课程大纲：

营销与文案培训

课程背景：
在数字化浪潮席卷全球的今天，营销领域正经历着前所未有的变革。随着互联网技术的飞速发展，尤其是社交媒体的兴起，消费者获取信息的渠道和消费行为模式发生了根本性的变化。品牌与消费者之间的互动变得更加即时、个性化和双向。在这种时代背景下，营销文案的作用变得尤为重要，它不仅是品牌与消费者沟通的桥梁，更是驱动销售、塑造品牌形象的关键工具。
在数字化营销时代，文案不再仅仅是广告的一部分，它已经渗透到品牌传播的每一个环节。从社交媒体的内容营销到搜索引擎的关键词优化，从电子邮件营销到移动应用的推送通知，文案都在发挥着至关重要的作用。一个好的文案能够迅速抓住消费者的注意力，激发他们的兴趣，促使他们采取行动。它需要具备创意性、情感共鸣和强烈的号召力，同时也要能够适应不断变化的市场趋势和消费者需求。
因此，掌握营销文案的策略和执行技巧变得至关重要。这不仅要求营销人员具备深厚的市场洞察力和创意思维，还要求他们能够灵活运用各种数字工具和平台，以最有效的方式传达品牌信息。

课程收获：
1. 理解营销与文案的关系：学习如何通过文案清晰而有吸引力地表达产品特点和优势，以及如何通过文案建立情感连接和推动转化。
2. 掌握文案在不同营销场景中的应用：了解文案在小红书种草、广告语、产品说明、促销活动、企业介绍和口播等不同场景中的运用。
3. 学习内容传播逻辑及规律：掌握如何通过多频次和段子化来加强植入显著度和好感度，以及如何通过内容铺垫和高潮来吸引观众。
4. 了解短视频营销的特点：学习短视频内容定制的策略，包括情节、话题和渠道的考量，以及如何利用短视频的互动传播和二次传播优势。
5. 掌握短视频发布的*时间：了解用户行为习惯，以及如何根据这些习惯选择*的内容发布时间。
6. 应用黄金5秒原则：学习如何在短视频的前5秒内抓住用户注意力，以及如何使用文字引导来增强吸引力。
7. 短视频营销的前期准备：了解如何准备账号IP、标题、文案、标签和封面图等元素，以提高短视频的吸引力和传播效果。
8. 学习如何设计吸引人的封面图：掌握设计悬念封面、效果封面、猎奇封面、借力封面、故事封面和人设封面等不同类型封面的方法。
9. 掌握短视频营销的标题策略：学习如何使用数字法、好奇法、热词法、对比法、名人法、体验法、引用法和第二人称法等技巧来吸引用户点击。
10. 理解文案的结构和写作技巧：学习如何搭建文案框架、找到切入点、将信息转化为文字，以及如何通过文案结构三部曲来增强文案的吸引力。

课程方式：
主题讲授+史杰松服务真实案例分析+互动问答+视频欣赏+情景模拟+小队讨论+模拟训练

课程大纲：
营销文案全攻略
1.开篇秀
如何卖出一个橘子？
案例分析：饿了么地铁广告与小红书UGC爆发

2.营销与文案的关系
营销的定义与文案的作用
文案在营销中的功能：信息传达、情感连接、推动转化

3.文案在营销策划中的应用场景
小红书种草：产品本身与情绪共鸣
广告语：抓住产品卖点，简单易上口
产品说明：创意与情感的结合

4.内容传播逻辑及规律
内容植入策略分析
用户行为习惯分析
短视频发文黄金时间

5.短视频营销
短视频营销的前期准备：账号IP、标题、文案、标签、封面图
短视频IP的特性：精准性、真实性、情感性、新颖性
短视频封面图的设计要点
短视频标签的运用

6.文案结构与写作技巧
文案的最终目的：品牌、促销、曝光、转化
文案结构三部曲：确定结构、梳理关系、清晰传达
文案结构类型：总分式、欲扬先抑式、递进式、三段式、并列式

7.八招品牌策划实操
拆产品：传统与现代产品的对比
找亮点：突出产品的独特卖点
树场景：定位产品属性、使用情景、人群
起名字：易记、易读、独一无二
抓视线：视觉设计的重要性
建黏性：提升用户与品牌的互动
“导火索”：创造强烈的品牌印象
做公关：提升品牌知名度与美誉度

一、开篇秀
1. 如何卖出一个橘子？
在营销中，卖出一个橘子不仅仅是关于交易水果，而是关于创造需求、建立情感联系和提供价值。以下是一些策略：
情感连接：通过故事讲述橘子的来源，比如它来自一个小型家庭农场，或者与某个文化节日相关联，从而唤起消费者的情感共鸣。
独特卖点：强调橘子的独特特性，如甜度、新鲜度、有机种植等，使其与市场上的其他橘子区分开来。
健康益处：突出橘子的健康益处，如富含维生素C，有助于提高免疫力，吸引健康意识强的消费者。
体验营销：在超市或市场设置试吃站，让消费者亲自品尝橘子，通过体验来促进销售。
视觉吸引：确保橘子在展示时看起来诱人，通过良好的摆放和照明来吸引顾客的注意。
捆绑销售：将橘子与其他产品捆绑销售，如与果汁机一起销售，提供一站式的果汁制作解决方案。
2. 案例分析：饿了么地铁广告与小红书UGC爆发
（1）饿了么地铁广告：
创意表达：饿了么通过地铁广告创造了一个情感丰富的场景，通过“祝你过年不用饿了么”这句有冲击力的倡议，与消费者建立了情感联系。
共鸣铺散：广告通过丰富的情感触点，如家庭团聚、节日氛围等，让消费者产生共鸣，从而加深品牌印象。
社交媒体传播：地铁广告的设计和信息在小红书上引发了用户生成内容(UGC)的爆发，用户分享自己的感受和创意，进一步扩大了广告的影响力。
（2）小红书UGC爆发：
用户参与：小红书平台的用户积极参与到饿了么广告的讨论和再创作中，形成了一种自发的口碑传播。
内容多样化：用户不仅分享广告本身，还创作相关的内容，如模仿广告语、创作相关故事等，这种多样化的内容增加了讨论的深度和广度。
品牌链接：通过用户生成内容，饿了么品牌与消费者之间的链接得到了加强，实现了品牌信息的自然传播。
这个案例展示了如何通过创意广告和社交媒体平台的结合，实现品牌信息的有效传播和用户参与度的提升。通过情感共鸣和用户参与，品牌能够深入人心，实现营销目标。

二、营销与文案的关系
1. 营销的定义与文案的作用
营销是关于如何有效地将产品或服务的信息传达给目标受众的过程，而文案则是这一过程中不可或缺的工具。文案能够清晰而有吸引力地表达产品的特点和优势，通过富有创意且触动人心的文案，品牌不仅能够讲述故事、传递价值观，还能加深与消费者之间的情感联系。
案例1：地铁广告
在小红书出圈的地铁广告“饿了么”通过丰富的情感触点交织成面，紧跟着“祝你过年不用饿了么”这句有冲击力的倡议而下，共鸣铺散开来，品牌链接人群的目的借此实现。
案例2：云音乐
《看见音乐的力量》和《春节是成年人的儿童节》这两个文案通过情感共鸣和节日氛围的营造，成功地将网易云音乐的品牌理念和产品特性传达给了目标受众。
2. 文案在营销中的功能：信息传达、情感连接、推动转化
信息传达：文案能够将产品的特点和优势以简洁、明了的方式传达给消费者，帮助他们理解产品的价值。
情感连接：通过故事讲述和情感诉求，文案能够与消费者建立情感联系，增强品牌忠诚度。
推动转化：有效的文案能够激发消费者的兴趣，并促使他们采取行动，如购买商品或订阅服务。
3. 文案在品牌形象塑造中的重要性
文案在塑造品牌形象中扮演着关键角色，它不仅传递信息，还能塑造品牌的个性和价值观，使品牌在消费者心中留下深刻印象。

三、文案在营销策划中的应用场景
1. 小红书种草：产品本身与情绪共鸣
案例1：瑞德医生
瑞德医生是一个宠物医药品牌，它将小红书作为品牌营销的第一站。通过高性价比内容投放，在小红书实现了耳净、除臭除菌喷雾两大品类的声量扩散与心智占领。小红书营销团队帮助品牌分析人群画像、提供搜索关键词参考，进一步抓住机会场景。通过一系列营销组合拳，瑞德医生在小红书的内容合作取得良好成效，外溢稳定增长，「耳净」成为电商平台同类目销售额第一。
案例2：完美日记
完美日记通过与小红书上的美妆博主合作，推出了一系列联名产品。这些博主通过分享自己的使用体验和化妆技巧，吸引了大量粉丝的关注，有效提升了完美日记的品牌知名度和产品销量。
2. 广告语：抓住产品卖点，简单易上口
案例1：卡萨帝水晶胆热水器
卡萨帝水晶胆热水器在小红书上的营销案例中，通过将产品命名为“小私汤”，将热水器从一个低频换购的、冷冰冰的挂在浴室外的小透明工具，变成了一个高频联想的、热气腾腾的美肤神器。这个昵称使产品在小红书站内的搜索排名从第九位提升至第一位，产品在电商平台的搜索量增长415%，ROI超过9。
3. 产品说明：创意与情感的结合
案例1：红色小象
“红色小象”作为母婴新消费品牌，在小红书上完成了营销逆袭。目标受众是90后宝妈，通过小红书平台百万粉丝博主的内容讲解，对其产品成分、功效和优势进行全方位讲解。此外，还通过多位头部领袖，比如“老爸测评”、“丁香医生”等专业母婴领域专家出发，搭建起KOL矩阵，增加面向高线城市用户的投放。
案例2：泡泡玛特
泡泡玛特作为瞄准Z世代的潮玩品牌，也将小红书视为重要的营销平台。通过在小红书上的创意内容和情感营销，泡泡玛特成功吸引了年轻消费者群体，提升了品牌影响力。
4. 促销活动：病毒式传播的实现
案例1：瑞幸咖啡
瑞幸咖啡与国漫IP《镖人》动画联名，推出新品「昆仑煮雪拿铁」，并上线一支品牌TVC。整场营销战役以《镖人》动画元素为营销主旋律，将硬派武侠、国风美学与品牌内容深度融合，借助动漫IP创新品牌新品营销形式。此外，瑞幸咖啡还在小红书端联合发起「镖人主题」二创活动，分享推广新品，撬动内容长尾效应，逐渐为品牌沉淀了大量优质UGC内容。
案例2：DQ x 《名侦探柯南》联名
DQ与《名侦探柯南》联名，情怀营销，深度定制IP产品。通过这种联名活动，DQ成功吸引了《名侦探柯南》的粉丝群体，实现了病毒式的传播效果。
5. 企业VCR与介绍：品牌故事的讲述
案例1：雷克萨斯
雷克萨斯通过一个夫妻间感情的故事，成功激起观众的共鸣，从而引发刷屏，获得巨大曝光。这个故事讲述了夫妻之间平淡但真实的生活，通过细节的发展激起共鸣，使得品牌形象深入人心。
案例2：回家吃饭APP
回家吃饭APP通过一个个故事，构建起了家的美好，通过故事性的文案，传达了品牌的核心价值和情感，使得用户能够感受到品牌的温度和*。
6. 口播：直播间的用户留存与转化
案例1：Babycare视频号直播带货策略
Babycare在直播带货中，通过买刚需送刚需的策略，以及福袋玩法和秒杀品玩法，锁定开播前30分钟流量，稳定后续公域流量持续涌入。同时，通过场控口播留存，如“如果关闭直播间就会统计不到您的订单，直播间赠品就给不到”，有效提高了用户留存和转化。
案例2：珠宝行业小红书自播引流营销案例
珠宝行业通过小红书自播引流，拉动直播间观看和GMV。通过直播预热，发布直播相关笔记，通过精准人群定向，以ROI出价计划，引流用户进入直播进行直播互动，种草、关注以及GMV转化。直播期间日耗在3000左右，预热期1000，效果达成直播引流观看成本小于?1，直播间GMV达到客户期望值。

四、内容传播逻辑及规律
1. 内容植入策略分析
案例1：王小卤年度品牌营销方案
王小卤在其年度品牌营销方案中，采取了植入营销策略，通过影视策略和艺人策略来提升品牌影响力。他们选择了与品牌形象相契合的剧集进行植入，并绑定植入项目的艺人进行剧外营销，以此来拓展品牌的知名度和影响力。这种策略不仅增加了品牌的曝光率，还通过艺人的影响力来增强品牌的吸引力。
案例2：雷克萨斯植入营销
雷克萨斯通过在电影中的植入营销，将品牌符号意义与电影情节相结合，使品牌成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式。通过故事情节或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。这种植入营销策略有效地将品牌信息融入到消费者的日常娱乐中，增加了品牌的亲和力和记忆度。
2. 内容定制策略分析
案例1：小红书内容营销逻辑
小红书的内容营销逻辑强调了内容的生成和策划逻辑，包括内容匹配、内容定位、内容笔记、场景变关键字和投放测试。品牌需要根据用户的行为数据和兴趣标签来定制内容，以确保内容能够引起用户的兴趣和参与。例如，通过分析用户对特定话题的互动，品牌可以定制相关内容来吸引用户，从而提高用户的参与度和转化率。
案例2：内容运营中的定制内容战略
在内容运营中，定制内容战略依托对特定受众群体的深刻理解，设计与制作针对性强、符合用户需求和兴趣的内容。这包括考察目标受众、利用数据分析、建立品牌声誉、提升用户参与度和内容多样化。通过这些策略，品牌可以更有效地与目标受众沟通，提升内容的吸引力和用户的忠诚度。
3. 用户行为习惯分析
案例1：用户研究：如何做用户行为分析？
在用户行为分析中，可以通过漏斗模型来分析用户从访问到最终转化的各个关键节点的转化率。例如，通过对比发现访问到注册的转化率远低于预期，运营策略调整为先让用户领取新手福利再诱导用户注册，从而提升了注册转化率。这种分析有助于发现运营活动中的问题所在，并找到优化方向。
案例2：【分析框架】用户行为分析
用户行为分析框架包括用户行为的五个基本元素：时间、地点、人物、交互、交互的内容。通过深度还原用户使用场景并指导业务增长，可以构建一个完整、多维、*的用户画像。这种分析有助于理解用户的行为模式，从而优化产品和营销策略。
4.短视频发文黄金时间
案例1：短视频发布的黄金时间
根据用户行为习惯分析
案例2：玩短视频掌握这四点黄金发布时间
用户同时在线人数的最高峰，适合发布所有类型的视频。

五、短视频营销
1. 短视频营销的前期准备
（1）账号IP：建立一个有特色的账号，使其具有辨识度和吸引力。
案例1：李子柒的账号，以传统中国乡村生活为背景，展示手工艺和美食制作，形成了独特的文化IP。
案例2：Papi酱的账号，以其犀利的吐槽和幽默风格，成为网络文化的一个标志性IP。
（2）标题：吸引用户点击的关键。
案例1：“揭秘：这个小习惯让你年轻10岁！”（利用好奇心）
案例2：“5分钟学会这道菜，家人都夸你是大厨！”（实用性和快速性）
（3）文案：内容的描述和引导。
案例1："跟随我们的镜头，一起探索这座城市隐藏的美味。"（引导探索）
案例2："别让生活的压力压垮你，这5个小技巧帮你轻松应对。"（解决方案提供者）
（4）标签：帮助内容被更多用户发现。
案例1：旅行日记 最美日落（旅游类视频）
案例2：健身日常 腹肌挑战（健身类视频）
（5）封面图：第一印象，吸引用户点击。
案例1：一张色彩鲜艳的彩虹食物盘，吸引健康饮食爱好者。（健康饮食视频）
案例2：一张神秘的背影，站在山顶俯瞰城市，吸引探险和旅行爱好者。（旅行探险视频）
2. 短视频IP的特性
精准性：针对特定受众群体。
例：针对健身爱好者的“健身小达人”，提供专业的健身指导和饮食建议。
真实性：内容真实可信。
例："真实的农村生活"，展示农民的日常生活和劳作，让观众感受到真实农村的风貌。
情感性：与观众建立情感联系。
例："宠物的日常"，通过展示宠物的可爱和趣事，与宠物爱好者建立情感共鸣。
新颖性：内容创新，不落俗套。
例："科学实验秀"，通过有趣的科学实验，向观众普及科学知识，形式新颖。
3. 短视频封面图的设计要点
（1）有吸引力：使用醒目的颜色和设计。
例：使用明亮的颜色和大胆的字体，确保封面在众多视频中脱颖而出。
（2）有亮点：突出视频的核心内容。
例：如果视频是关于一款新产品的评测，封面可以展示产品最独特的功能。
（3）与内容领域相关：封面应与视频主题相关。
例：美食视频的封面展示诱人的食物图片。
（4）符合平台风格：适应不同平台的审美和规范。
例：在抖音上，使用动态和色彩丰富的封面；在B站上，使用包含动漫元素的封面。
（5）注重原创：避免使用版权图片。
例：自己拍摄或设计封面图片，确保原创性。
（6）封面视觉效果好：高清晰度和专业设计。
例：使用高分辨率的图片，并进行专业的图像处理，使封面看起来更加专业和吸引人。
4. 短视频标题的创作技巧
（1）找准关键词：使用能够吸引目标受众的关键词。
例：“懒人健身法：在家也能塑造完美身材”。
（2）追热点：结合当前热点事件或趋势。
例：“疫情期间，如何在家自我提升？”
（3）确定标题句式：使用引人入胜的句式。
例：“你不知道的5个手机摄影技巧”。
（4）标题字数要适中：既不能太长，也不能太短。
例：“5分钟快速早餐，上班族的救星”。
（5）明确用户标签：直接指向目标受众。
例：“宝妈必看：如何让孩子爱上阅读”。
（6）明确用户痛点：解决用户的具体问题。
例：“失眠怎么办？这些方法帮助你”。
（7）引发用户好奇心：激发用户的好奇心。
例：“这个小技巧，让你的植物生长速度翻倍”。
（8）进行数据化描述：使用数字来增加说服力。
例：“只需3步，让你的工作效率提升50%”。
（9）引发用户情感共鸣：触动用户的情感。
例：“这些老照片，唤起了我们的童年记忆”。
5. 短视频标签的运用
（1）合理控制标签个数和字数：不要过多或过少。
例：健康生活 每日锻炼
（2）标签范畴要合理：与视频内容相关。
例：如果视频是关于瑜伽的，使用瑜伽 健身
（3）标签要精准：*到具体内容。
例：30天腹肌挑战
（4）紧追热点：利用当前流行的话题。
例：宅家健身
6. 短视频文案的类型与创作要点
（1）互动类：鼓励用户参与和互动。
例：“在评论区告诉我们，你最喜欢的健身动作是什么？”
（2）叙述类：讲述一个故事或经历。
例：“我是如何从零开始，一个月内学会弹吉他的”。
（3）“段子”类：幽默风趣，易于传播。
例：“今天又是被生活打败的一天，但我不会放弃，因为...”。
（4）悬念类：制造悬念，吸引用户观看。
例：“这个简单的习惯，竟然让我瘦了10斤，你*想不到是什么”。
（5）“每天告诉自己：我可以，我能行，我值得”。
抓住用户痛点：解决用户的具体问题。
例：“加班熬夜，皮肤暗沉？试试这个护肤秘诀”。
（6）营造场景：让用户身临其境。
例：“想象一下，你正在海边度假，感受海风轻拂”。
（7）引导用户：指导用户采取行动。
例：“如果你也想要健康的生活方式，就从今天开始，跟我一起做”。
（8）描述细节：具体描述，增加可信度。
例：“这款面膜含有天然植物精华，使用后肌肤水润光滑”。
（9）通俗易懂：使用简单易懂的语言。
例：“只需三步，轻松做出美味的家庭披萨”。

六、文案结构与写作技巧
1. 文案的最终目的：品牌、促销、曝光、转化
品牌：目的是培养品牌的高度和美誉度，制定品牌slogan。
例：钻石品牌De Beers的“钻石恒久远，一颗永流传”就是一个经典的品牌文案，它不仅传达了钻石的永恒价值，也成功地将钻石与爱情和承诺联系起来。
华为的“梦想成真，未来已来”广告文案，传达了华为对创新和未来的追求，以及其产品在实现梦想中的作用。
促销：目的是通过热点营销或价格战，以低价为导向吸引消费者。
例： 小米在“双11”期间的“智能生活，狂欢节”促销文案，强调了小米智能产品的价格优势和智能生活的理念。
2. 文案结构三部曲：确定结构、梳理关系、清晰传达
（1）确定文案的整体结构，如总分式、递进式等。
（2）梳理文案中的主题与论点、论点与论点、论点与论据之间的关系。
（3）清晰地传达信息，确保受众能够理解文案的意图。
3 文案结构类型：总分式、欲扬先抑式、递进式、三段式、并列式
总分式：先总起全文，再分层叙述。案例：一篇关于健康饮食的文章，先总体介绍健康饮食的重要性，然后分别介绍不同食物的营养价值。
欲扬先抑式：先贬低或否定某一事物，再给出更好的解决方案。案例：汽车广告可能会先展示交通拥堵的问题，然后推出一款新的节能汽车作为解决方案。
递进式：按照事物或事理的发展规律组织材料。案例：一款新手机的介绍，从外观设计讲到性能优势，再到用户体验，层层递进。
三段式：适用于篇幅较长的文案，主要分为三段。案例：一篇关于旅行的文章，先介绍旅行的准备，然后是旅行中的体验，最后是旅行后的反思。
并列式：不分先后顺序和主次，各部分并列叙述。案例：一篇介绍不同类型音乐的文章，可能会并列介绍古典音乐、摇滚乐、爵士乐等，每种音乐都有其独特的特点。
4. 契合受众需求与直奔主题的文案技巧
契合受众需求：文案内容应符合受众的实际需求。案例：一款针对忙碌职场人士的即食健康餐，文案强调其便捷性和营养价值，满足快节奏生活中对健康饮食的需求。
直奔主题：文案应直接明了，快速传达核心信息。案例：房地产广告中的“市中心黄金地段，限量发售”，直接突出了房产的地理位置优势。
5. 让利受众与输出价值性内容
让利受众：在文案中直接注明促销内容，展示受众可以获得的优惠。
输出价值性内容：在推荐产品的同时提供有价值的信息或建议。
6. 展现幽默感的文案创作
幽默感可以吸引受众的注意力并提高记忆度。

七、八招品牌策划实操
1. 拆产品：传统与现代产品的对比
2. 找亮点：突出产品的独特卖点
3.树场景：定位产品属性、使用情景、人群
4. 起名字：易记、易读、独一无二
5.抓视线：视觉设计的重要性
6. 建黏性：提升用户与品牌的互动
7. “导火索”：创造强烈的品牌印象
8. 做公关：提升品牌知名度与美誉度

营销与文案培训