课程大纲：

营销创意策划培训

一、课程背景
2015年3月中国移动成立了新媒体公司，被中国移动定位成数字内容领域产品提供、运营、服务一体化的专业子公司，整合了中国移动旗下原有的音乐、视频、阅读、游戏、动漫五大内容业务基地。随着共享经济的发展，借助互联网创造出了不少经典的推广案例，如“逃离北上广”“丧茶文化”“百雀羚”等营销创意层出不穷，营销创意策划越来越受到电信企业的重视。
本课程通过讲师讲解、案例分析、小组讨论、学员练习等授课方式，给你带来全新的思维视角，让深陷项目困扰的你蓦然回首、茅塞顿开。整个课程从互联网品牌营销分析入手，详细分析了电信企业的品牌营销策划案例，强调把互联网创意生产理论、互联网用户行为分析和技巧应用到实际的项目中去，去解决企业在创意策划，品牌管理体系搭建和企业营销过程中经常出现用户定位不清晰，创意不足，没有效果等具体问题。从而全面快速提升企业营销人员和市场人员的推广运营能力和营销能力。
课程将通过大量的案例分析，介绍电信行业互联网营销创意策划的理论和案例，场景工具的使用，以及如何做创意策划，品牌推广的具体工作，使学员在较为全面的构建网络推广的发展和市场策划的整体思路，熟练掌握各项创意策划方法，并且了解并练习其中常用的推广运营的技巧，使之在工作中得以有效运用。

二、课程特点
授课形式：理论讲解+案例分析+案例实战+互动答疑
突出理论特点，注重知识理解、案例分析与实战体验，其中理论讲解50%，案例分析25%，实战体验20%，互动答疑5%。

三、课程收益
1.掌握互联网创意策划的发展趋势、总体框架和思维方式。
2.具备互联网网络营销策划的全局观，加强互联网营销管理的意识，提高文案、推广上的执行力。
3.详细了解电信企业互联网营销的全过程，全面掌握互联网企业运营的方法、工具。
4.分析企业营销行业特点，找准企业的定位。
5.建立起企业产品的营销推广计划和营销战略、策略。

四、课程模式
1.中文教学、面授
2.分组互动
3.实战体验
4.课堂练习、互动式答疑

五、受众对象
1.企业营销专员、文案和市场策划专员、网络营销人员
2.高层经理、与市场、运营相关的职能部门人员
3.企业市场总监、运营总监、内容负责人等
4.希望提升自身职业能力的人员、其他对企业内容管理，营销创意策划感兴趣的人员

六、时间安排
系统学习0.5天（3小时）

七、课程过程中的实战演练
1.案例实战：中国移动王石探险队的IP案例分析
2.案例实战：中国移动“霸神渣”品牌创意策划的方法
3.案例实战：中国联通腾讯王卡营销案例

八、课程内容
如何做有效的营销创意策划
第一单元 企业品牌营销战略
1.电信行业内容与品牌定位
品牌内容的选取
品牌在内容中的巧妙植入
品牌的人群画像分层运营
2.营造稀缺性
品牌会员的分层-权益的稀缺性
产品的稀缺性
3.打造IP
IP的概念和价值
IP运营的案例解读-如函、逻辑思维
中国移动IP粉丝运营
中国移动IP内容延展
中国移动王石探险队IP的强势推广
IP内容的植入
IP产品的授权
4.2016中国移动全球合作伙伴大会的品牌策划
品牌核心理念-连接、互利互赢
品牌塑造印象-技术开放
品牌活动的媒介选择
大会影响力
活动流程安排
品牌的生态的建设

第二单元 品牌营销创意策划
1.如何制作一篇好的电信行业文案
什么样的内容容易获得转发
“主题为王”
引起愤怒或者恐慌的内容
消息灵通或者见多识广的内容
有价值的故事的内容
简单实用的内容
2.如何制作企业品牌活动H5和图片
易企秀的应用解析
实战练习：制作企业营销活动H5
效果评估
排版工具
企业海报制作工具
3.企业品牌宣传视频的新媒体传播
Airbnb的品牌视频传播案例
耐克的品牌传播案例
杜蕾斯的新媒体品牌传播案例
4.中国移动“霸神渣”品牌创意策划的方法
中国移动创意策划的目的
中国移动创意策划主题
中国移动创意策划的规则
中国移动创意策划的话题
中国移动创意策划的奖品
中国移动创意策划的预算
中国移动创意策划的时间安排
中国移动创意策划注意事项
中国移动创意策划的媒体选择

第三单元 用户分类与用户行为分析
1.用户分析集中的三个方面
用户统计监控
用户定向营销
用户调研
2.互联网思维——用户为中心
顾客-用户
顾客为中心-用户为中心
顾客至上-用户体验至上
3.用户分析的指标
访问用户数
新用户数
活跃用户数
流失用户数
4.新老用户
5.新活跃用户和流失用户
6.用户分析常用的数据统计工具
百度统计
GA分析
友盟统计
金数据
腾讯统计
7.每个用户行为分析的价值
用户行为分析的指标
用户行为分析注意点
用户行为分析方法-RFM模型

8.基于用户行为指标的用户分布
谷歌分析中用户访问频率分布图
客单价用户分布图
访问间隔天数用户分布图
消费次数用户分布排列图
平均访问时长和页面数用户分布图
9.基于电信行业用户细分的用户行为分析
流失用户的留存用户的数据分析
用户流失预警系统
新老用户细分比较
用户的二次购买的细分分析
GA的基于内容细分的新老用户比较
10.基于用户行为的忠诚度分析
用户访问频率
最近访问间隔时间
平均停留时长
平均浏览页面数
11.用户忠诚度指标评分表
12.用户忠诚度雷达图
13.基于用户行为的综合评分
AHP用户分析法
用户购买相关的5个参考指标
用户价值雷达图
用户综合价值评分公式
14.用户的生命周期价值
用户生命周期价值的概念
用户生命周期价值的划分
细分渠道用户生命周期价值分析
按照商品类目分析的用户生命周期价值

第四单元 中国联通与互联网企业创新合作产品探讨
1.腾讯手机管家与沃商店的安全检测合作案例
腾讯手机管家与沃商店的合作案例简介
合作的模式介绍
案例合作结果
2.腾讯推出的腾讯王卡和支付宝推出的蚂蚁宝卡合作案例
腾讯王卡产品介绍
腾讯王卡办理流程
合作意义
蚂蚁宝卡产品介绍
蚂蚁宝卡办理流程
合作前景
3.中国联通bilibili卡介绍
4.中国电信“五圈”和阿里巴巴“五新”的对应合作

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