响
一、购买过程的心理沟通
二、优秀服务人员对顾客心理的影响
优秀的服务人员，应当具备如下素质：
1.形象整洁统一，给消费者留下美好的印象。2.应当微笑服务。3.服务用语与行为必须规范化。4.必须服务的商品业务。5 . 优秀服务员能够正确分析顾客的购买障碍，避免不适当的推销方式。
4.3营销服务中的冲突及处理
一、营业员与消费者的相互作用
1.情绪好与积极性高的结合2.情绪好与积极性低的结合3.情绪不好与积极性高的结合4.情绪不好与积极性低的结合
二、妥善处理消费者抱怨
消费者的抱怨是每个营业员都 可能遇到的情况，再好的产品也难免会遇到受挑剔的顾客的抱怨。
倾听消费者的不满是销售过程中的一部分。
消费者心理学课程
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