016期:消费者画像3-基于竞争风险的画像诊断
【作者:刘军荣】
导语:
前两天和大家分享了“市场容量”与“多维用户”的分析技术。掌握了这两项技术并不意味着精准营销就能实施。营销不仅仅是对价值需求的满足,更要能有效攻击竞争对手,让“消费者只选择你”+ 让“消费者背离竞争品牌(产品)”。而这就是今天要分享的话题《消费者画像基于竞争风险的画像诊断》
正文
【品牌独占与竞品交叉购买分析】
所谓“品牌独占”是指某个细分市场中,某类消费人群只选择你这个品牌。如某主打“止泄润肠”功能的青苹果品牌在“家庭主义者”族群中具有品牌独占性(独占80%的市场份额)。而在“家庭主义者”族群中,还有20%的市场份额则是由两个或两个以上其它品牌共同拥有。即在这20%的市场份额中存在着竞品交叉购买行为。
在此,我们便需要分析:
PS:我们的消费者在购买行为中会存在着“使用者”与“购买者”的利益考量。有时候,使用者与购买者是同一个人我买我用。有时候,使用者与购买者是两个人我买别人用。因此,我们在进行品牌独占分析与交叉购买行为分析的时候,需要就特定的产品进行个性化的分析。理论具有通用性,而能否让理论创造价值,就在于个性化分析是否透彻扎实了。
【消费者留存与流失数据分析】
目标品牌(我们的品牌)不管是具有市场独占性,还是与竞争品牌存在着交叉购买行为,必然发有“留存”与“流失”的现象。我们需要做的是固化或增大留存率,降低流失率。
在此,我们需要分析:
PS:很多卖家做生意,为什么做不好?除了产品因素、消费者族群因素外,还有一个很重要的原因就是搞不清竞争对手是谁!搞不清我们意向中的消费者为什么为购买竞品!更不知如何把消费者从竞争品牌那里拉回来!而我们做消费者留存与流失数据分析为的就是搞明白上述原因,进而据此调整我们的营销策略,实施“定点清除计划”
【最后的话】
不管是传统营销也好,还是电子商务也好,差别的只在于平台载体不同,商业逻辑从来没有变过。只不过因为载体的不同,我们会在某个逻辑要素上会有所侧重。电子商务的运营要求我们把传统经营中5年做的事,10年做的事必须在3年内,甚至1年内给干完且干好,所以,它会更加强调运营的数据化、管理的精细化,系统的严谨性。这几天,我们相对系统地和大家聊了消费者画像的话题。这是一个非常重要的科目,所有做电商的企业都必须研究它,且研究透它。限于表达方式,我们没有办法一一举例,但相关的关键节点我们已经讲清楚了。接下来,到底开出什么样的花来,就看大家是否愿意投注精力与时间去分析自己的产品、自己的消费者、自己的竞争对手了……
【PS:下期预告·《 电商品牌价值主张与品牌调性设计》】
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