课程大纲：

产品设计方案培训

课程背景：
当前企业的竞争，已经从技术的竞争转变为产品的竞争。产品作为企业战略落地和经营变现的载体，至关重要。对于市场需求的分析和管理是产品的起点，企业在进行需求调研和管理过程中常常面临着一些困惑：
1、明明技术很领先，但为何产品不被市场接受？
2、为什么新品开发一大堆，但真正成功的项目屈指可数？
3、市场与技术相互不认可，每次开会相互指责，分辨不出产品失败的原因归属？
4、客户需求频繁变动，原因是没有进行系统的调研还是需求描述的不清晰？
5、产品做出来后再寻找客户、挖掘卖点，导致产品上市推进慢、甚至失败？
6、如何区分伙伴、客户、用户的不同身份和不同需求？
7、什么是产品，市场需求的怎样转化为有效的产品定义？
8、根据市场需求，如何制定出产品制胜的策略？是成本优势，还是差异化特征？
9、怎样保证产品开发中市场需求得到满足和交付？
10、产品上市时，怎样做好研发与市场端的衔接，让产品能够顺利上市和推广？
11、产品上市后，怎样进行系统的市场生命周期的管理，以便实现不同阶段的有效管理？
这些问题都意味着，市场需求的调研、分析、管理和交付，必须进行统一的有效的管理，以满足市场需求、给客户创造价值。同时也意味着公司需要一套完整的产品生命周期管理的体系，在产品“从无到有”、“从生到死”的生命周期实施有效管理，确保需求的落地和企业战略落地的执行。
近年来，客户之声 (Voice of Customer,VOC)流程方案的应用，越来越受到企业关注。客户之声是一种以市场需求为驱动，进行市场调研、概念产生、概念测试、产品定义、开发到上市管理的完整的需求管理流程，并提供各阶段所使用的工具方法。

课程收益：
● 了解VOC客户之声的概念及各阶段的工具方法。
● 如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？
● 学习市场调研工具，能够提炼和管理用户需求，进行并转化为产品定义，能够独立攥写《产品概念书》，提炼新产品的三重属性。
● 建立产品上市阶段的概念，从客户的角度进行新式产品上市路径规划，跨越早期用户的“鸿沟”，让产品尽快达到主流客户群体
● 学习产品上市的“抢滩”策略，进行不同客户群体的渠道选择

课程对象：产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者
课程方式：知识点讲解+案例研讨+分组教学+互动问答

课程大纲
第一讲：产品及客户之声VOC
一、什么是产品
1.产品的定义
2.产品的三个层面
层面一：核心价值
层面二：有形属性
层面三：附加属性
案例研讨：公牛插座的崛起之路
3.价值声明
二、产品管理者的岗位职责
1.产品代言人
2.生命周期守护者
3.迷你CEO
三、客户之声VOC
1. 客户、用户、伙伴的分类
2. 客户之声VOC
1）客户之声的定义
2）客户之声的管理目标
■为客户提供价值:价值主张公式、提升产品价值的方法
■提高用户满意度：客户满意度公式、超越客户预期
■打造客户忠诚度：客户忠诚度的意义、如何打造客户忠诚
3. 客户之声方法的六个阶段
1）机会识别与评估
2）创意评估与早期商业分析
3）概念开发与测试
4）原型与产品使用测试
5）上市前产品与市场测试
6）上市后产品测试与市场调研

第二讲：市场调研
一、市场调研
1．次级市场研究
案例研讨：某企业次级市场研究方案
2. 一级市场调研
1）定性研究方法：焦点小组、客户拜访、人种学、社交媒体
2）定量市场调研：问卷调查、消费者评测组、概念测试、感官体验、眼动追踪、生物特征反馈
3）其他类型调研方法：大数据、众包
3. 市场测试
1）产品使用测试：阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试
2）试销与市场测试
二、竞品分析方法
1.Benchmark标杆分析法
2.波特五力模型
3.APPEALS
4. 5C分析：顾客（Customer）、公司（Company）、合作伙伴（Collaborator）、竞争对手（Competitor）以及环境（Context）
三、产品竞争策略
1.行业分析策略：SWOT分析、PESTLE
2.竞争创新战略：成本领先、差异化、细分市场
3.商业模式创新：基于商业模式画布BMC的9个创新方面
4.持续式与颠覆式创新的管理
实战演练：基于BMC商业模式画布，进行所负责的产品线9个方面的业务分析。

第三讲：需求分析与产品定义
一、需求分析
1.用户研究方法：信息源 VS 方法论
案例分析：产品经理的一天
2.需求分析的思考方式
1）用户思维
2）痛点思维
3）设计思维
案例：5天交付的IDEO的新型购物车设计
3.用户需求分析与创意管理
1）面向对象的产品需求分析
需求分析工具：用户体验地图、用户画像、生命中的一天
2）需求分析到创意管理
创意工具：SCAMPER/头脑风暴/思维导图/故事板/*、发散思维与聚合思维
筛选工具：通过/失败法、评分法、气泡图
二、产品概念的产生与测试
1.产品定义
1）产品定义的步骤：定性描述、定量参数、技术规格
案例研讨：PDA的产品概念、育婴器的改进
2）产品概念说明书的制作步骤
案例：“黄貂鱼”无线通讯设备定义
2.概念分析与测试
1）工具：概念工程/卡诺模型/TRIZ理论
2）与用户共创：开放式创新、众包
实战演练：制作一个新产品的概念说明书
三、新产品的商业论证
1.商业计划书的撰写
案例研讨：某产品商业计划书
2.可行性论证
1）市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标
2）财务潜力：投资回报率核算
3）技术可行性：QFD质量屋
4）营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略
5）制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动
6）知识产权：分类与四种应对策略
7）法规影响
3.需求与销售预测
工具：ATAR模型、购买意向法
案例：小米之家
4.财务分析
1）成本与售价
2）投资回报率
3）净现值
4）财务分析电子表

第四讲：产品上市的客户需求管理
一、产品市场生命周期管理
1. 产品生命周期管理的五个阶段
1）开发阶段：产品定义与开发
2）引入阶段：定价策略、质量品牌的树立
3）成长阶段：拓展渠道、产品功能完善
4）成熟阶段：差异化特征、维护市场份额及商家关系
5）衰退阶段：退市的三种策略
二、产品上市阶段管理
1. 跨越鸿沟--用户群体的裂变
1）创新者
2）早期使用者
3）早期大众
4）晚期大众
5）落伍者
2.上市策划
1）新式产品上市路径：做什么、卖给谁、怎么卖、在哪里卖
2）市场选择策略：细分市场、抢滩战略
3）渠道选择策略：产品因素、价格因素、组织因素、客户因素
4）产品上市规划：三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估
实战演练：基于新式产品上市路径，进行一款全新产品的上市策划，并增加上市后的评估，小组汇报。

产品设计方案培训