课程大纲：
互联网产品营销策划课程
【课程背景】
如何通过大数据分析，来对产品的绩效分析，发现影响产品绩效的“罪魁祸首”，并进行运营优化和管理？
如何通过大数据分析了解客户的购买意愿和需求？提升营销过程转化率和效益？
如何制定产品绩效评估的标准和策略？
企业整体产品组合中，哪些好卖？哪些不好卖？如何优化和调整？
产品的当前绩效，主要表现在哪些方面不够好？导致绩效不佳的原因是什么？
如何系统化地整体打造和改进产品绩效？从市场运营到产品创新，如何进行改进？
如何对产品进行市场细分和定位，挖掘潜在目标客户？刺激潜在需求？
如何组织各种营销活动，对产品进行展示和包装，提升销售转化率？
如何通过消费者研究，开展产品的改进和创新？提升产品吸引力？
【课程收益】
讲解大数据分析运营的基本分析模型和与运营之间的关系。
讲解大数据在产品绩效分析评估中的应用
讲解大数据在对市场细分、市场洞悉方面的应用，以及对市场的管理
讲解通过大数据进行客户消费行为的分析，用于优化客户引流、转化和留存
讲解通过大数据进行用户体验和竞品分析，进行产品的创新化设计，打造爆款产品！
讲解通过大数据进行企业运营成本和风险的分析，用于优化运营管理模式
讲解产品战略计划设计和管理
讲解基于产品生命周期，对产品进行迭代、营销迭代、市场迭代和运营迭代的逻辑方法。
【培训对象】
CEO、企业中高层管理、产品总监/经理、数据分析师、研发总监/经理、市场总监/经理、客户经理、品牌经理、市场运营骨干等；
【课程大纲】
第一单元 大数据分析与互联网运营
互联网运营的基本概念
什么是营销？什么是运营？什么是销售？之间有什么关系？
关系图：市场-产品-营销-运营和战略规划之间的关系
协同性运营管理
大数据分析和互联网运营基本流程
互联网数据采集及监测
互联网经营分析建表：四大数据结构
产品KPI绩效指标和绩效评估
产品组合管理：引新汰旧
产品运营：改良、升级和转型
用户运营：拉新、转化、升级
内容运营
数据运营
组织运营
案例：腾讯云空间的绩效分析和运营
案例：网约车平台绩效分析和运营
互联网营销策划案的撰写
市场营销策划案的基本文案结构
市场分析和评估
新产品规划和发布上市策略
消费行为分析和销售漏斗设计
营销组合设计
大数据监测和评估
第二单元 目标客户群细分和市场评估
1、 客户画像识别与目标市场细分
目标市场的细分方法
B端客户群的细分维度
C端客户群的细分维度
客户画像标签分类和聚合
客户规模和容量分析评估
客户购买动机评估
客户购买能力评估
客户消费理念和消费信心评估
客户使用能力评估
案例：在线视频平台的用户画像和分类
案例：网络云盘目标客户群细分
2、 用户消费行为分析评估
购买决策行为模型解析
客户接触行为分析
消费者感知行为分析
消费者认知行为分析
消费者决策行为分析
目标市场的可营销性评估
3、 产品竞争力分析
竞争领域的界定
竞争对手的界定
客户购买偏好分析
竞争准则的界定
竞品的评估分析和比对
4、 经营成本/风险指标分析
研发生产的成本和风险分析
营销推广的成本和风险分析
运营服务的成本和风险分析
5、 行业市场的宏观影响和预测
政治、经济、法规、科技、自然、人口、文化等宏观影响因素
波特竞争五力分析
市场的增长性和流动性
内部竞争业态变化
入市和退市的门槛变化
未来供应链的变化和影响
6、 细分市场策略和应对：
目标客户分类：关键客户、标杆客户、潜在客户、毒药客户等
无差异化全市场覆盖
有差异化全市场覆盖
拓展新的细分市场
市场专门化
产品专门化
利基市场
案例：云防火墙的目标市场细分和评估
案例：超级SIM卡目标市场细分评估
第三单元 新产品规划和发布上市策略
1、 产品线规划
平台生态圈：核心业务、延伸业务等
产品集群：产品线宽度、深度、广度和密度
新产品线延伸
现有产品调整
老产品转型
案例：云OA平台的产品线和产品组合
案例：酷狗音乐的产品线和产品组合
2、 竞品分析和产品定位
客户需求偏好分析
竞品识别和竞争力比对
产品定位设计
定位图
3、 资费和定价设计
价格敏感度测试
价格区间和价格基准设计
多渠道价格体系设计
价格组合设计
战略性调价：不同生命周期下的调价和促销
案例：网络云盘的定价和资费设计
案例：爱奇艺的会员权益设计和定位
4、 新产品发布上市策略和计划
新产品上市发布流程管理
新产品上市战略目标
新产品入市策略和战略领域
新产品入市孵化模式设计
市场迭代：市场渗透、聚焦、下沉等
产品迭代：改良、升级、拓展和转型等
产品生命周期管理和运营计划设计
第四单元 定价和资费设计
1、 产品定价的基本原理
定价权之争：谁在决定价格？
四力博弈下的定价权之争
基本定价维度和方法概要
2、 产品定价的基本流程
市场环境分析
定价四大导向和维度
客户需求偏好和价格敏感度测试
产品竞价调研
经营成本核算
价格区间和基准设计
产品组合定价和支付方式
价格体系设计：流通和渠道定价
价格弹性设计：战略性调价
基于竞争对手的价格变动
消费者对价格的变动的反应
基于生产和库存的价格变动
案例：网络云盘的定价和资费设计
案例：爱奇艺的会员权益设计和定位
3、 常见的定价方法
成本加成定价
目标利润定价
边际成本定价
盈亏平衡定价
市场撇脂定价
市场渗透定价
满意定价
促销定价
第五单元 商业运营模式设计
1、 商业模式设计基本框架
商业模式设计目的：如何盈利？如何运营？
商业模式要素：资源、供应链、产品价值、市场、成本构成、收益…
商业模式画布介绍
*的构成模块
价值传递机制：企业如何创造价值、传递价值和获取价值？
价值链循环：投入和收益的循环与平衡
2、 盈利模式设计
盈利模式设计：盈利点和支出点
盈利方式：店铺模式、饵与钩、免费等
支出管控：运营开支、市场培养、供应商激励等
增长正循环：收支的驱动和平衡
计价方式：组合定价、按数量定价、按特征定价、按所有权定价、租赁收费、饵与钩
支付方式：以物易物、抵扣、信用支付
3、 运营模式设计：
运营模式的基本构成要素和*
运营价值链分析：运营成本和风险分析
资源配置管理模式
运营流程管控模式
定制化运营vs 标准化运营
轻资产运营模式vs重资产运营模式
4、 商业模式评估、迭代和选型：
商业模式迭代模型：PMB循环
第一级：可生产性迭代产品、生产和战略迭代
第二级：可营销性迭代营销、组织和战略迭代
第三级：可盈利性迭代定位、定价和盈利模式迭代
商业模式的评估和选择
第六单元 消费行为分析和客户运营
1、 客户识别
客户类型识别：个人客户、企业客户
客户角色识别：人气客户、关键客户
客户态度识别：厌恶、拒绝、无感、有兴趣、准备购买
2、 客户消费行为分析
客户购买决策模型
客户接触行为分析
客户感知行为分析
客户认知行为分析
客户决策行为分析
3、 销售漏斗设计
什么是销售漏斗：AARRR
销售漏斗分析：来访率、转化率、流失率、重复购买率等
销售漏斗设计：引流-留存-激活-转化-升级策略
案例解析：网络游戏平台销售漏斗分析
案例解析：大客户销售漏斗设计
4、 陌生客户管理： 拉新
下载率、来访率分析
客户来访的渠道和通路分析和优化
客户主动搜索行为分析和拉新策略
客户引流进入行为分析和拉新策略
客户触点有效性分析和管理
5、 活跃客户管理：留存
客户活跃度分析
客户对产品的认知屏障
客户对产品的使用屏障
沉睡客户的激活
产品黏性和推荐机制
消费习惯的培养
6、 潜在客户的转化：转化
转化率分析
客户购买决策模式识别
购买动机的刺激
产品推荐和匹配机制
促销、引导和公关
购买支付过程的优化
7、 存量客户的升级： 升级
复购率分析、存量客户的类型分析
存量客户的价值：R（最近购买时间）F（频次）M（总金额）
存量客户忠诚度管理
存量客户满意度管理
存量客户的培育和升级
8、 客户传播分析：分享和传播率
口碑客户的类型分析
口碑客户的传播动机分析
口碑客户的传播价值分析
第七单元 渠道运营
1、渠道运营基础
渠道在场
渠道入场
ROI分析
基础的渠道运营工作
用户产品前、中、后的的渠道运营
2、PC渠道运营
PC渠道运营的类型
PC渠道运营关注的数据
PC渠道运营标识
3、APP渠道的运营
APP渠道的类型
ＡＰＰ渠道关注的数据
ＡＰＰ渠道的ＲＯＩ分析
４、渠道评估体系建设
理解流量漏斗
设立渠道评估体系
建立渠道评估模型
５、案例：QQ邮箱的渠道管理
渠道管理三大模型
渠道的激励制度
渠道的选择
第八单元 内容运营
1、用户痛点识别
用户角色和人设
场景分析和设计
痛点挖掘和分解
2、内容类型和论述
图文、小视频、广告等
五段式基本文案论述
金字塔原理
不同场景下的文案论述
3、标题设计
吸引眼球的标题
概念和感知
情绪点的刺激
如何用一句话表达“概念”？
4、故事性论述
开场白：从问题与痛点入手
点题：如何用一句话，清晰描述观点？
讲好故事：角色、场景、活动与收益
价值呈现：FAB法则
竞争性论述
信心建设：资质、品牌和信用
临门一脚：如何总结促销语？
第九单元 品牌包装和运营
1、 品牌设计
IP设计的要素
品牌标识VI
品牌口号和形象定位
品牌粉碎
2、 品牌传播
有目的的接触
偶然性接触机会
维持接触状态
3、 品牌感知
客户如何从一堆信息中识别出品牌？
潜意识注意集中注意
品牌包装与集中注意：感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显著性
选择性注意：内在相关性和环境相关性
感知：对产品形象、服务、质量、风险等感知
理解：刻板印象和学习
4、 品牌传播和认知：
客户是如何理解和学习品牌信息的？
消费者对产品的知识结构
消费者学习的方法
消费者对动机、态度和消费经验的学习过程
5、 线上/线下联动推广和品牌传播
品牌的线上线下传播和体验路径
打造线上/线下业务双驱动模式
线上的传播和引爆
线下的体验和黏性设计
第十单元 活动策划和运营
1、 活动的类型：线上活动和线下活动
2、 活动的目的
商品宣传和促销
客户关系建立和强化
客户购买的刺激和教育
消费习惯和体验的养成
客户关系的维护
3、 活动的目标客户和定位
4、 活动的目标和绩效考核
5、 活动的启动和运作盈利模式
市场运作
政府和公益性机构运作
公益+市场
6、 活动的时机选择和地点选择
7、 活动类产品的设计：活动流程、分工、体验和服务标准
活动的角色和分工
活动的场景设计
活动流程和任务分配
场景模拟和用户体验
基于用户体验的活动流程设计
活动的服务边界和服务标准
8、 典型活动策划案解析：直播、导购类
直播、导购等收视习惯和特征
直播流程设计模型
直播、导购类节目的营销展示和刺激
9、 典型活动策划案解析：促销活动
促销的市场目的
促销活动的地点和人群选择
促销活动的引流和转化机制
促销活动的效果分析
10、 典型活动策划案解析：客户养成类活动
客户购买习惯和购买障碍的分析
客户培养和体验类活动的流程设计
客户关系的维护和跟进
11、 典型活动策划案解析：形象宣传类活动
企业品牌和形象的现状和定位
目标人群对企业品牌的认知分析
品牌识别的形象定位
宣传方式和类型
互联网产品营销策划课程
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