课程大纲：

营销流程思维培训

课程背景：
2025年跨年开门红营销对于银行人来说又提出了新的挑战。
银行息差持续收窄，各家行提出“扩面增量降本增效”的口号，迫切需要一套打法来稳存款、攻中收、抓普惠，找到新的利润增长点。银行难以再简单地通过提高存款利率或降低贷款利率来打价格战吸引客户，专业度和服务力的提升成为更有竞争力的优势。银行指标多，任务重，客群丰富，容易求大求全，但精准出击又缺乏有效的数据驱动策略和支持。开门红的营销节奏把控缺乏明确要求，应对策略单一，战果的大小不够可控。
如何才能用更少的成本投入，打出更好的开门红成绩？如何在重点产品大类营销中展现出专业性和服务力？如何通过数据诊断，准确把握到开门红营销的重点客群和策略方向？如何升级营销思维，提高战术技能，实现产能提升？如何优化管理支撑、营销节奏把控来科学有力推动开门红战役走向胜利？
本课程将基于价值贡献式的底层逻辑和营销流程，从营销思维、策略方针，战术行动、重点客群、管理举措五大维度，为行方提供清晰有力的开门红战役地图，赢战2025年开门红。

课程收益：
升级营销思维，能说出价值贡献式营销的要义和全流程模型并贯彻到营销行动中
理解2025年开门红的“战役地图”，掌握五大赢战维度
理清差异化竞争方向、把握整体营销节奏、明确重点管理和支持的维度，做好战役指挥和后勤支撑。
运用经营数据诊断、客户标签管理筛选、数智化营销方法，将本增效。
升级电话营销、微信营销、活动营销、阵地营销、外拓营销、面谈行动
围绕重点客群和重点指标，从战术层面提高营销效率和效果，激发存量、流量、增量客户
剖析综合营销专题，加强网点营销团队面对复杂问题的应对能力

课程对象：
银行网点负责人、客户经理、大堂经理、柜员

课程方式：
知识讲授＋案例研习＋实操演练+工具交付

课程大纲
第一讲：2025年开门红的痛点
一、2025年开门红痛点分析
1. 息差收窄，财务指标下行
2. 竞争激烈，价格战走不通
3. 攻守皆难，防流失增产能
4. 战役攻坚，稳存款攻中收
5. 目标繁杂，数据诊断化简
6. 节奏把控，把握关键窗口
二、2025年开门红应对策略
1. 思维升级
从利益索取到价值贡献，银行*的利他才是*的利己
2. 数据驱动
从经营数据分析中找方向，平台化维护大众客户，流程化夯实中产客户，差异化做大高端客户，定制化发展头部客户
3. 流程保障
基于价值贡献式营销流程五段锦，做好客户筛选定联、接触预热、面谈促成
4. 管理支撑
通过赋权、赋能、赋义发现唤醒员工的潜能，激发内驱力
5. 客群主攻
根据行内实际情况，针对产品到期客户、临界提升客户、存量贵宾客户、低效睡眠客户、外出务工创业客户、商贸客户等重点客群发起集中攻势
6. 数智营销
根据行内实际情况，重视微信、AI外呼等数智化工具，打造观念式简报等辅销工具，减轻营销负担，缓解不同个体的营销能力差异，稳定营销效果

第二讲：价值贡献式营销思维
一、价值贡献式营销的底层逻辑（六个自检关键词）
互动：生活中，你会更喜欢价值贡献者，还是利益索取者？
1. 角色：金融顾问
案例：产品贩子和金融医生的区别在哪里？
2. 形象：真诚、善良
案例：同样是反诈宣传，两位客户经理谁做得更好？
3. 立场：姿态平等，中立客观
案例：客户嫌26岁客户经理太年轻，他是如何化解的？
4. 眼光：抓住短期，兼顾长期
案例：客户刚说了不要，却马上要成交，发生了什么？
5. 目标：关系进展，业务发展
案例：客户转账800万，怎么挽留才是真正的成功？
6. 心态：因上努力，果上随缘
故事：走在正确的道路上，目标就不会远
二、让价值贡献式理念内化于心
1. 电联：你最近一次跟客户电联是怎么聊的？
2. 推送：你的朋友圈、推给客户的信息是什么样的？
3. 走访：最近一次走访你是怎么执行的？
4. 活动：最近一次客户活动是怎么设计的？
5. 成交：最近一次成交你是怎么达成的？
思考：在当前的各种营销行动中，我们是更像金融医生，还是更像产品贩子？如果可以改进，可以从哪些方面着手？

第三讲：经营数据的诊断分析
1. 网点诊断（13项指标解读）
工具&练习：网点经营信息盘点，诊断结论和行动对策
2. 不同年龄客群诊断（3项指标解读）
工具&练习：网点存量客户年龄区间盘点，诊断后结论和行动对策
3. 存量客群资产诊断（4项指标解读）
工具&练习：存量客户资产区间盘点，诊断后结论和行动对策
诊断结论总结应用：
1）确定存量客户主攻客群
2）确定存量客户主攻弱项

第四讲：价值贡献式营销的五段锦
第一段、准备
1. 目标客群准备分层定联“8631”法
2. 主打产品准备
3. 辅销工具准备
4. 微信设置准备
5. 角色、分工、心态的准备
练习：目标客群梳理、主打产品特性思维导图制作、辅销工具功能讲解
第二段、接触
1. 线下走访接触
2. 电话联系接触
3. 微信单聊接触
案例展示：商贸客户线下走访案例、电联脚本展示、微信单聊信息脚本展示
第三段、预热
1. 客户定联的“8631”法
工具解析：客户分类定联系列表单
2. 资产检视
1）资产配置检视 2）保单检视 3）基金健诊
工具解析：三类资产检视表单
3. 系列图文信息推送法
4. 朋友圈预热法
5. 微社群预热法
案例展示：主打产品的系列图文信息、有料/有趣/有情的朋友圈、工资代发/外出候鸟客群的微社群运营
第四段、促成
1. 提高面谈邀约成功率的4个动作：做反馈、定细节、答疑问、来活动
案例：客户线上交流中丝滑嵌入理由开展邀约
2. 三种邀约形式电联、微信、短信
要点和话术剖析
练习：以电联方式完成一次客户面谈邀约
3. 客户面谈五步法：破冰寒暄→确诊问题→确认需求→方案规划→成交促成
演练：邀约面谈执行演练
第五段、常维
1. 3阶客户生命周期服务：青年/中年/老年
2. 运用4个工具做好客户跟进
练习：常见跟进维护工具运用
3. 关键事件和时点提示
1）新政策、新产品出现时的客户维护
2）重大变故发生后的客户维护

第五讲：存量增量流量营销法
一、存量客户营销法
1. 电话营销（3个步骤、3个阶段）
真实电联录音案例解析
FAQ：战术技巧提示与交流
工具：电联自检清单
2. 微信营销
练习：主打产品的系列图文信息主题设计、朋友圈信息创作与点评、微群启动/激活模拟
3. 活动营销：厅堂微沙、主题沙龙、线上微沙、线上喜乐活动
练习1：呈现一场10分钟的厅堂微沙、线上微沙设计
练习2：线下沙龙演练、线上喜乐活动体验
二、增量客户营销法
1. 外拓前准备的5个关键点：服务预案、目标确定、行动准备、人员安排、外拓预约
练习：重点客群的服务预案、外拓资料准备与表达
2. 重点客群的外拓执行
1）商贸客群、社区客群、乡镇/种养殖客群、小微企业客群执行要点
演练：外拓话术创作与演练
2）外拓中的普访、精访、促成
案例：普访-客户情况摸底、精访-重点客户突击、促成-业绩产能促成
3）外拓资源地图绘制与分析：不同客群的外拓资源地图；根据外拓资源地图确定主攻客户、争取权益政策
练习：外拓资源地图绘制与分析
3. 外拓后复盘的关键点
1）完成外拓闭环：笔记型闭环、补漏型闭环、急救型闭环
练习：闭环文案创作
2）完成复盘与优化
思考：复盘优化的重点有哪些
FAQ：战术技巧提示与交流
三、流量客户营销法
1. 厅堂触点营销
1）咨询引导区商机
互动：客户未办手机银行，大堂经理如何引导？
2）客户等候区商机
锦囊：递水、递折页、让客户玩手机、趁客户发呆皆有商机
3）电子银行/自助服务区商机
演练：机具阵地客户营销
2. 展陈辅销工具
1）宣传辅销工具设计
2）知识营销展陈创意
3）厅堂展陈四要点
案例：“展陈+人”才能发挥实效
FAQ：战术技巧提示与交流

第六讲：产品大类的营销方略
一、进攻主要工具
1. 存款我见存款多妩媚，料存款见我应如是
重点：储蓄存款的大走势、玩法和组合搭配
演练：如何介绍存款组合搭配的九一保本法
2. 理财山有木兮木有枝，财运悦君君可知
重点：理财产品的底层逻辑、理财产品选择（产品风评、从哪挣钱、要收啥钱等）
演练：理财曾经破净值，怎么跟客户消除疑虑
3. 基金一枝一叶总关情，投资基金你也行
重点：新法基金、存量基金
演练：给你的基金做个诊断
4. 黄金坐拥黄金台，千古贵常在
不生息的黄金为何生生不息
演练：请说说为什么资产组合中要有黄金
二、防守主要工具
1. 保险秦时明月汉时关，守护一生有保单
工具：保险法商三人三事表、家庭结构图、信息九宫格、三线图、保单责任概览表
演练：保险客户面谈五步法运用
2. 其他财富防守工具：遗嘱、信托
案例：刘姐用遗嘱传承财产会有什么问题、刘姐该不该复婚
三、贷款产能增长路径
1. 贷款竞争策略
1）不同客群议价策略
2）竞争焦点客群及应对策略
3）竞争盲区发掘与开发策略
4）核心客群的批量营销策略
思考：针对主打客群你的策略有哪些
2. 贷款速增路径
1）存量数据资源开发
案例展示：优质客户提额、他行挖转、网贷转化、商户数据清洗、农户数据清洗等
2）交易数据分析模型
案例展示：高流水客户分析、手机转账客户分析、日常转账数据分析等
演练：针对优质客户提额如何抓住商机开发贷款
3. 贷款商机管理
1）商机管理SOP流程
2）获客获信用
3）紧密成交跟进
4）成交面谈推动
演练：如何落实获客、获信、用信技巧

第七讲：发现唤醒员工内驱力
一、传统管理方式为何失灵
1. 从“追求成就冲业绩”到“业绩优胜不快乐”，什么左右了银行人的幸福？
2. 人本主义心理学对员工激发的启示
案例：从“选择，成长，意义”看管理者与员工
二、知识经济下员工的需求
1. 右脑时代下，员工更需要感性的管理替代机械的管理
2. 丰盛时代下，员工不再因为物质匮乏而努力工作
3. 唤醒“骑象人”去管理“大象”，而不是直接去管理“大象”
故事：沙滩边的老人-内驱力被外驱力替代的后果
三、唤醒员工内在营销天赋
1. 员工赋权：“事件-信念-结果”法、“受害者”辅导法
案例：半数人等待劝退的个金中心如何实现逆袭
2. 员工赋能：鼓励员工专业素养、内在动机、工作能力
案例：打造学习型团队
3. 员工赋义：晨会上的空椅子、OKR工作法，善待业绩不好的员工
案例：做到业绩优异和客户认可的员工都干了啥
四、作为管理者
1. 自我赋权：我是一切的根源
2. 自我赋能：做一位终身学习者
3. 自我赋义：管理就是成就员工
结尾：内容回顾与行动作业安排

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