课程大纲：
中烟营销人员客户经理品牌培育课程
一、课程背景
加快推进营销队伍人才建设，为烟草企业发展提供营销人才支撑，是确保“卷烟上水平”和烟草企业保持“持续、稳定、协调”发展的基本前提。贵州中烟公司每一位营销战线的员工，都是贵州中烟公司发展的参与者和支持者，都具有极其重要的作用。贵州中烟公司一线营销人员的有效沟通和有效激励技巧，是决定贵州中烟公司卷烟营销管理水平的关键，也是决定基层一线营销员工是否能够具备良好的心理状态和优秀的综合素质的关键。因此，加强对管理人员的沟通技巧培训，激励员工的积极性，是提升烟草公司整体发展水平和服务质量的有效途径，更加有利于打造一支“团结、共赢、激情、高效”的烟草员工队伍。
针对贵州中烟具体情况，某某企业管理咨询提出以下需解决的问题：
如何更好地提升一线营销战线员工与客户的沟通、推荐品牌能力？
如何帮助一线营销战线员工找到适合调节方法，释放压力及负面情绪？
如何让企业成为发挥一线营销战线员工最突出、*生命力的平台
如何提升一线营销战线员工与客户的服务营销能力及营销工作执行力（特别是卷烟营销市场化取向改革后客户经理品牌培育职能的发挥）？
如何打造优秀的、有向心力、凝聚力、战斗力的一线营销战线员工团队？
如何通过有效沟通结合正向、负向激励手段，提高客户订货的积极性？
如何通过有效沟通结合正向、负向激励手段，给客户带来目标与动力？
如何做好新品上市后的选点铺货、卷烟陈列和信息采集分析与指导等？
为有效解决上述问题，本次培训某某企业管理咨询将把一线营销战线员工的沟通技巧和有效激励手段以及品牌培育能力的提升作为培训重点。
二、项目价值
对贵州中烟的价值
——培养一线营销战线员工具备系统思考能力，具备开阔而前瞻思考方式。
——加强一线营销战线员工与客户有效沟通和协作，并做好新品上市管理。
——创建双向沟通机制，让企业成为发挥员工最突出、*生命力的平台。
——改善公司营销人员激励机制，使员工怀揣工作激情、充满工作动力。
——如何实现服务转型、提升品牌培育服务技巧，打造营销团队向心力、凝聚力、战斗力。
三、课程安排
培训对象：贵州中烟营销中心人员、市场经理、客户经理；
培训时间：一天；
培训人数 :70~80人左右；
训练特征：专家讲授 互动体验 主题探讨 小组讨论 角色扮演、情景模拟等方式开展培训；
授课方式：脱产全封闭培训。
课程大纲
（一）一线营销人员的职业角色定位：
第一单元 角色认知
烟草公司一线营销人员的职业角色定位到底是什么内容？
作为烟草公司一线营销人员的品牌培育和服务营销定位
1.角色定位：
⑴、职业准则
⑵、常见的三种错误定位：
向下、向上以及自我的三种错误定位
作为烟草公司一线营销人员的职业定位
1.角色定位：内部客户、外部客户
2. 品牌培育和服务营销的几个阶段
3. 品牌培育和服务营销的角色转换
4.如何提升品牌培育和服务营销的客户满意度
讨论：品牌培育和服务营销过程中最不应该做什么？
第二单元 品牌培育和服务营销中沟通艺术的本质与认知
品牌培育和服务营销过程中的问题与挑战
品牌培育和服务营销过程中的创新意识与能力要求
---创新意识/沟通意识/引领意识/沟通者/示范者（情景模拟）
品牌培育和服务营销过程中的客户沟通与影响力
打造品牌培育和服务营销过程中的影响力的几个主要方法
现场检测分析： 了解自己品牌培育和服务营销过程中属于哪一种沟通风格？
第三单元 建立符合企业文化价值观的沟通艺术
凝聚人心的关键：利益相关者关心的关键点是利益的分配与博弈
创建符合本企业核心文化价值观的与客户的沟通艺术的关键步骤
有效提高一线营销人员与客户进行有效沟通的积极性和创新性
烟草企业一线营销人员有效沟通艺术创建中的几个关键性问题
--- 一线营销人员士气低落原因分析
--- 不同卷烟零售户的激励需求分析
--- 不同卷烟零售户激励的核心方法
（二）高效沟通技巧
第一单元 沟通的概述：沟通的对象、概念与方式
沟通的概念及其重要性
有效的沟通信息发送
沟通的四个层次
沟通的对象
沟通的方式
第二单元 高效沟通的步骤
步骤一：确认需求
步骤二：阐述观点
步骤三：处理异议
步骤四：达成协议，共同实施
第三单元 影响沟通的障碍——情境模拟、播放视频、现场研讨、演示等培训方式
来自信息发送者的障碍
来自信息传递过程中的障碍
来自信息接收者的障碍
造成沟通障碍的因素
第四单元 有效沟通的原则
目的性、清晰性、简明性、连续性、反馈性
第五单元 沟通的技巧
口头沟通的技巧：倾听、说话、提问的技巧(如何提升客户经理等一线营销人员的表达能力、说明力)
书面沟通的技巧：简洁、含蓄、清楚的技巧
非语言沟通的技巧：身体语言的技巧(肢体语言表达沟通技巧)
综合运用以上三种沟通技巧——情境模拟、播放视频、现场研讨、演示等培训方式
（三）如何有效管理与激励客户、利用终端搞好品牌培育
第一单元 如何有效管理和激励零售户
什么是管理
管理者技巧的运用
客户经理的角色定位：管理人、推销产品
第二单元 客户激励的概念
什么是激励
为什么要激励客户
测试你的激励艺术
第三单元 激励的方法与实施
不同激励方法运用
正向激励与负激励
不同种类客户的激励
不同业态客户的激励
第四单元 有效赞赏的艺术
寻找合适机会激励员工
言出必行的激励
赞赏要具体落到实处
第五单元 有效批评的原则
迅速、面对面、私下进行
对事不对人
表明错误的重要性
共同商讨解决办法、补救方案达成一致
第六单元 利用零售终端搞好品牌培育的技巧
客户经理搞好品牌培育面临的困难与机会现场研讨
客户经理面临品牌培育困难（销售任务重,工作量大情况下很难腾出时间培育品牌......）
1、我还有些提升品牌培育工作效果的空间
2、跟客户进行品牌培育的沟通有很多乐趣——情境模拟、播放视频、现场研讨演示等培训方式
（你感觉到品牌培育工作单调枯燥、难干时怎么办。。。。。。）
（品牌培育工作中你很难说服零售户的时候怎么办。。。。。。）
客户经理面临的机会
1、品牌培育虽然有困难，但是零售户品牌培育和我们一样是可以引导的
2、锻炼自己在品牌培育的目标管理以及时间管理等方面的能力和水平等
3、重视品牌培育工作，根据公司品牌培育政策及时发现自己工作的不足
技巧一：如何全面认识品牌推介——从四个话题开始品牌推介
1、谈销售形势
2、谈产品
3、谈顾客
4、谈经验
充分了解新进品牌,做好品牌分析和营销策划，制定正确品牌培育策略
基本要素
吸食口味
产地
焦油量、烟碱量
品牌知名度
品牌文化
类型
档次
价位
质量
包装
技巧二：有关客户的9个“一口清”指标
（1）服务客户总数
（2）七种业态客户分别是多少
（3）不同客户群分别是多少
（4）客户月均销量是多少
（5）客户月均销售金额是多少
（6）客户月均经营毛利是多少
（7）销量前10名的客户
（8）销售额前10名的客户
（9）新品销售能力前10名的客户
技巧三：有关市场的10个“一口清”指标
（1）区域的主要地理特征是什么
（2）区域的主要细分市场有哪些
（3）区域的人口总量、比例分布
（4）常住人口、流出人口、流入人口分别是多少
（5）区域市场人均年收入是多少
（6）区域市场的总体消费特征有哪些
（7）区域市场的总体容量与结构分布
（8）区域市场的实际销量与结构分布
（9）区域市场的支柱产业发展状况
（10）区域市场的GDP与社会消费品零售总额增长
技巧四：有关消费者的8个“一口清”指标
（1）各个目标消费群体的人口数量与消费特征
（2）消费者年人均吸食量及构成比例
（3）消费者平均消费价位
（4）消费者的主要消费行为特征
（5）消费者的主要购买行为特征
（6）消费者的主要消费品牌
（7）消费者最受青睐品牌
（8）高档*品牌、愿意尝试品牌
技巧五、品牌推介过程中如何巧妙应对客户的疑问和不满
案例1：客户经理到客户店中推介新品烟的策略.......
案例2：客户经理向客户介绍新品，客户问：“新品一次才一条我怎么够卖？”的应对策略
案例3 客户不愿经营新品牌及新规格的应对策略......
技巧六、如何巧用对比推介法
服装营销的案例
对比原理的运用
对比原理给我们的卷烟营销品牌培育启示
第二讲、培育品牌需要引导消费
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌就是消费者对产品产生的感觉。
品牌培育就是帮客户转变旧观念,树立新感觉。
案例：手表领域的霸主+速度与豪华的梦想*=品牌培育需要引导消费！
第三讲、品牌培育中的宣传促销
第一单元 根据需求，如何制定合适的促销方案
广告宣传；宣传促销；促销活动；尝试购买；开展促销活动
让消费者随处看到产品或宣传
强化对消费者的刺激
买赠促销
品吸活动
宣传物料
零售客户激励政策
人员推广
零售客户口头推荐
事例:自订促销品和促销政策；强化消费者体验,激励忠诚消费、重复购买
常见活动形式:
——集盒积分
——买烟中奖
——有奖问答
——网络互动
——公益促销
——节日促销
产品宣传
竞赛PK
积分兑奖
有奖征文
有奖竞猜
投票选举
第二单元 宣传促销的法律禁区有哪些？
一般来说，品牌培育宣传促销的途径有以下几种：
一是纪念、庆典活动;
二是展览、展销
三是赞助活动
五是体育运动
六是文化活动
七是教育事业捐助
八是社会慈善以及福利
九是各类竞赛或有奖问答、调查问卷等
十是宣传促销用品的制作与发放
十一是设立专项的奖励基金等
十二是组织参与学术理论活动
十三是网络开展宣传促销活动
思考一下：卷烟品牌文化适用上述十二种传播途径中的哪几种？
第四讲、卷烟营销市场化取向改革后一体化营销模式下的品牌培育
销售是什么
营销是什么
卷烟营销就是卖感觉
卷烟营销就是抓卖点
卷烟营销就是送观念
首先,功能寻找差异
消费者关注品牌的哪些方面如何帮助终端零售户查找卷烟的“卖点”——情境模拟、播放视频、现场研讨、演示、学员演练等培训方式
1.卷烟产地；2.卷烟类型档次；3.卷烟价位；4.卷烟质量；5.卷烟包装；6.吸食口味；7.卷烟市场表现；
其次,感性寻找差异
第三,改进消费开发方式：目标消费场所展示；团购开发；消费领袖；派送品吸；会议营销...
一是实施卷烟消费者跟踪。要制订全省(市)区域内统一的消费者信息采集规范
二是开展卷烟消费市场分析。要积极协调省、市两级商业企业建立反映消费市场特征的指标体系,开展消费行为研究,把握消费趋势变化
三是加强卷烟消费环境建设。要积极协调省、市两级商业企业制订改善卷烟消费环境工作计划,在非禁烟场所完善吸烟设施,在禁烟场所附近开辟吸烟区,为卷烟消费者提供便利
一体化营销下的品牌培育要改什么
一是科学制订市场发展规划。二是着力建设开放性卷烟市场。三是严格执行品牌退出规则。
一体化营销工作模式下品牌培育的工作要点:
关键问题:
一是加强消费研究：
1)了解市场需求是品牌培育的基础
2) 做好市场发展规划及品牌管理
3)利用终端建设及终端资源搞好品牌培育
二是为零售户强身健体,加强其尽可能满足消费者需求的终端营销能力
始于消费、搭建平台、“品牌”Vs“市场”、终端营销、终于消费
一体化营销与以往卷烟营销的改变之处
一是构建消费者数据库和每个消费个体的消费信息档案
二是搭建平台,细化规则,深化现代终端建设助推品牌培育
三是明确品牌引出退出规则,让市场决定各卷烟品牌命运
四是促销主体换位,职责分工各取所长,工商协同培育品牌
五是实施终端消费群体分析,满足消费者多样化消费需求
六是创新零销互动品牌培育模式,微信朋友圈激发活力
七是关注品牌培育的消费环境,构建和谐品牌培育氛围
总结:一体化营销模式下品牌培育的新变化
一体化营销中品牌培育的销售沟通理念：情境模拟、播放视频、现场研讨演示等培训方式
一是销售沟通的过程就是说服客户同意自己想法的过程。
二是销售终端沟通的过程就是不断教育客户的过程。
三是销售终端沟通的过程就是信息传递的过程。
一体化营销中品牌培育里推荐新品技巧
品牌培育中的“三心”工作方法: 情境模拟、播放视频、现场研讨演示等培训方式
“耐心”做好品牌宣传；“细心”做好经营指导；“精心”做好消费引导。
第五讲 如何做好新品牌（规格）投放后的后续跟进工作
一、做好新品投放后品牌培育情况的监测与评价
二、要制定好品牌培育情况评价指标与评价标准
三、品牌市场表现及品牌培育工作的评价指标体系
四、品牌市场表现及品牌培育工作的评价流程详解
五、客户经理新品投放上柜后定期拜访的工作要求
六、终端品牌培的品牌推介3个典型工具和12种主要方法（FABE销售法、*推介法、AIDA模式及以点带面法、利差比较法、价值汇总法、销售指导法、品牌宣传法、目标销量法、经验传播法、对比激将法、感情上柜法、前提条件法、风险化解法、团队合作法）
结束语：记得有这样一个故事，孔子的一位学生在煮粥时发现有脏东西掉进了锅内，于是他便用汤匙把它捞起，正想把它倒掉时，忽想想到，一粥一饭都来之不易啊，于是便把它吃了。刚巧孔子经过便教训了煮粥的那位同学，经过解释之后，才恍然大悟。孔子感慨地说了一句：“我亲眼所见的事情也不确实，何况是道听途说的呢？”是呀，道听途说有时候的确会使信息失真，但是我们也不能全然不信，俗语说的好——信其有，不可信其无。作为奋斗在烟草营销一线的营销人员和客户经理，我们都要善于沟通，倾听客户的心声，求证信息真实性，同时把烟草公司的信息准确及时地反馈给客户，确保所采集的信息准确无误，从而履行好品牌培育等各项客户经理市场化取向改革后职能转型后应承担的各项营销工作职责。为培育知名品牌搞好品牌培育是辛苦的,也不是一人之力就可以做好的!但只要同心协力,不遗余力,不断地总结,不断地挖掘,不断地实践,增强自己的责任心,激发自己的热情, 相信我们用心研究和实践品牌培育就一定会把品牌培育工作做得更好,做得更有成效。谢谢大家耐心聆听！
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