课程大纲：

企业品牌危机和管理实务

【课程目标】
了解品牌风险事件发生规律和特征
掌握品牌负面舆情传播的特点和规律
熟悉业主投诉和网络曝光报道方式和方法
提升客户投诉接待能力，建立负面舆情监控体系
建立规范的投诉日常管理制度，提升投诉处理技巧
掌握交房收楼时发生冲突应对与处理
提升危机事件现场处置和谈判能力
掌握危机事件中媒体应对方式和方法
学会负面网络信息删除和优化处理技巧
建立舆情管理组织体系和预案制度，建立危机公关应对手册。

【课程提纲】
第一讲 品牌危机事件与负面舆情传播
一、房企品牌危机事件发生过程
用户投诉
风波发酵
群体性事件
媒体曝光
二、房企突发群体性事件起因
延期交房
楼盘质量
更改规划
小区配套
费用纠纷
物业服务
销售承诺不兑现
三、业主维权曝光手段和形式
论坛帖子
微博（信）维权
网络曝光
向媒体投诉并报料
四、负面舆情传播特点
快速发酵
真伪难辩
人肉搜索
搜索再现
五、舆情危机规律法则
危机事件周期规律
（1）危机潜伏期
（2）危机爆发期
（3）危机延续期
（4）危机痊愈期
危机法则
（1）蝴蝶效应
（2）墨菲定律
案例解析：
（1）华润橡树湾“鬼屋风波”解析
（2）郑州升龙因交房发生千人上街的群体性事件

第二讲  客户投诉处理与负面舆情监控
一、客户投诉接待
倾听客户意见
记录投诉要点
判断客户投诉是否成立
提出可行的解决方案
二、投诉日常管理
首问负责制
投诉事项及时上报
专人及时回复
用户情绪掌握并入档
投诉内容要有甄别；
不合理的内容诉求要有走势预判；
对可能出现的负面报料要主动与媒体沟通。
三、投诉处理技巧
处理越快，客户越满意；
先处理情绪，后处理事情；
由相对固定人员回复客户；
态度是信任的开始。
四、负面舆情监控应用
监控工具
（1）专业软件监测
（2）搜索引擎监测
（3）委托监测
监控内容
（1）企业网络负面信息
（2）媒体报道内容
（3）业主投诉情况
（4）网友吐槽或恶搞
五、投诉内容研判
危机事件源头分析
新闻（作者）和发帖人行为判断
走势预判
网民反应掌握
媒体动态监控
舆情事件传播过程的关系解析图
幕后“黑手”判断
六、负面舆情预警
红色预警
性质特别严重能引发群体性危机事件，需举全司之力处理。
橙色预警
性质重要，可能引发媒体负面报税，由公司部门出面处理。
黄色预警
性质一般，但能有网络负面信息可查寻到，由部门解决。
案例解析
（1）合肥橡树湾交房收楼时的“坟地风波”
（2）郑州升龙因小区规划更改而爆发群体性事件
（3）龙湖物业管理业主触景点应对服务模版

第三讲  交房收楼时发生冲突应对与处理
一、交房时需要关注的事项
问题汇总
业主投诉内容
掌握刺头业主
了解业主社群动态
关注媒体动向
二、业主现场拒收楼时处理
耐心接待
立即报告
现场沟通
核实问题
协调解决
稳定业主情绪
三、交房聚众闹事处置程序
控制场面
秩序维护
有效隔离
分散原则
必要时报警
四、现场控制媒体介入
划分媒体区域
媒体区域要在现场300米外
现场要有明显标识
媒体接待有专人负责
五、冲突时必须把握的原则
协商解决
不起冲突
矛盾化解
控制事件
六、冲突时对团队的要求
坚决做到“骂不还口，打不还手”；
防止闹事者拍照；
现场保有证据
七、冲突后业主关系修复
提升用户体验
专业化服务
提供业主便利
与业主联谊
案例解析
（1）碧桂园“给你一个五星级的家”交房收楼流程和制度
（2）石家庄天奥新盘交房矛盾冲突现场画面
（3）郑州升龙业主维权引发游行上访公共群体性危机事件

第四讲  品牌危机事件应对与媒体公关
一、危机事件处置总则
突发期——及时应对
爆发期——抑制火势
衰减期——防止蔓延
平息期——品牌重塑
二、危机事件处置要求
查明原因
预案启动
协商沟通
三、危机事件处置要求
了解问题原因，能解决尽快解决：
找到当事人，启动对话谈判机制：
谈话要有备忘录：
承诺解决问题的时间和善后的办法。
四、记者现场报道管理
现场有效隔离
记者接待要求
（1）记者身份核验
（2）查验记者证须知
记者意图判断
暗访记者识别
五、迅速沟通媒体单位
说明情况
交换意见
协调解决
要有结果
（1）删除稿件
（2）暂缓报道
六、企业积极正面回应
官方网站微博微信发声
通稿发往各家媒体
请*级媒体助阵
召开新闻发布会
七、突发事件时注意事项
把握公众情绪
避免有争议话题
迅速行动
态度诚恳
八、危机发生时的禁忌
误判舆情
拒绝采访
敷衍应付
刺激网民
激化矛盾
案例解析
（1）华邦地产“建筑竹签门”事件处理
（2）万科“老总坠机风波”平息始末

第五讲  负面舆情信息处理与危机预案管理
一、网络负面信息处理
贴(博)文处理形式
（1）删贴
（2）封贴
（3）跟贴
投诉内容回复
（1）客服及时留言
（2）迅速查明情况
（3）48小时内回复
二、网络投诉曝光客服的线上回复内容
阐述事实
亮明态度
用词严谨
语气温和
三、舆情管理组织体系和制度
要有信息安全员组织制度
梳理企业负面舆情“出血点”
危机爆发时应对流程
投诉和舆情监测体系
舆情报告制度
四舆情危机管理手册内容
舆情监控内容设置
危机爆发时流程启动
危机爆发时联系人方式
媒体沟通流程与人员联系方式
案例解析
（1）深圳花样年品牌坊日常形象管理规定
（2）绿地《危机公关手册》介绍

企业品牌危机和管理实务