课程大纲：

一、营销基础
1.营销战略要素
Overview/Description
想确定壹种强有力的、精心设计的营销战略而使你的新产品或新服务迅速赢得承认吗？本课程意在帮助你培养营销眼光、确定营销方向和制定最终计划。你将会学到与战略营销有关的许多重要因素。你将学到有关成本结构及它们对营销战略的影响、有关产品生命周期对市场的影响。本课程的另壹个内容是教给你如何获得利润及不断提高利润。运用最好的思维方式和研究技巧来制定壹个高水平的战略营销计划，这样你才能得到成功。
Lessonobjectives
1.1营销基础
认识营销基本术语和概念，从而认识你的机构中面临的各种情况和问题。
认识关键的营销术语和概念。
确认对制定营销战略非常重要的壹些内在和外在环境因素。
找出哪些市场因素是为市场定义和细分做准备的。
明确与客户有关的营销组合的四个“P”。

1.2战略利润率
认识重要研究成果对企业战略的价值。
明确企业战略的基本PIMS规则以及它们对营销计划的意义。
明确影响利润率的最重要因素。
明确如何运用获利潜力因素分析来决定增产、保持或淘汰何种产品？
1.3成本影响战略
认识成本结构对决定你的市场战略的至关重要性。
区分三大主要成本，什麽驱使这些成本改变，成本又促使什麽改变。
明确如何分析某产品的盈亏平衡点。
总结固定成本和盈利收入之间的因果关系。
1.4产品生命周期
认识到确定产品在生命周期中所处阶段的重要性。
明确产品生命周期的五个阶段。
学会分析产品或服务的生命周期阶段的方法。
明确利用周期指标、研究和预测工具进行市场预测的原理。

2.市场分析
Overview/Description
这门课程将带领你认识市场分析的四个重要因素。首先，你将学习审视你的环境，考虑会对你公司造成的经济、科技、社会和政治影响。然後，你将学习市场分割将如何帮助你发展产品和市场策略。你将接触到壹系列能用来发展你的计划并使其正常运行的工具，你将熟悉壹些预测选择，这能提供明智市场决策所需的重要信息。
Lessonobjectives
2.1环境扫描
认识可能影响公司产品或服务的环境因素。
明确经济商业周期的四个阶段。
明确技术环境的影响。
明确政治---法律环境。
明确社会--文化环境。

2.2市场分割
认识根据地理、人口和心理标准分割市场的好处。
定义有效的分割。
明确分割市场的地理基础。
明确人口分割的要素。
明确分割市场的心理基础。
2.3营销计划的工具
认识使用营销审核、市场成长矩阵、市场吸引力矩阵和电子数据表来评估和制定营销计划的好处。
辨别营销审核的目标。
识别与市场份额/市场成长矩阵有关的术语和特征。
识别市场吸引力矩阵。

2.4预测
定义预测和应避免的常见错误，明确常用的定性和定量预测技术及这些技术的步骤。
明确预测的要素和风险。
明确定性预测的要素。
明确定量预测技术的要素。
明确自上而下预测和自下而上预测的要素。
3.战略营销中的竞争要素
Overview/Description
你对公司产品或是服务有壹个全新的创意，或对於如何改进现有产品或服务有绝佳的妙点。现在，你将它提交给公司决策人员，以便实施。在战略营销计划中，你应该包括哪些内容呢？在专门课程中，你将学到在设计和提交计划时应该考虑到的问题，包括市场信息及竞争对手的实力。然後，你要制定各项任务的时间进度，以便於计划的成功实施。本门课程将囊括与此相关的所有知识。
Lessonobjectives

3.1竞争环境评估
认识所面对的竞争类型；在考虑内外环境因素的同时，认清制定竞争战略需要采取的步骤。
明确将面对的市场竞争类型。
列出在制订竞争战略时应该考虑的几个问题。
描述外部因素如何影响企业的竞争环境。
描述内部因素如何影响企业的竞争环境。
3.2竞争与关系营销
从关系如何提高或减弱企业的竞争优势的角度，来认识关系营销各个核心因素的重要性。
对比关系营销和以交易为基础的营销。
解释期望的形成与满足。
描述关系营销的维度。
概述关系营销的不同层次。

3.3竞争的产品战略
描述消费品分类，并简要描述各个分类；解释商业生命周期概念，并明确如何使用市场细分概念来进行竞争评估。
列出消费品分类。
解释商业生命周期概念。
明确市场细分是如何影响竞争决策的。
3.4消费者行为与竞争
明确决定消费者行为和需要的社会与文化因素，并且概述消费者的决策过程。
明确影响消费者行为的文化因素。
明确影响消费者行为的社会因素。
明确决定消费者行为的需要。
列出消费者决策过程的步骤。

二、营销实战
1.制定营销计划：第壹阶段
Overview/Description
本课程将介绍什麽是营销计划、营销计划有哪些种类，并概述使用营销计划的目标是什麽。在制定目标、明确介绍性因素後，你就可以开始撰写计划了。然後，你要进行状况分析☆况分析就是对与你的产品或服务有关的市场整体情况、行业情况、企业内部和竞争对手的因素进行评价与分析。最後，你要进行SWOT分析，它将帮助你确定你的优势与劣势，这对你撰写计划至关重要。
Lessonobjectives
1.1营销计划的基础
认识到精心撰写营销计划的好处。
定义营销计划。
明确营销计划的好处。
明确营销计划的两种类型。
明确战术计划与战略计划的重点。
1.2开始
认识到营销计划中关键因素的重要性。
选择描述有效营销目标的叙述。
了解确保目标对你公司有益的指导性意见。
了解营销计划的介绍性部分
选择定义了营销计划序言部分的叙述。

1.3情况分析
认识到进行情况分析的重要性。
了解对整体市场和行业情况进行评估时所需的信息。这是情况分析的壹部分。
了解有效竞争分析的要素。
了解产品生命周期的阶段，它们与情况分析有关。
1.4SWOT公式
认识到进行SWOT分析的价值。
了解确定公司优势的方法。
选择对SWOT分析中劣势部分的叙述。
选择对SWOT分析中机会部分的叙述。
选择对SWOT分析中威胁部分的叙述。
结合SWOT分析工具得出分析解决“四矩阵”方案。

2.制定营销计划：有创意的战略
Overview/Description
你已经完成了营销计划制定工作的第壹部分。现在你需要把你的营销战略写出来。在本课程中，你将学习应该如何将你的产品与目标市场的需求特性进行匹配，并确定你的产品所具有的竞争优势。然後你还将学习壹些有助於使你营销成功的定价策略。
Lessonobjectives
2.1市场定位
认识到制定有效的定位战略的重要性。
明确进行产品定位的目的。
学习匹配定位法。
选择对情感关系战略陈述的有关说明。
选择有效的产品定位方法。
2.2战略路径
认识到把战略路径纳入营销计划的重要性。
明确基础分析的主要组成部分。
了解可供选择的各种定价策略。
了解制定价格的各种方法。

2.3营销沟通战略和财务战略
认识到有效沟通战略和财务战略在营销计划中的重要性。
正确描述营销沟通战略的目标。
了解营销沟通战略的各种实施方法。
区分三种不同的预算方法及其特征。
学习如何制定预算方案。
2.4呈现你的计划
认识到尽可能专业地呈现你的营销计划的重要性。
了解影响营销计划的专业水平的因素。
明确制定呈现大纲的过程。
了解不同视觉辅助工具的优点和缺点。
学习对你的呈现进行润色的方法。

3.营销活动的策划
Overview/Description
你的市场计划已经获得批准！现在需要执行这个计划。你如何执行计划和计划本身同等重要。在本课里，你将要学习壹些战术性市场工具将你的计划付诸实施，并建立你自己的营销组合。这些包括创立品牌、包装、促销、宣传、广告和非媒体销售宣传等。
Lessonobjectives
3.1建立品牌特性
认识品牌名称、图形和包装影响顾客对产品态度的重要性。
明确创立品牌作为策略工具在营销活动中的重要性。
将品牌策略和品牌目标联系起来。
明确新产品和现有产品的包装要素，以达到营销计划的目标。
选择可满足不同包装目标的战略。
3.2通过促销和宣传实现*绩效
认识宣传和促销在执行营销计划时的重要性。
明确促销的不同类型及其各自的优势。
为不同的营销场合选择促销战略。
明确宣传的基本要素，包括它的优缺点。
区别宣传策略、目标和载体。

3.3有震撼力的广告
认识广告过程的价值。
明确有效广告策略的要素。
区别广告媒体主要类型的优缺点。
根据广告目标和战略，选择媒体目标。
根据媒体目标和有关媒体类型的信息，选择媒体策略。
3.4非媒体销售宣传信息
认识非媒体销售宣传作为其它战术性营销工具壹种辅助手段的价值。
明确非媒体销售宣传的基本要素。
明确非媒体销售宣传的概念以及如何将它与其它战术手段结合使用。
根据不同非媒体销售宣传场合选择非媒体销售宣传的传递方法。
在多种情境下选择最合适的非媒体销售宣传战略。

4.营销管理
Overview/Description
这样，现在你是壹个营销经理。你以及其他人对这个职位的有什麽期望？你需要有什麽技能？你如何将壹个营销团队组合在壹起？你如何领导团队走向成功？你如何能得知你是否做得很好？在本课程中，你将从上到下全面地学习营销管理--从你作为营销经理所需要的基本技能开始，到建立壹个跨功能的营销团队，到为公司进行定位，以及建立控制系统监控你的工作进展情况。你还将学习避免营销经理犯的普遍错误，以及如何帮助整个公司都来关注营销过程。
Lessonobjectives
4.1分析和计划
认识到分析和计划对营销经理的重要性。
把营销经理的任务和这些任务所需要的能力相匹配。
在给定的情境中，选择合适的营销团队结构。
辨别有效的使命陈述。
选择反映了使命陈述的定位陈述。
4.2领导营销团队
认识到建立营销团队的四个步骤的重要性。
找出在营销过程中可能导致沟通失败的原因。
界定对营销经理而言很重要的管理和领导概念。
将建立信任的四个步骤和需要这些步骤的情境相匹配。
辨别针对不同情境的合适的指导方法。
4.3为实施奠定基础
认识到实施营销计划之前计划过程的价值。
找出实施过程中遗漏了的步骤。
辨别销售人员管理过程的重要要素。
选择技术对营销经理重要的原因。
4.4控制、监控以及绩效评估
认识到建立控制系统以监控营销数据和评估营销结果的价值。
明确监控营销计划实施状况所需控制点的特性。
排列建立控制系统的步骤。
将需要评估的情境与合适的评估方法相匹配。
明确对营销有影响的四个宏观变化。
5.成功营销的财务分析
Overview/Description
无论你是喜欢数字还是憎恶数字，如果不进行彻底的财务分析，你的战略营销计划就会失败。这个系列中的最後这个课程采取友好交流的方式帮助你掌握这些数字游戏。你将分析与作为总体营销战略的壹部分的财务预算相关的财务变量。具体内容包括：评估财务资源，制定预算时间表和分配计划，计算重要的财务比率以及产品定价和在执行营销计划後检验和评价它。
Lessonobjectives
5.1评估你的财务资源
认识资源评估在制定营销预算计划中的价值。
明确与财务资源分析相关的关键概念。
选择正确地表述了预算方法特征的陈述。
将营销预算中有助於保证有效现金流的时间表的概念与它们的用法相匹配。
明确描述关键决策者的陈述。
5.2制定预算计划并保证其正确实施
认识到了解营销预算计划的基本组成要素的好处。
明确投资回收率分析方法的各组成部分的定义。
明确投资回收率分析法是如何巩固总体营销预算的。
选出表明了运用预测模型来形成营销预算假设的方法的陈述。
明确壹个成功的预算开发和监督计划的要素。
5.3在营销计划中使用财务比率
认识在制定营销预算中计算财务比率的价值。
明确在制定营销预算中关键财务比率的作用。
将财务比率与产品营销联系起时，选择正确的财务比率应用方法。
选择成本收益分析中涉及的因素。
为基於财务比率分析结果的营销预算排序。
5.4定价和评估
认识产品定价和评估营销预算的重要性。
明确制定产品定价策略的关键步骤。
将不同的检验方法与其揭示的信息相匹配。
识别执行後检验的最重要理由。

三、产品管理
1.制定新产品策略
Overview/Description
产品开发并不神秘，也不是只有你公司的研发部门才关注的事。作为产品经理，你的壹个主要职责是制定新产品策略。这意味着除了制定新产品目标外，你还需要制定实现这些目标的计划。在本课程中，你将学习壹些工具和技术，以帮助你为你负责的产品或产品线制定新产品策略。首先，你将了解新产品策略中的两个基本的策略因素，然後学习制定新产品策略的四个步骤，最後学习如何把四个步骤融入到你独壹无二的计划中。
Lessonobjectives
1.1开始制定新产品策略
认识了解策略类型和应用情境的价值。
将策略类型与对应的例子匹配起来。
将策略应用情境与对应的例子匹配起来。
1.2制定新产品策略的步骤
识别制定有效的新产品策略很重要的理由。
给制定有效新产品策略的步骤排序。
识别符合SMART标准的目标。
分析给定的情境，为在新产品策略中设定目标提供改进建议。
将确定策略领域的步骤与对应的例子匹配起来。
在给定情境中运用确定策略领域的步骤。
将资源分配与正确的示例匹配起来。
将制定执行计划的框架与对应的示例匹配起来。

2.产品经理如何确定价格和收益率
Overview/Description
在产品经理的工作中，壹个至关紧要的方面就是为壹个给出的产品定价。了解定价决策是非常重要的，产品经理对他所进行定价的产品是负有责任的。毫无疑问，对产品经理来说了解自己决策的财务含义是很重要的。在本课，你将会学到影响定价决策的要素和技巧，然後你会在壹个给定的商业场景中进行学习。最後，你还将学到确定产品收益率的策略。通过学习这个重要的课程任务，你将能够更好地做出关键的营销策略决策。
Lessonobjectives
2.1定价考虑因素
识别成功定价很重要的原因。
将影响定价的因素和相应的例子匹配起来。
将定价策略与其对应的例子相匹配。
将制定价格的步骤与其相应的例子相匹配。
在给定的场景中制定正确的价格。

2.2收益率分析
选择出进行收益率分析的好处。
能把识别无利润产品的步骤和正确的信息匹配起来。
能运用这些步骤去识别那些在给定情况中最没有利润的产品。
把计算边际贡献率步骤的例子排序。
用给出的数据计算边际贡献率。
把收益率的计算和相应的例子匹配起来。
根据给出的壹系列数据完成收益率的计算。

四、品牌管理
1.品牌管理概论
Overview/Description
每个企业若想获得品牌成功，都需要三个要素：品牌经理、品牌和顾客。但是这三个因素之间有什麽关系，它们又为什麽如此重要？这门课程将表明，这三个要素如何相互作用创造出壹个有价值且持久的品牌。首先，你将了解品牌经理的职责，包括从创建品牌概念、评估到维持品牌资产。然後，你将了解壹个简短的品牌发展史以及发展品牌的目的。这当中还包括：壹个成功的品牌应当包含哪些要素，以及当前品牌发展的趋势。最後，你将了解消费者的行为，怎样才能吸引消费者，而最重要的壹点是：消费者是怎样支配你的品牌资产的。在本课最後，你将运用以上知识，找到自己的方法，为有效的品牌管理打好基础。
Lessonobjectives
1.1品牌管理
认识到品牌经理的重要性。
识别品牌经理的职责。
评估品牌，以确定品牌资产的构成。
根据所给情况，用波特的竞争战略法为某个品牌实施营销战略。
明确给定情形下，评估品牌的正确步骤。
1.2品牌
认识到拥有壹个卓有成效的品牌有何好处。
识别可以形成品牌的商业财务的例子。
在给定情形下，根据品牌层级，为产品选择合适的品牌战略。