015期：消费者画像2-找到多维交叉的精准用户

【作者：刘军荣】

导语：昨天和大家聊的话题是聚焦于“市场容量分析”，讲的就是“卖什么”的问题。如果大家用心去研读你会发现，通过市场容量分析会告诉我们，我们的单品可能会存在100个，而最终用于重点推广的，满足潜在消费者需要的单品可能就只有那么10个，甚至在极端的情况下，我们重点卖的只有1个。这既是市场分析的研究范畴，同样也是产品结构设计的研究范畴。而今天，我们就要在产品结构既定的前提下来研究“把产品卖给谁”课题。那么，今天要分享的话题就是《消费者画像找到多维交叉的精准用户》

【目标人群画像分析的维度】

把产品卖给谁？当然是我们的消费者啦。那么这类消费者到底长什么模样呢？我们需要从多个维度进行分析。维度多寡没有标准答案，关键看你想要哪些信息。我们今天可以从三个维度来分析：基本属性数据分析、生活形态数据分析、休闲娱乐数据分析。

【基本属性数据分析】

接着上篇文章继续来谈。

先确定要卖的产品是“青苹果及其延伸品”。该系列产品的功能是“止泄润肠”。使用人群是“3-10岁的孩子”。那么接下需要再次确认孩子是不具备购买能力的，真正购买该产品的是孩子的妈妈！所以，接下来，我们要分析的就是3-10岁孩子妈妈的一些基本属性数据。

基本属性数据包含：年龄区间、学历区间、薪资收入区间、职业、职位、家庭成员结构、婚姻状态（是否独居）……分析上述数据将有助于发现消费者（妈妈）的 购买力、购买意愿列度（如，独自哺育孩子的妈妈将更加关心孩子的健康与成长问题。她们会与孩子相关的产品购买行为上更加敏感，更加冲动）。

【生活形态数据分析】

生活形态数据分析包括了：喜欢呆在家里，还是喜欢户外运功？是吃货，还是美妆达人？喜欢一个人看书、看电影，还是喜欢派队，要凑热闹？是否养育宠物？喜欢买什么品牌？什么品类？是否进口品？住什么酒店？去什么餐厅？多久去一次？多久买一次……

【休闲娱乐数据分析】

休闲娱乐数据包括：娱乐休闲场景数据（酒吧、KTV、咖啡厅、电游、音乐会、图书馆、艺术吧、SPA会所……）、目标人群行为频次数据（一周或一月去多少次酒吧？什么时间去？呆多久？ ……）、目标人群文化主题偏好（心理学属性）数据（视频主题偏好、剧集IP偏好、小清新、独立独行、爱炫耀、注重生活规律、关注性价比、崇尚自然、关注健康、品质……）

【消费者各类数据分析的意义】

消费者生活形态与休闲娱乐形态数据分析的意义在于锁定族群。我们一直说“特定产品满足特定人群的特定需求”。可是这“特定人群”到底是哪一群人呢？这就要我们基于宏观与微观数据的分析来锁定族群。

如何发现目标消费人群到底是哪类族群呢？可以基于品类购买行为的集中度，运用聚类算法进行购买者族群区分。

如， 我们的目标消费人群是30-40岁，家庭收入在30万-100万之间（不同地域会有差异性）的中高收入职业女性。那么他们在生活形态与休闲娱乐形态上到底喜欢干些什么事情呢？是否可以通过一系列数据的分析给他们分几个不同的类别呢？当然可以。如御宅一族、吃货一族、美妆达人、健身达人、户外爱好者、家庭主义者、女强人等等等等。

再分析在目标消费人群里不同族群的占比数据（御宅一族占目标消费人群的数量比，吃货一群占目标消费人群的数量比，家庭主义者占目标消费人群的数量比……），进一步锁定，你要重点服务与突破哪一族群的消费者。

消费者族群分析不仅仅在于族群类型的区分，更需要进行各族群的价值贡献比（购买频次、客单价、业绩占比、影响力程度）分析，进而确定主流消费者、潜在消费者。

而做生活形态与休闲娱乐形态分析将有助于未来营销活动的策划与实施，也有助于挖掘她们的痛点与嗨点，为以后的增值服务体系设计打下基础。

【未完的话】

消费者画像绘制需要用到很多不同维度的数据。单一维度画出的消费者画像是片面的。只有尽可能多的从不同维度去挖掘消费者数据，让数据与数据之间形成多维交叉关系，我们的消费者画像才越加清析。

当然了，任何事物都不是一成不变的。消费者画像也需要根据社会环境的变化、竞争态势的变化、经营战略调整的变化而动态调整。至于怎么个动态调整法，这就另一个话题的故事了！

【PS：下期预告·《 消费者画像3基于竞争风险的画像诊断》】