课程大纲：

购物中心运营管理公开课

课程背景
营运部门和企划部门如何良好联动，实现流量业绩双提升？营销推广费捉襟见肘，如何把钱花在刀刃上？如何衡量流量变现、销售转化的效果？哪些数据指标可提前知道租户的经营情况……
本课程重点围绕购物中心经营过程中的难点重点，意在学习打通营运和市场（企划）壁垒，将市场费用花出效果，通过营企联动，实现购物中心的稳场旺场。课堂上互动计算题多，还有模拟沙盘等练习，请每位学员需带电脑参加。

课程内容
课程工具箱20个实战工具：
一、营企联动-营运和企划13个工具：
1、用Coupon ROI，衡量促销补贴活动的效率
2、用客流增长率和销售增长率的关系，衡量流量变现效率
3、用专业数采设备+营运自查+联合稽核，提高销售数据准确度
4、用盈亏平衡点，进行欠租预警
5、用一把尺子、5个刻度识别租户当下经营状态，量身定制下阶段销售目标
6、用逻辑树分析法和MECE原则，诊断租户问题
7、用品牌属性和活动特点匹配法，策划租户活动
8、用who do what by when 会议纪要模板，召开高效的经营分析会
9、用租金分析模型“抓大放小”，锁定重点租户销售高潜租户
10、用PDCA商户活动销售提升法，以促销补贴激励重点租户提升销售，获取超额收益
11、用营销补贴计算模型，精准测算租户在大促活动中的保底目标和挑战目标
12、用对赌协议，确保商场促销补贴达成超额收益预期目标
13、用跨部门头脑风暴会8步流程，编制靠谱的营销框架方案
二、招商-4个工具：
14、灵活采用固定租金、联营抽成、两者取高、临界点租金和自营等多种收益模式，争取收益*化
15、抓固租租户的销售，用租售比测算固租租户的续约涨租率
16、用销售坪效分析，支持招调提档、商铺扩缩等招调决策
17、用现金流平衡点，进行掉铺预警
三、产品策略和组织管理-3个工具：
18、用2类顾客、8个产品组件，拆解购物中心产品结构-产品策略
19、用金字塔模型，看清各类商场的不同定位、不同商品力和不同运营逻辑-产品策略
20、在不改变组织架构的前提下，用责权利三角，结合项目定位和发展阶段，量身定制有效的关键部门KPI考核办法-组织管理

课程对象
处于发展期、成熟期的购物中心，商业管理公司中高层；强烈建议营运、推广、客户关系、信息部团队一起学习；其他对此话题感兴趣的招商、物管等同学。

课程讲师
杜玉华老师：中房嘉业资深专家讲师
近30年商业经验（奢侈品/潮流百货从业经验19年，SHOPPING MALL从业经验9年），历任常州购物中心招商营运副总、常州百货大楼总经理、万达区域公司总经理等职务。
拥有10 年总经理经验、3 年区域总经理经验。先后为香港新鸿基、瑞安新天地、世茂集团、招商蛇口等标杆企业担任商业地产课程授课导师。杜老师财务出身，业务扎实，擅长将资产管理与商业运营管理实战业务结合，让学员真正将资管指标与业务指标联系融汇贯通。

课程内容
第一部分 底层逻辑-产品策略和资管模式
一、产品策略：
1、顾客是谁直接顾客和间接顾客
2、产品是什么产品研发2个导向，产品内容8个组件
【案例】看懂成都SKP SELECT；定义首店；重庆光环产品创新策略解析
3、何时用何种方式赚钱
（1）固租、联营、两者取高、自营等收益模式的本质
【案例：国内销售额*10购物中心的收益模式分析】
（2）如何根据项目不同发展阶段灵活运用各种收益模式？
二、资管模式：
问题：购物中心值多少钱怎么算？轻资产进入门槛很低吗？
资管视角下，财务制定租金预算的逻辑是什么？
减免租的本质是什么？
出租率、收租率一定要双百吗？
1、商业地产本质流水不争先，争的是滔滔不绝
【案例：聊一聊日本商业】
2、资产估值算法
（1）业主目标不同分析收益比的3类资产
（2）收益法
3、租金收入拆解4个公式
4、*I、NPI、EBITDA的区别
5、轻、中、重、分段外包等资产管理模式的区别
（1）轻资产模式三大核心竞争力
（2）重资产常见的业主目标超长持有、中短线持有、短期持有

第二部分 经营分析巧用核心指标解决困难问题
一、租金、销售、流量、商品力4大类指标之间的关系
1、短期：租金；销售；公域客流
2、长期：商品力；私域客流；车流
3、重要关系
（1）公域客流增长能直接提升出租率、收租率和涨租率吗？取决于市场供求关系
（2）营运如何赋能招商提升租赁谈判话语权？招商谈判筹码
（3）何时大力抓私域客流有较高的投入产出比？金字塔模型
（4）资产、经营、管理三大条件如何影响租金定价？市场租金定价逻辑
二、巧用核心指标，解决实际问题
1、用CPI确定合同期内涨租率，用租售比测算固租租户续约涨租率
【沙盘演练1：计算固租商户续约涨租率】
2、用客流增长率和销售增长率的关系，衡量流量变现效率
3、用Coupon ROI衡量促销补贴有效性
4、用游逛深度、提袋率测算流量购物中心的年度客流预算
5、重视车位周转率，争取远端优质客流的获客*化
6、用比较网格法测算市场租金并形成有效租赁谈判话术
【沙盘演练2：计算市场租金；角色扮演租赁谈判】
7、用销售坪效分析，支持招调提档、商铺扩锁等招调决策
8、提高会员积分兑换率，增加会员活跃度

第三部分 善其事先利其器-销售数据采集管理办法
一、销售数据采集管理办法：
4个关键点：收益模式+数采设备+合同约定+销售稽核
二、销售稽核管理
1、租户销售管理3大痛点和业绩稽核3大作用
2、稽核办法：营运自查+联合稽核
3、业绩稽核5步流程
【案例：**城的销售稽核5步法】

第四部分 *策略1：收租必学的经营预警技术
一、欠租预警的方法：
1、盈亏平衡点算法
2、3种计租方式，3种解题步骤【提供3张表格计算模型】
【沙盘演练3：计算两者取高租户的盈亏平衡点；计算租户当月实现多少利润】
二、掉铺预警的方法：现金流平衡点

第五部分 *策略2：租户销售辅导-PDCA销售提升法
一、一把尺子5个刻度，识别租户经营状态【案例详解】
1、5个刻度，5种状态
2、精准识别租户状态的2个好处
二、PDCA租户年度销售提升法针对全体租户
问题：商场销售额是什么决定的？
1、P租户销售目标测算基本4步
【沙盘演练4：收集关键信息，为租户量身定制下一年销售目标】
2、D诊断方案、营销策划、确认方案、行动计划
诊断方案：基本诊断分析法MECE原则和逻辑树纵横分析法；销售问题诊断模型和业绩提升辅导
【案例：量贩服装品牌和餐饮品牌经营问题诊断分析模板】
营销策划：租户SP活动策划5步
确认方案：预警商户经营分析会怎么开？
行动计划：品牌恳谈会怎么开？
3、C过程检查
4、A结果处置
【案例：**购物中心知名品牌开业销售突破该省历史最高记录】
三、PDCA商户大促活动销售提升法针对两者取高合同的销售高潜租户
1、用租金分析模型“抓大放小”，5步锁定重点租户销售高潜租户
【沙盘演练5：**城用租金分析模型筛选大促活动重点扶持租户】
2、用补贴激励重点租户提升销售的PDCA活动管理法
P活动策划
活动目标和方案
确定活动月和活动期间销售额目标并细分到日
营运通过调研，确定活动方案和商场促销补贴规则
【案例：**城年中大促活动细案、补贴测算和费销比】
【沙盘演练6：计算活动月保底销售额目标和挑战销售额目标】
D活动执行和管理
与商户签对赌协议
【案例：**城的活动沟通函】
【沙盘演练7：计算活动月商场实际租金】
两者取高的店务管理要点
C&A活动分析和复盘
活动分析5类关键指标：销售额，坪效、同比环比，同城竞品，费销比
租户沟通函和租户奖励

第六部分 *策略3：经营扶持手段
一、经营扶持品牌如何合理选定？
1、品牌扶持阶段性
2、业态/品类扶持
3、冷区死角扶持
二、经营扶持7个方法
1、多经扶持
2、媒体推广
3、营销活动
4、补贴礼品
5、租金减免
6、非经营性外摆
7、店铺激励

第七部分 *策略4：营企联动年框方案
一、PR+SP=CP
二、年度框架方案如何侧换？8步流程【案例详解】

第八部分 用激励促进协同-关键岗KPI设计思路
问题：如何在不改变组织架构的前提下，通过优化岗责、优化KPI考核，提升团队的协同效率和销售绩效？
一、KPI考核要点：
1、关键岗位、关键人员、关键指标
2、考核时间、考核权重、考核指标定义/算法
3、责权利对等
二、购物中心关键部门的KPI指标选择
1、与定位、发展阶段和经营策略密切相关
2、两种有效的KPI设计思路：
（1）责权利清晰，市场部权大、责重、销售考核权重高适合固租为主的商场
【沙盘演练8：案例背景A。请写下你认为必须选择的、对各部门最重要的KPI考核指标，并说明为什么？】
（2）责权利清晰，市场部权小、责轻、销售考核权重低适合两者取高为主的商场
【案例：**城的门店营运、市场、客户关系部、信息部的工作目标、工作内容、KPI关键指标和责权利关系】

购物中心运营管理公开课