课程大纲：

文案写作技巧培训

第一章
言之有序
先进视频:11部 先进个案:42例 先进语录:19条
01节/000节
文案的价值
[案例] [视频] 现在是春天而我是盲人
02节/009⻚
文案是信仰
[语录] 柏拉图谈凭信仰战斗
[语录] 拿破仑谈笔杆子
[案例] [视频] 被翻译成27国语言的励志诗歌《如果》 对方想听的是意⻅，而不是语言
[案例] [视频] 强生，因爱而生
[案例] [视频] 苹果的设计信仰
[案例2] [视频2] 新伯伦的匠心信仰pk美克美家 [案例] [视频] 高韬:《山羊的诗篇》
Write different
“不”文案

认知顶点 一个人的创作水平不会高于他的认知顶点 [语录] 列宁:偏⻅比无知离真理更远
04节/027⻚
文案与脑科学 三重脑、三重圈(⻩金圈原理对写作的指导)
[案例4] 三类文案:why-how-what
[案例] ipod(把1000首歌曲放进口袋)vs mp3(容量5G的MP3播放器)
[语录] ⻄蒙·斯涅克:大家买的是东⻄背后的为什么
[案例][视频] 武汉疫情中日本捐赠物资的中文 8
 
 [案例] 对特仑苏广告文案的批评 05节/036⻚
文案的标准 简化主义三个标准
[案例] [视频] 大自然在说话:张艾嘉 家园 独具魅力三个标准
[案例4] 一组关于爱情的句子 动词是文案的脊梁
[案例] 朱自清《背影》
[案例] 名词的精髓在比喻
[案例] 天净沙·秋思
[案例] 标点的节奏和加强的作用，而不是语法的作用
[案例] 再补上一两句。用更具象、更具画面感的词汇再“翻译”一遍
[案例] [语录] 细节提升文案画面清晰度的作用是巨大的，让受众产生信任感 “救猫咪”思维:让故事活起来
[案例8] 戴比尔斯、内森·黑尔、耐克、骆驼香烟、陌陌、jeep、ipad pro 李奥⻉纳7+作品评分标准
沟通效果的细分阶段
[语录] 保罗·约瑟夫·戈培尔谈有效宣传 [语录] 乔治·路易斯谈十亿分之一秒直达人心 [案例2] 文案:Coldene、紧身裤 100万的宣传看起来像1000万
[案例5] 海报:苹果、高韬
[语录] 乔治·路易斯:理解文字在先，创造视觉在后

文案即人性
[语录] 我们只看到了人却没有看到人性
[语录] 史蒂芬·柯维:一个完整的人包括四个方面 [语录] 比尔·彭⻉克谈不变的人性
[语录] 鲁迅定义人类
[案例3] 文案:王品牛排
[案例] 一般人、普通文案和高级文案的区别 三步活化你的文案
文案是创造还发现?
[语录] 史蒂芬·金:好点子，不是找，而是等
[语录] 大卫·奥格威:我花了3周时间阅读汽⻋资料，看到这句话，后来它成了标题。 9

 [案例] 百达翡丽的标题
“你”——为读者而写 “以我为导向”与“以你为导向”文案对比 使用简单的词汇 赘字浪费读者的时间、稀释销售信息，浪费广告空间 空泛的文案与明确具体的文案对比

图文配/修改 理解文字在先，创造视觉在后
[案例5] WWDC17海报、高韬海报:《出色，基于底色;出众，在于一心》、《唯 变，不变》，苹果教育优惠网⻚
[视频]《排版之美》
隐喻
[案例2] 保时捷、《经济学人》

文案的未来
[语录] IBM 沃森人工智能实验室:科技无法取代人性 [语录] [案例] 高韬:AI copy不是商业创意型文案的出路 [语录] 皮埃罗·斯加鲁菲:未来需要更聪明的人
[案例] 高韬:有人味的文案只有你会写 意会法:用人文科学解决商业难题

第二章
出手得卢
先进视频:01部 先进个案:04例 先进语录:02条

写作很简单
[语录] 托⻢斯·曼谈作家写作
[语录] 袁枚谈写作
[案例] 锤子科技:#天生骄傲#——课堂练习或课下作业
[案例] 锤子科技:#漂亮得不像实力派#——课堂练习或课下作业 [案例] [视频] audi a6l “⻅证你的路”——课堂练习或课下作业 [案例] [作业] 来自加州苹果的设计
第三章
 10 排比为先
先进视频:14部 先进个案:33例 先进语录:05条

从排比开始
[案例] [视频] 《咱们恋爱吧》台相
[案例] [视频] 丘吉尔的演讲
[语录] 毕加索谈抄与盗
[语录] 乔布斯谈“拙工抄，巧匠盗” 成功的“小偷”与失败的“小偷”
[语录] 威廉·拉尔夫·英格谈什么是原创
[语录] T.S.艾略特谈成熟的诗人与不成熟的诗人
[语录] 山本耀司建议复制你喜欢的东⻄
[案例] [视频] 《Blowin’ in the Wind》歌词
[案例2] Apple wwdc16海报等
[案例] [视频] Ups《我们爱物流》广告歌词
[案例] 如果没有人陪伴，连茶的味道都会不一样
[案例] 耐克:为...而跑——课堂练习或课下作业
[案例] 耐克官宣:2020年2月26日，玛丽亚·莎拉波娃宣布退役 [案例3] Apple mac30周年、iphone 11 pro、ipad pro
[案例] [视频] 高韬:《果然·神奇》
[案例] 高韬:《我太求*》
[案例] 高韬，就是高韬
[案例] [视频] 高韬:《我这有你》
[案例] [视频] 秘鲁电信:《你上否》
[案例] [视频] 蔡英文竞选广告:《差一点点》
[案例] [视频] 别克:《，》——课堂练习
[案例] [视频] 高韬:《山羊为我代言》
[案例] 蒂芙尼:郭敬明:《只有一个问题是重要的》
[案例] [音频] 《天下》:《我害怕阅读的人》
[案例] 高韬:《我害怕会写的人》
[案例] 高韬:《怎样的老师更快乐?》
[案例] 爱很大-Waterman
[案例] 芝华士⻓文案——课下作业

垂直思维法写作
[案例] Smartisan T1 纪念版手机出来的(2015 年)
 [案例] [视频] 国家地理杂志:《if》
12节*法写作
[案例] [视频] 可口可乐2002年SARS“For All”
[案例] 奔驰微信:置身于黑暗 [案例2] 诚品书店
[案例] [音频] ⻓城葡萄酒⻓文案:《十年》 [案例] 《消息报》:致读者的信

第四章
标题致胜
先进视频:012部 先进个案:232例 先进语录:003条
标题最重要 AIDMA:标准文案结构
被感知的当下:3秒 理想的标题字数 热点图告诉你，人们看哪里 [语录] 奥格威谈标题的重要性 十有八人读标题 十有二人读正文 用一半的时间写标题
[案例] 奥格威:劳斯莱斯汽⻋广告文案 [案例5] 改过书名销量倍增的几本书 [案例2] 写标题的公式 标题必须做到两点 把产品*的好处放在标题里 44种有效标题开头方式

成功的四类大标题 新闻型标题3例
高韬:女儿的作文
[案例5] 高韬的文章标题
[案例] 高韬:《这里，有另一种时间》 [案例24] 优秀标题24例

 苹果文案专题
[案例22] 苹果优秀标题21例，瞬间变big的文案 巧用词典用于写作:百度汉语等
16节/280⻚
⻓标题的写法 [案例5] bp的⻓标题

诱敌深入的小标题
[案例] 高韬的文章:《豁出去的李维斯》中的小标题设计
[案例] 高韬的文章:《耐克舞动女人心》中的小标题设计
[案例] 高韬的文章:《在品牌里植入电影》中的小标题设计
[案例] 高仕擎的文章:《品牌电影:真实·故事·改编》中的小标题设计 [案例] 七喜汽水:《七喜临⻔》的小标题设计
[案例] 高韬:《恭喜2018》的小标题设计
[案例] 帕萨特:《商战决胜定律》的小标题设计
[案例] 人⺠日报:《新疆·新篇·新一年》的小标题设计

引题的写法
[案例] 人⺠日报:《山⻄攻坚农村饮水安全》的引题
[案例] 丽珠得乐:《其实，男人更需要关怀》的引题——课堂练习或课下作业 副标题的写法

金句的写法 好看的文案，一定要有金句
[案例] @宝⻢中国上联:「树⻩秋⻛起」，下联交给你 从“句子迷”开始
郑盛聪眼里的好句子
⻢克·吐温谈金句写作
李宗盛的金句
[案例5] 高韬金句二元法
[案例141] [视频9] 金句写作15法
龚大中创意三标准
龚大中文案三标准
[案例21] [视频4] 多喝水、全联福利中心、立顿果茶等 林夕金句王法

 [案例] 江小白的文案要不要学? [案例] 红星二锅头的文案 阿力文案经
文案金三⻆ 佐佐木圭一句入魂技巧
[案例5] 文案上的心理学/要求与合作、前景理论、金钱与时间、锚定等 [案例2] 严防各类”标题党”行为

第五章
选题韬略
先进视频:03部 先进个案:04例 先进语录:01条
21节/527⻚
创新的写作策略 先求对，再求好 慢动笔，卖点可靠吗?
诉求对象:人
高韬:品牌三次浪潮
阿力文案心得
文案金三⻆
[语录] 奥普拉·温弗瑞谈成名与伟大
[综合案例][视频2] 耐克:活出你的伟大
[案例] 2012奥运会刘翔跌倒赞助商文案对比
[案例] 可口可乐:让我们“年”在一起
[案例] 可口可乐:妈妈的力量你习以为常，却超乎想象 [案例] 向app store学习选题策略

第六章
正文给力
先进视频:03部 先进个案:38例 先进语录:08条
22节/569⻚
解决“写不出来”的N种办法 鲁迅怎样创作才好?
写作三步曲
[案例3] 文案:面膜、ipod、劳斯莱斯

聪明的写作起点 [案例] 高韬:《节日快乐》
[案例] 苹果:《看，就看一手的》 [案例] 苹果:《今晚一点都不能错过》 [案例] 星巴克:《改天吧》
[案例] Iphone X:hello，未来
[案例] 蒂芙尼微信:#我愿意#系列 [案例] 奔驰微信:穿梭闹市，呼吸山林 叙述>说明

写文案，带出画面感
[案例] [音频] ⻓城葡萄酒⻓文案:《三毫米的旅程》
[案例4] 一组四年级小学生在母亲节的作品 用短句、有趣故事、不滥用形容词和副词
[案例] 蒂芙尼微信:#你愿意吗#系列——课上练习 [练习] 寻人启示——课上练习
[案例] [音频] 蔡英文竞选广告:《跟着孩子走》

第一句的写法
[案例22] [视频4] 成功的6种正文第一句的写法
26节/644⻚
行文四要素
[案例] 诺⻉尔文学奖获得者的行文四要素 第七章
诗情画意
先进视频:08部 先进个案:13例 先进语录:03条
27节/647⻚
一切艺术本质上都是诗
[语录] 奈保尔:写诗需要什么?/三项 [语录] 陈年喜:文学是饥饿者的事业 Ipad :《你的诗篇是什么》
[案例] [视频] 诗是*的文案形式

 [案例] [音频] 乔布斯:苹果的核心文案 [案例] 惠特曼:给那些失败的人
[案例] [视频] 诺基亚:《不跟随》 学诗app:poe
[案例] 叶芝:人随岁月而⻓进
[案例] 高韬:那又怎样
[案例] [视频] 蒂芙尼微信:《爱是......?》 从读诗开始
我爱记歌词
[案例] [音频] 林意莲:《夜太黑》
[案例] [视频] 谭维维:《还世界一点颜色》
[语录] 惠特曼:歌词与诗句的区别
[练习] 押韵的好办法/工具
华盛顿邮报的押韵诗
[案例] 高韬:一本好书
[练习] [案例] [视频2] 改写歌词:《沙漠骆驼》并演唱 [案例] 高韬:这是我的向往

第八章
语言润色
先进视频:03部 先进个案:39例 先进语录:04条

用短句写有趣的故事，不滥用形容词和副词 [案例] 《小时代1》中的⻓句
[练习] [案例2] 断句
[练习] [案例3] 删除的
[案例] [视频] 李宗盛:《新写的旧歌》 小词大义
[案例] Iphone 6的文案
[案例3] PVA原理 神奇的形容词让语言更形象 名词是脊梁，动词在比喻
[案例] 泰戈尔写爱情 名词的精髓在比喻
[案例] 鲁迅写人类 神奇的关联词让语言更连贯 [案例] 苹果:OS X是什么 [案例] 雪铁⻰汽⻋报纸文案 的地得

 [案例] 瑞幸咖啡“做每个人都喝的起、喝得的到的好咖啡” [案例] 词的顺序

迷雾指数
[语录] 希特勒谈群众的思想宣传
用“迷雾指数”评估语言的易懂性 [案例] [视频] 柏然说mimi [案例2] 迷雾指数公式
高概念
[案例] 一句话概括电影《异形》
[案例2] 明确的词语/名词、代词、动词和具体的词 [语录] 史蒂芬·金:一句拆成两句
段落简短
大量使用“你”和“我”
检查错别字的工具

A+B式写法 A+B式写法/即:特色+好处
[案例3] ipad、iphone se、劳斯莱斯

类比
[语录] 约翰·波拉克:类比的运用——人类创新的本能
詹姆斯·吉里定义比喻 比喻的说服力 只有类比才能展现出临近可能 类比有效作用的条件
[案例] 乔布斯说服葛越
[案例8] 对照的二无性是基本的人类经验
丘吉尔谈类比
[案例] 丘吉尔:《他们最光辉的时刻》
[案例] 异物梗色，不够好的性爱就是系列海报
[案例] [视频] ⻢丁·路德金:《我有一个梦想》
[案例] Iphone X大陆、台湾、香港文案对比
[语录] 史蒂芬·金不用副词 赋予菜肴描述性和能唤起联想的菜名，以此提升味觉体验。
[案例] “美味多汁的意大利海鲜⻥片”
[案例] 德芙 “纵享丝滑”
[案例] 多感官描述的标签或广告标语的确可以提升产品的味觉评价。 [案例] 星巴克茶瓦纳、⻓吧台新品文案

第九章
氛围营造
先进视频:02部 先进个案:31例 先进语录:06条
32节/775⻚
写作环境的营造
[语录] 史蒂芬·金谈写作的天堂
情绪来不得假
写high自己 人类*创造力的时刻 人类*创意时间和环境排行 行走与思考 创造力与浪费掉的时间
[语录] 尼采:艺术家和思想家都是劳动者 心流
[案例] IDEO的数字蒙古包 音乐与写作的关系
[案例] [视频] 网易音乐:看⻅音乐的力量 33节/796⻚
饮料与写作的关系 [语录] 村上春树谈酒精与写作
[语录] 海明威谈酒
酒精有助于提高创造力
咖啡是一种生理唤醒剂
何时饮酒与何时饮咖啡
睡眠与写作的关系
[视频] *灵感激发术
[语录] 莱昂纳多·达芬奇:知道是不够的，必须应用... [语录] 史蒂芬·金:写作是一种实践...
34节/813⻚
优秀学员评选及颁奖、学员修毕证书
五星学员:3位 *学员:1位

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