016期：消费者画像3-基于竞争风险的画像诊断

【作者：刘军荣】

导语：

前两天和大家分享了“市场容量”与“多维用户”的分析技术。掌握了这两项技术并不意味着精准营销就能实施。营销不仅仅是对价值需求的满足，更要能有效攻击竞争对手，让“消费者只选择你”+ 让“消费者背离竞争品牌（产品）”。而这就是今天要分享的话题《消费者画像基于竞争风险的画像诊断》

正文

【品牌独占与竞品交叉购买分析】

所谓“品牌独占”是指某个细分市场中，某类消费人群只选择你这个品牌。如某主打“止泄润肠”功能的青苹果品牌在“家庭主义者”族群中具有品牌独占性（独占80%的市场份额）。而在“家庭主义者”族群中，还有20%的市场份额则是由两个或两个以上其它品牌共同拥有。即在这20%的市场份额中存在着竞品交叉购买行为。

在此，我们便需要分析：

1. 品牌独占情况分析：目标品牌（我们的品牌）在细分市场（如“家庭主义者”族群）中的独占率是多少？其独占人群有哪些特征？目标品牌是通过哪1个或多个细分品类的市场投放获得了市场独占性？
2. 交叉购买行为分析：购买了目标品牌（我们的品牌）的消费者在同一时段内还购买了哪些其它品牌？在其它品牌的交叉购买中，他们更倾向于购买其它品牌的哪些细分品类的哪些商品？把目标品牌子品类与竞争品牌子品类的购买行为进行交叉比对，就能看到我们的品牌在营销过程中存在哪些空白点了！

PS：我们的消费者在购买行为中会存在着“使用者”与“购买者”的利益考量。有时候，使用者与购买者是同一个人我买我用。有时候，使用者与购买者是两个人我买别人用。因此，我们在进行品牌独占分析与交叉购买行为分析的时候，需要就特定的产品进行个性化的分析。理论具有通用性，而能否让理论创造价值，就在于个性化分析是否透彻扎实了。

【消费者留存与流失数据分析】

目标品牌（我们的品牌）不管是具有市场独占性，还是与竞争品牌存在着交叉购买行为，必然发有“留存”与“流失”的现象。我们需要做的是固化或增大留存率，降低流失率。

在此，我们需要分析：

1. 留存VS流失消费者的基本属性分析（有何不同）
2. 留存VS流失消费者的兴趣爱好分析（有何不同）
3. 细分族群流失率分析（需要通过列表的形式着重分析流失消费者的去向购买了哪些竞争品牌的哪些商品）
4. 基于流失去向、节点、流失人群特征等信息推断流失原因

PS：很多卖家做生意，为什么做不好？除了产品因素、消费者族群因素外，还有一个很重要的原因就是搞不清竞争对手是谁！搞不清我们意向中的消费者为什么为购买竞品！更不知如何把消费者从竞争品牌那里拉回来！而我们做消费者留存与流失数据分析为的就是搞明白上述原因，进而据此调整我们的营销策略，实施“定点清除计划”

【最后的话】

不管是传统营销也好，还是电子商务也好，差别的只在于平台载体不同，商业逻辑从来没有变过。只不过因为载体的不同，我们会在某个逻辑要素上会有所侧重。电子商务的运营要求我们把传统经营中5年做的事，10年做的事必须在3年内，甚至1年内给干完且干好，所以，它会更加强调运营的数据化、管理的精细化，系统的严谨性。这几天，我们相对系统地和大家聊了消费者画像的话题。这是一个非常重要的科目，所有做电商的企业都必须研究它，且研究透它。限于表达方式，我们没有办法一一举例，但相关的关键节点我们已经讲清楚了。接下来，到底开出什么样的花来，就看大家是否愿意投注精力与时间去分析自己的产品、自己的消费者、自己的竞争对手了……

【PS：下期预告·《 电商品牌价值主张与品牌调性设计》】