课程大纲：

战略营销的培训

课程背景
为什么营销计划总是跟不上变化？
为什么营销人员经常忽视过程控制？
为什么营销计划经常是给老板做的，而不是给自己做的?
为什么营销计划别人看不懂，自己也看不懂
为什么营销计划经常在执行上夭折？
为什么营销计划经常缺乏严肃性，也不对结果负责?
……
今天，我们已经跨入21 世纪，加入了WTO。今天的中国企业面临的是整个世界，只有建立战略营销体系的企业，才是高瞻远瞩的企业，才是有可能在激烈市场竞争中独占鳌头。营销计划是战略营销的第一步，而营销计划的执行与控制是关键。
营销计划本质上就是向公司证明“我有思路，我有安排，我有信心执行到位，我们一定会胜利。”只有看到了必然的成果，公司才会真正支持计划。营销计划对于执行者来说，更多的价值在于协调，它告诉所有相关的人应当怎么做；对于管理者来说，它将是有效的监控手段，因为所有人都不希望到最后去算总账。
营销计划的制定相当于“瞄准”，而营销计划的过程控制相当于稳定的“扣动扳机”。只有这两方面配合的天衣无缝，才能真正打到猎物。

课程大纲
第一部分 营销计划的基础――战略营销体系
1. 中国市场经济体系中的机遇与挑战
为什么需要经济体系
市场经济与计划经济
市场经济下的消费者
市场经济下的企业
市场经济运作规律
市场经济关键词
市场经济营销体系
企业经营理念
目前中国市场经济体系下企业的状况
中国营销发展的历程与中国企业如何健康发展
大与强，科学与艺术
民营企业面临的机遇与挑战
2. 消费者行为分析与市场细分
为什么需要市场细分
三种目标市场策略
消费者市场细分
工业品市场细分
如何选择目标市场
中国市场经济中竞争格局的形成
市场机会与企业的平衡点
3. 如何建立竞争优势
竞争来自于哪？谁是竞争对手？
什么竞争优势？
如何构建竞争优势？
构建竞争优势的战略
竞争状况演变过程
构建竞争优势的方法
竞争对手分析
构建竞争优势的战术

第二部分 营销计划的关键――市场营销经典要素组合
4. 创造价值（产品，PRODUCT)
中国目前的市场状况
产品如何创新
小心市场陷阱
产品如何才能适销对路
何为完整产品
新产品诞生的5个阶段
如何做可行性分析
如何做产品定义
5. 体现价值（定价，PRICE）
企业是否可以追求暴利？
毛利与净利润如何平衡？
影响价格的因素与定价目标
定价方法与定价细分
新产品定价策略
企业为什么想降价？
价格战引起的负和竞争
企业面对（潜在）价格战的应对策略
如何制定降价后的价格标准
中国为什么在各个行业内屡现价格战？
如何避免价格战？
6. 宣传价值（宣传与促销，Promotion）
市场宣传与促销是否等于广告？
市场宣传与促销的目的是什么？
市场宣传与促销的四要素
市场宣传与促销的组合策略及流程
市场宣传与促销在中国的状况
市场宣传与促销的战术方法
如何设计核心广告词
企业与专业公司在宣传与促销方面的分工
7. 交付价值（渠道，Place）
何为销售渠道？
销售渠道资源配置
渠道是否为王？
渠道是否可以买来？
根据产品价值与复杂程度选择销售渠道
销售渠道的评估与选择
直销工具－－销售漏斗
客户角色与客户体验
电子商务对传统销售渠道的冲击

第三部分 运筹帷幄，决胜千里之外――营销计划的制定
8. 制定营销计划的原则
计划不是给老板制定的
是细节中的结果而不是结果中的细节
营销计划的SMART法则
计划就是“让我相信你”
营销计划与公司计划体系的关系
9. 如何制定营销计划
认清形势与营销问题
如何描述环境与竞争描述
如何发现竞争优势
做好消费者行为分析
做好市场细分
发现关键营销问题
理清你的营销思路
制定营销指标
制定营销策略
设计营销组合策略
市场行动计划的制定
市场计划的内容及原则
市场的费用管理
销售行动计划的制定
销售指标的分解
销售激励方式选择
销售费用的管理

第四部分 执行到位――营销计划的过程控制
10. 战略在于执行
以顾客为核心的执行
以品质为核心的执行
以标准为核心的执行
营销危机中的执行力
11. 营销计划过程控制
制度是基础，用人是关键
建立并维护规则
建立组织与激励机制
变化是正常的，但不是借口

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