课程大纲：

营销管理策划培训

引言：什么是营销策划？
营销策划是在具体操作过程中，是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始到展开策划、拟定策略、方案实施以及跟踪控制的过程。
主题作业：以中秋、国庆、圣诞、元旦等节日为契机，策划一次富有影响力的营销活动

第一部分：全业务下的全营销体系篇（针对市场中高层管理人员）
第一讲：策划工作原理与方法
- 刻板现象和障碍
- 情感诉求与共鸣
- 创新与逆向思维
- 什么是井蛙效应
- 人文原理与和谐
- 造势技巧的运用

第二讲：营销策划方法分析
- 头脑风暴法利弊
- 什么是德尔菲法
- 创意法与灰色系统
- 智能放大与焦点
- 惯性思维：心理设限、从众枷锁
- 思考的绊脚石：轻信、拒绝相信

第三讲：营销分析能力
- 定义
- 企业内部信息收集
- 挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统
- 能力要素
- 市场调研、情报检测、经营分析

第四讲：营销策划能力
- 定义
- 企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统
- 能力要素
- 策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估

第五讲：走出营销策划误区
- 策划不是“包治百病”的良方
- 策划不是点子、创意
- 策划不是越复杂越好
- 策划不是计划
- 策划不是天马行空
学员讨论：在定位的基础上，手机报如何创新经营？

第二部分：营销方案策划篇
第一讲：营销策划流程
- 收集所需资料
- 分析各种资料
- 确定策划目标
- 构思策略方案
- 预算相关费用
- 撰写策划文案
- 沟通策划方案
- 实施策划方案

第二讲：营销策划的“五点论”
- 调研就是找到“问题点”
- 诊断就是明确“策划点”
- 分析和思考就是构思“创意点”
- 归纳和判断就是确定“定位点”
- 最后就是策划“营销点”

第三讲：营销策划的“几何分析法”（5W2H1E）
- Why（为什么）策划为什么这样做？理由是什么？
- What（什么）策划的目的是什么？策划要做什么？
- Where（何处）策划在哪里做？从哪里入手？
- When（何时）策划什么时间完成？什么时候实施？
- Who（谁）策划谁来做？谁来执行？谁来负责推进？
- How（如何）策划怎么做？如何实施？办法如何？
- Howmuch（多少）策划做到什么程度？需要投入多少？
- Effect（效果）策划结果如何？成果如何？

第四讲：如何写好策划书
- 掌握营销策划书的文本格式
- 避免营销策划书的四大毛病
- 空话太多、没有条理
- 求多求全、呆板乏味
- 让营销策划书“动”起来

第五讲：工具应用营销策划书的必备选项
- 策划名称、策划者小组构成
- 策划内容的详细说明
- 策划实施时的步骤说明及计划书（时间、人员、费用、操作等计划表）
- 策划的预期效果
- 对本策划问题症结的想法
- 可供参考的策划案、文献、案例、备选方案等
案例：结合营销策划工具书进行课前营销策划方案书点评

第六讲：营销策划案例讨论
- 现场讨论：白城移动全年营销策划规划
- 关键点：天天有主题，月月有活动，今年更精彩
- 营销策划构成之方案主题
- 营销策划构成之外部环境
- 营销策划构成之活动宣传
- 营销策划构成之活动安排
- 营销策划构成之内部推动
- 营销策划构成之节点控制轨迹跟踪全程掌控
- 营销策划构成之风险评估科学预测合理规避
- 营销策划构成之应急备案环境异动有备无患
- 营销策划构成之营销话术情景话术分岗设定
- 案例1：移动3G校园营销策划案
- 移动3G业务推广的网络平台
- 具体实施方案：广告宣传活动、公关活动、校园展示活动、校园销售
- 分阶段营销推广方案
- 营销成本控制和营销风险管理
- 案例2：集团客户全业务营销策划
- 梳理用户特征与需求
- 集团客户市场拓展策略建议
- 以产品组合策略撬动企业市场
- 销售拓展：小企业/商铺关注“低成本、高效率”的宣传引导
- 服务提升：关注服务能力和服务价值
经典案例共享：联通丽音彩铃业务的借势营销

第三部分：全业务下的全营销体系篇（针对市场基层管理人员）
第一讲：营销推广能力
- 定义
- 营销相关宣传案制定、推广过程具备的能力、改进推广效果、提升客户感知
- 能力要素
- 推广营销因素分析，计划制定，计划执行

第二讲：营销执行能力
- 定义
- 营销案下发、培训、执行监控、反馈具备的能力
- 规范营销执行、建立营销秩序
- 能力要素
- 政策下发宣贯、明确人员责任
- 反馈通畅、监控考核

第三讲：营销支撑能力
- 定义
- 客服和网管系统对营销的支撑能力
- 建立与营销目标匹配的分级服务标准及规范
- 能力要素
- 服务支撑、BOSS系统支撑、网管支撑

第四部分：营销方案执行篇
第一讲：营销策划案承接与解读
- 营销策划案现场解读
- 营销口径理解和推广
- 营销方案落地实施关键点
- 营销礼品安排与现场堆放
- 各营销现场营销关键点掌控

第二讲：市场推动
- 如何捕捉市场热点
- 营销的启动与准备
- 趋势、座标与选择
- 组织参与工作分工
- 实施节点发现与管控

第三讲：落地实施
- 如何在短时间内聚集人气
- 客户接触点的细节管理
- 行之有效的营销试点
- 营销波的管控

第四讲：促销实施
- 促销工作明确到部门
- 代理商的沟通与管理
- 参与人员的培训与沟通
- 促销物料的组织
- 媒介排期
- 终端现场布置

第五讲：实体渠道现场推动
- 营销现场的掌控
- 营销指标的关注
- 团队的激励
- 数据量化管理
- 销量评估管理

第六讲：实体渠道宣传管理
- 宣传品规划摆放
- 宣传品保管工作
- 宣传品主动发送
- 宣传品及时回收

第七讲：实体渠道营销关键点掌控
- 厅外营销接触点
- 入厅营销接触点
- 自助设备营销接触点
- 休息区营销接触点
- 新业务体验营销接触点

第八讲：户外营销营销关键点掌控
- 户外营销主题和客户群户外营销地点选择
- 借势营销户外营销时机确立
- 户外营销现场布置宣传、人员和场地部署
- 户外营销整体氛围营销和把控
- 户外营销后期影响力预估

第八讲：工具应用实体渠道营销指标推动
- 服务营销管理表单
- 客户捕获系数表
- 客户服务到位率
- 营销活动数据日均比对表
- 计划关键点指导模板
- 培训关键点指导模板

第五部分：营销方案评估篇
第一讲：营销方案预评估
- 预评估四两得千金
- 营销预评估不等于营销审计
- 如何模拟真实环境进行预评估
- 预评估常用工具套餐测试

第二讲：营销效果后评估
- 拨开后评估的重重云雾
- 四步在手，轻松完成后评估
- 抓住关键的后评估指标
- 明察秋毫，执行评估有绝招

第三讲：营销活动全程评估管理
- 运筹帷幄，全程评估
- 全程评估：路漫漫其修远兮
- 全程评估全方位透视

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