课程大纲：

客户经理营销技能提升 培训

课程背景：
随着我国金融市场改革的不断深化，传统银行业金融机构竞争环境日趋严峻。一是竞争对手与日剧增，民营银行、村镇银行、P2P如雨后春笋般野蛮生长，正逐步蚕食着我们原有的市场份额。二是存贷利差进一步收窄，随着利率市场化改革的不断推进，以存贷利差为主要收入来源的传统银行金融机构在新的经营格局下，生存发展举步维艰。三是客户需求持续升级迭代，消费者不再只满足于传统的结算、信贷、汇划等功能性需求，还对服务效率、服务体验、品牌认同等方面，提出了更多、更高的要求。那么，在这种新的经营形势下，客户经理队伍的专业知识、岗位技能、综合素质在激烈的市场竞争中，显得至关重要。如何快速打造一支视野广阔、业务过硬、行动迅速的客户经理队伍，成为各家银行探讨的重要课题。

课程收益：学员通过对本课程的学习，能够准确理解零售金融的行业*的政策要求；正确把握零售金融业务发展的趋势；充分借鉴同行的成功案例经验；熟练掌握零售金融业务相关管理工具；从而梳理出一套切实可行的方法，改变原有的思维习惯、行为习惯，最终达到提高效率、提升绩效，推动业务发展的目的。
课程时间：2天，6小时/天
授课对象：支行行长、网点主任、客户经理
课程人数：80人以内，6-8人分为一个小组

授课方式：
1.老师讲授
传授方法，明确思路
2.案例分析
总结经验，复制推广
3.情景演练
还原场景，学以致用
4.讨论分享
明辨是非，集结智慧
5.提问答疑
解除困惑，引导方向

课程大纲
第一模块：审时度势——如何正确把握零售金融同业竞争形势
一、零售金融营销面临的问题与挑战
1.零售金融同业竞争日趋严峻
1）传统银行零售金融竞争力分析
2）民营银行零售金融竞争力分析
3）村镇银行零售金融竞争力分析
4）P2P财富类零售金融竞争力分析
2.零售金融客户需求与日剧增
1）零售金融业务服务功能需求变迁
.存款
.贷款
.结算
.现金管理
.财富管理
2）零售金融业务服务效率需求变迁
.移动终端
.流动银行车
.在线申贷
案例：微众银行
3）零售金融业务服务品质需求变迁
.厅堂享尊贵
.积分享好礼
.活动享快乐
.购物享优惠
.生活享品质
案例：XX银行珠宝鉴赏营销活动
4）零售金融盈利空间不断压缩
.成本上升
.收入下降
.中收减项
案例：存贷利差变迁史（*、日本、中国、中国台湾）

二、零售金融营销发展的趋势与方向
案例：XX股份银行未来银行构想
1.零售金融由金融服务到成长伙伴
金融服务——增值服务
1.2.零售金融由人工作业到智慧银行
网点作业——后台集中
3.零售金融由线下服务到双线融合
线下网点——远程银行
案例：XX股份制商业银行智慧银行建设带来的变化

三、零售金融营销采取的对策与措施
1.网点由交易结算向营销驱动转变
案例：XX国有行网点人员结构调整
2.考核由结果考核向过程管控转变
案例：XX农商行每日营销目标管控
3.创新由产品功能向服务体验转变
案例：XX股份行创新体验式营销

四、零售金融客户管理的策略与手段
1.零售金融客户管理的4P原则
1）产品
2）价格
3）渠道
4）促销
2.零售金融客户管理的4C原则
1）顾客
2）成本
3）沟通
4）便利
3.零售金融客户管理的4R原则
2.3.4.1）关系
2）反应
3）关联
4）回报
案例：XX银行零售金融客户管理模式
讨论分享：如何建立适合我行零售金融客户管理模式
工具：零售金融客户管理计划表

第二模块：谋篇布局——如何量身定制零售金融场景营销策略
一、什么是零售金融场景化营销
提问互动：大脑有何反应?
1.零售金融场景化营销的内涵与意义
1）心理需求
2）特定场景
3）创造体验
2.零售金融场景化营销的特征在哪里
1）场景化的设计
案例：商场试衣间的镜子——创造良好的视听感知是成功销售的前提
2）场景化的沟通
案例：建材店询问是否送货——提问是挖掘客户消费能力与需求的重要手段
3）场景化的消费
案例：打折广告牌的秘密——客户从不喜欢便宜货，客户只喜欢占便宜
4）场景化的交易
案例：京东商城白条促销——免费试用培育消费者的使用习惯
3.零售金融业务的七大具体营销场景
讨论分享：零售金融营销有哪些具体的场景呢？
1）零售金融厅堂联动营销
2）零售金融厅堂微沙营销
3）零售金融主题沙龙营销
4）零售金融主题活动营销
5）零售金融外拓拜访营销
6）零售金融远程电话营销
7）零售金融个人微信营销

二、零售金融场景营销方案推演
1.零售金融营销客户定位
1）零售金融营销区域
2）零售金融客群对象
3）零售金融客群特征：年龄、性别、职业、爱好、作息时间
2.零售金融营销需求分析
1）零售金融财务特征
2）资金丰欠
3）回款周期
4）高频交易
.零售金融金融需求
.零售金融产品匹配
3.零售金融营销策略制定
1）零售金融营销时间
2）零售金融营销地点
3）零售金融营销方式
4.零售金融营销组织实施
1）零售金融组织流程
2）零售金融营销人员
3）零售金融营销物料
案例：xx银行零售金融产品场景化营销
讨论分享：如何设计我行零售金融产品的场景化营销

三、零售金融场景化营销七原则
1.零售金融创新原则
1）概念创新
2）标题创新
3）内容创新
4）行为创新
5）方式创新
6）传播创新
7）口号创新
2.零售金融整合原则
1）互借资源
2）取长补短
3）多方受益
案例：xx银行零售金融产品沙龙营销活动策划
3.零售金融可执行原则
1）可执行性分析
2）实验性分析
3）绩效性分析
4.零售金融制高点原则
1）从战略角度占领制高点
2）从独特性角度占领制高点
3）从细分领域占领制高点
5.零售金融绩效性原则
1）绩效刺激
2）绩效动作
3）绩效竞争
6.零售金融借势原则
1）借大势
2）借优势
3）借形势
7.零售金融多赢原则
1）银行赢
2）客户赢
3）企业赢

四、零售金融场景化营销的要点
1.零售金融统一性原则
1）主题统一
2）形式统一
3）内容统一
4）环境统一
2.零售金融可量化原则
3.零售金融可行性原则
4.零售金融针对性原则
5.零售金融特色原则
案例：XX银行零售金融产品路演活动策划
工具：零售金融产品场景化营销物料清单

第三模块：需求挖掘——如何细分市场挖掘零售金融客户需求
一、零售金融客户市场细分的内涵与作用
1.什么是零售金融客户市场细分
1）根据自身条件和营销目标
2）以需求的某些特征或变量为依据
3）区分具有不同需求的顾客群体
2.零售金融客户市场细分的作用
1）有利于发现市场营销机会
2）能有效地制定最优营销策略
3）能有效地与竞争对手相抗衡
4）能有效地拓展新市场，扩大市场占有率
5）有利于企业扬长避短，发挥优势
3.零售金融市场细分的主要步骤
1）细分识别
2）细分吸引
3）细分概况
4）细分定位
5）细分测试
6）营销策略
案例：储蓄存款通存通兑服务市场细分
4.零售金融目标市场选择的五种策略
1）集中单一市场
2）有选择的专业化市场
3）产品专门化市场
4）市场专门化
5）完全覆盖市场

二、零售金融消费者市场细分的主要变量
独立答题：零售金融市场细分调查
1.地理因素
1）地区：珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区、中部内陆地区、西部地区
2）经济水平：沿海发达地区、中部欠发达地区、西部发展中地区
3）人口密度：10万以下的城镇、10—50万的小城市、50—100万的中等城市、100万以上的大城市
4）区位：农村地区、城效地区、城市地区、沿海地区、沿江地区、沿边地区
2.人文因素
1）性别：男、女
2）年龄：22岁以下、23—35岁、36—55岁、55—64岁、65岁以上
3）家庭规模与结构：单身家庭、丁克家庭、单亲家庭、三口之家；较年长、已婚与子女同住；较年长、已婚、子女均已成年；较年长，单身；其他
4）收入：月均1000以下、月均1000—5000元、月均5000—10000元、月均10000元以上
5）职业：公务员，工商私营业主，专业技术人员，管理人员，农民，退休人员，自由职业者，学生，家庭主妇。
6）教育：小学及以下。中学毕业，大专毕业，大学毕业，研究生毕业。
7）宗教：佛教，伊斯兰教，天主教，基督教，无宗教信仰。
8）社会阶层：富裕阶层，中间阶层，工薪阶层，弱势群体。
3.心理因素
1）生活方式：结节型，简朴型，时髦型，高消费型，及时行乐型
2）性格特征：内向、外向、胆汁型、气质型、多汗型、抑郁型
3）态度：积极性，进取型，温和性，保守型。
4.行为因素
1）角色：购买者，使用者，决策者。
2）使用情况：从未使用过，以前使用过，偶尔使用，经常使用。
3）使用原因：朋友及家人推荐，广告，及其他媒体宣传。营销经理推荐。
4）品牌忠诚：品牌，忠诚。无明确品牌，品牌要求一般，品牌意识极强，只用*。
5）利益：保值，增值，投机，可承受一定风险，风险承受能力强，产品功能，产品质量，服务，价格，营销渠道。
集体答题：客户市场细分10问题
工具：零售金融市场细分调研工作

三、掌握零售金融客户信息四个主要维度
1.客户KYC内容
1）客户个人情况
2）目前投资状况
3）用于投资资金
4）资产配置状况
5）掌握投资特性
6）当前市场看法
7）投资评估要求
8）在行资金状况
2.零售金融客户有效信息获取六类渠道
1）企业查查
2）个人微信
3）58同城
4）商户牌匾
5）CRM
6）企信宝
独立答题：列举三个常去消费的商户
独立操作：下载安装企查查APP、企信宝APP

四、运用*法则来挖掘零售金融需求
角色扮演：您贵姓呀？
1.什么是*法则？
1）实情探询
2）问题诊断
3）启发引导
4）需求认同
案例：IBM营销中的*法则运用
2.*法则在零售金融营销中的作用
1）找到客户现有背景的事实
2）引发客户说出隐藏的需求
3）放大客户需求的迫切程度
4）揭示自己产品价值或意义
5）掌控客户细微的心理变化
3.*法则的操作要点
1）背景问题
2）难点问题
3）暗示问题
4）疑意问题
4.*法则在零售金融营销中的具体运用
1）首先，利用情况性问题（Situation Questions）
2）接着，以难题性问题（Problems Questions）
3）然后，转问隐喻性问题（Implication Questions ）
4）最后，提出需求－代价的问题（Need－payoff Questions）
情景演练：*销售法则在零售金融营销中的运用
工具：：12类金融产品*销售话术

第四模块：主题活动——如何迅速扩大零售金融区域品牌影响
一、零售金融主题活动的内涵及作用
1.什么是零售金融主题活动
1）注入一种思想和理念
2）展情感的交流
3）让销售具有灵魂
4）精神享受和欲望满足
5）挖掘商品的卖点
2.零售金融主题活动的作用
1）品牌宣传
2）业务推广
3）客户开发
4）客户维护
案例：自助取款抓鸡蛋营销活动
案例：情人节爱情存单营销活动
3.八大经典主题活动
1）过大年——案例：写春联旺季营销活动
2）情人节——案例：爱情存单存款营销活动
3）元宵节——案例：猜灯谜零售金融营销活动
4）端午节——案例：包粽子比赛零售金融营销活动
5）护士节——案例：财富管理讲坛零售金融营销活动
6）进社区——案例：广告放电影零售金融营销活动
7）进农区——案例：反非法集资活动零售金融营销活动
8）套圈圈——案例：开心快乐小周末零售金融营销活动
4.主题活动、主题沙龙、厅堂微沙三者的区别
1）获客方式
2）营销进度
3）组织准备

二、零售金融主题活动的组织与策划
1.零售金融主题活动实施的七大步骤
1）定目标
2）做调研
3）选主题
4）编方案
5）明分工
6）勤反馈
7）善总结
2.零售金融主题活动策划的五大原则
1）信息性原则
2）可行性原则
3）创新性原则
4）体验性原则
5）简单性原则
3.零售金融活动方案策划八大要素
1）主题
2）时间
3）地点
4）对象
5）目标
6）形式
7）流程
8）分工
工具：零售金融主题营销活动策划方案模版
讨论分享：根据网点周边现状策划零售金融主题营销活动

三、零售金融主题活动的沟通与筹备
1.场地沟通
1）内部场地
2）合作方场地
3）租用场地
2.奖品采购
1）分级采购
2）视觉良好
3.宣传资料
1）条幅
2）展架
3）桌布
4）视频
5）刀旗
4.问卷设计
5.台账准备
6.影音设备
7.业务设备
8.后勤车辆
1）零售金融主题营销活动问卷模版
2）零售金融主题营销活动物料清单
案例：XX银行亲子活动零售金融主题营销

四、零售金融主题活动现场控制流程
1.活动主持
1）着装化妆
2）自我介绍
3）活动介绍
4）嘉宾介绍
5）礼品赠予
视频案例：XX银行零售金融主题营销活动主持现场
工具：零售金融主题活动主持人串词模版
2.深入互动
1）业务问答
2）趣味问答
3）游戏互动
4）方言翻译
5）脑筋急转弯
工具：趣味问答汇编手册
工具：游戏互动汇编手册
工具：方言翻译汇编手册
工具：脑筋急转弯话术模版
3.领导发言
1）咬字积极
2）气息沉稳
3）语气坚定
4）吐字归音
5）断断续续
工具：零售金融主题营销活动领导发言模版

客户经理营销技能提升 培训