课程大纲：

产品体系规划课程

课程背景：
当今时代，经济波动、需求多变；市场的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧，已由增量变为存量，由成长变为成熟，销售受阻；行业内卷、产品与服务的同质化严重、技术冲击、竞争加剧、费用增多、盈利下降。市场、行业、技术、品牌、营销、产品、管理已经进入新的周期。
企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!
品牌，是产品的名与牌。企业，无论是TOB、TOG、TOC，产品都是营销的基石。离开了产品，企业便是无根之木、无源之水。
企业营销如同盖楼，产品就是这栋大楼承重的地基。只有把产品力打造好，产品体系管理好，企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒。
但在当今企业的现实营销活动中，我们不难发现严重存在以下问题：
■ 不能正确认知、把握产品与产品体系
■ 闭门造车，盲目开发产品
■ 产品开发不针对需求、无卖点、上市成功率低
■ 产品体系越来越深、越来越宽，但卖得好的却越来越少
■ 产品档次拉不开，什么产品都能卖一点但都卖的不多
■ 新产品上市无举措、滞销的老产品淘汰无节奏
■ 研发、技术、采购、制造、售后工作内卷、压力山大
■ 产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高、内耗严重

课程核心：
■ 市场、需求、营销、4P、产品的定义与关联
■ 产品与产品体系
■ NTP---从用户需求到产品立项
■ IPD---从产品立项到批量制造
■ NPI---从批量上市到成功营销
■ PLM---产品生命周期管理
■“爆品”的定义、特征及打造举措

课程收益：
■ 突破认知---正确全面认知市场、需求、营销、4P、产品及产品体系
■ 用户画像---懂得洞察用户需求的必要性、维度、途径、流程、工具
■ 立身之本---明白以市场为导向完成产品立项
■ 和谐共振---研产销配合、支持、推动产品的研发与快速批量制造
■ 立体营销---懂得产品力是需要营销去系统打造和全力推广的
■ 精准管控---学会运用新产品上市的“10定3法”，提高新品上市的成功率
■ 良性循环---边破边立，推陈出新，降维打击，依次迭代
■ 以点带面---有意、注重、着力打造“爆品”
■ 倍增业绩---明白从洞察需求、锁住用户，聚焦拓展、精准开发到系统营销，不断增加销售额，快速提升市场占有率，为企业加快产品周转、增强产品竞争力，倍增业绩，持续良性发展奠定坚实的基础。

课程对象：
营销总监、营销经理、营销主管、营销经理后备干部、营销中心部门经理及核心骨干
研发部、技术部、制造部经理和核心骨干

课程大纲
第一讲：正确认知把握市场、需求、营销、4P之间的关系
一、企业---以盈利为*追求的组织
1、 做强---盈利
2、 做大---规模
3、 做久---持续
4、 核心前提是盈利
二、市场
1、 市场即需求
2、 市场细分
3、 目标市场
三、需求：
1、 需求对象：消费者、客户、行业、政府机构
2、 需求特征：需求量、需求结构、需求场所、需求趋势、需求环境
四、营销
1、 营销即满足与成交用户需求
2、 核心
3、 手段
4、 内容
5、 企业一切活动都是营销
6、 全员营销
五、营销4P组合
课堂互动：你是这么认为的吗？

第二讲：产品及产品体系
一、正确认知产品
1、 产品即效用
2、 “3能合一”
1）性能---研发
2）功能---技术与制造
3）效能---营销
3、 “3层合一”
1）核心产品决定因素
2）实物产品驱动因素
3）附加产品选择因素
案例：手机、彩电、机械
4、 产品档次---量与利的追求
1）形象品
2）主推品
3）主销品
4）攻击品
5）淘汰品
5、 产品的生命周期---加快周转
1）产品在市场中有6个阶段
进入期、成长期、发展期、成熟期、衰退期、淘汰期
2）4个因素决定产品的生命周期
消费者需求变化、技术创新变化、主要竞争者的颠覆行为、影响市场的其他因素
3）通过营销举措缩短和延长产品的生命周期
二、产品体系
1、 产品体系的长度---品类---减少风险
2、 产品体系的宽度---品种---增加销量
3、 产品体系有深度---型号、规格、颜色---整体提升
4、 产品体系有关联性和谐共振
5、 控制产品体系---减少资金占用
案例：华为、美的、TCL
课堂互动：你掌握了吗？

第三讲：NTP---市场导向定产品---完成产品立项
一、用户需求洞察的4大维度
1、 自然维度---WHO
2、 社会维度---WHAT
3、 经济维度---WHICH
4、 行为维度---WHY
5、 用户画像
二、用户需求洞察的流程---3阶段9步骤
1、 第一阶段：用户需求资料搜集感知需求的脉搏
1）用户调研
2）竞品分析
3）内部协作与反馈机制
2、 第二个阶段：用户需求资料分析挖掘需求背后的商业价值
1）需求筛选与优先级划分
2）用户画像与场景分析
3）需求细化与文档化
3、 第三个阶段：用户需求管理与落地实施---创造价值实现盈利
1）制定产品路线图
2）用户需求满足验证
3）用户需求满足追踪与评估---需求池管理
三、用户需求洞察的搜集和分析的工具---$APPEALS
1、 $价格
2、 A可获得性
3、 P包装
4、 P性能
5、 E易用性
6、 A保证
7、 L生命周期成本
8、 S社会可接受程度
四、务必全面、系统进行竞品研究---6个维度
1、 了解---了解行业信息
2、 目标---明确分析目标
1）确定产品设计方案
2）提升产品体验方案
3）确认新功能能否加入
3、 确定---寻找、划分、挑选竞品
1）直接竞品找差异化设计
2）间接竞品找相同、相似设计
3）翘楚竞品找灵感设计
4、 对比---竞品对比什么
1）功能对比
2）价格对比
3）用户体验对比
4）服务对比
5、 分析什么
1）对产品销量的分析
2）对用户的分析
3）对功能对比的分析
6、 以终为始复盘总结
我们的目的是什么？达到了吗？一定要有最后的结论。
五、完成产品立项
案例：TCL、HLT
课堂互动：你是这样做的吗？

第四讲：IPD---高效完成产品研发及批量制造
一、从营销角度理解与把握IPD
1、 定义
2、 功效
3、 框架
4、 层次
5、 核心思想
7、 模式、流程、支撑
二、从营销角度关注、推动、督导产品研发及制造全过程
1、 战略层产品为什么这么做？
1）产品定位
2）产品目标
3）市场目标
4）用户目标
2、 范围层产品应该做什么？
1）直接需求
2）潜在需求
3）延伸需求
3、 结构层产品具体做什么？
4、 表现层产品的最终感受是什么？
三、完成封样
四、转移到批量制造
案例：深远电动车、青城机械
课堂互动：你是这样认为的吗？

第五讲：NPI---统筹规划 聚力引爆 畅销爆款
一、新产品推出（NPI）的定义
1、 方式
2、 效率
3、 步骤
4、 过程
二、向市场推出新产品的必要性
1、 盈利
2、 维护
3、 增强
4、 发展
三、NPI的功效
1、 简化流程
2、 高效合作
3、 市场导向
4、 保证质量
5、 产销顺畅
6、 赢得竞争
四、“10定”决定产品“生死时速”---关键又核心
步骤一：定市场
步骤二：定行业
步骤三：定客户/用户/消费者锁定目标消费群体
步骤四：定产品核心效能点“1米宽1公里深进行功能挖掘”
步骤五：定参照竞品
步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点“1分钟感知”
步骤七：定在产品体系内部的地位量与利的追求
步骤八：定供价
步骤九：定上市时间
步骤十：定传播举措拉/推/排针对性、精准性、有效性
五、“拉”形象、主推产品的“质”---高举高打
1、 产品营销中“拉”的行动前提
2、 产品营销中“拉”的行动举措
3、 产品营销中“拉”的行动时机
六、“推”主销、攻击产品的“量”---高举中打
1、 产品营销中“推”的行动前提
2、 产品营销中“推”的行动举措
3、 产品营销中“推”的行动时机
案例：我在TCL的亲身经历
课堂互动：你是这样认为的吗？

第六讲：PLM---保持产品生命力 加快周转 降低库存 提高效益
一、密切关注
1、 销量
2、 趋势
3、 客户
4、 竞争
5、 技术
二、快速决断
三、“排”淘汰产品的“去”---低举低打
1、 产品营销中“排”的行动前提
2、 产品营销中“排”的行动举措
3、 产品营销中“排”的行动时机
案例：我在TCL的亲身经历
课堂互动：你是这样认为的吗？

第七讲：打造产品营销的“爆品”
一、正确认知与把握产品营销中“爆品”的特征
1、 市场容量大
2、 品质可靠
3、 产品功能差异点可感知、可比较
4、 性价比高
5、 有利润
6、 销量大、占产品体系销售比例高
7、 可快速大批量制造
二、打造产品营销中“爆品”的举措就是运用“定拉推排”
1、 1米宽需求突破
2、 1公里深功能满足
3、 上市时快拉抢量获利
4、 衰退时坚决推排清空
案例：我在TCL的亲身经历

产品体系规划课程