品牌营销坑害了多少家企业？

　　为什么小米公司没事？如何选择品牌公司？

　　中国有4万家营销公司，其中从事品牌营销的公司约有2万家，主要遍布于北上广深一线城市，部分在二三线城市，这类公司出生就是原罪，因为营销是组织行为，而不是仅是品牌策划和品牌营销，换而言之，再好的品牌创新、品牌形象和品牌包装没有营销团队驱动力是无实现动销的。所以，绝大数的品牌营销公司会做出如下两个市场选择：

　　一、尽可能选择大公司客户，因为大公司有资金做投入且营销人员素质高成功几率大一些，比较典型的是北京某品牌设计机构为同仁堂服务的案例。

　　二、选择成功案例说事，决不提失败案例，单纯从品牌营销和品牌设计角度来讲助力企业营销成功是小概率事件，换句话来说，企业品牌营销不足以解决营销根本性问题，所以失败的案例远远高于成功案例，但不得不承认的是，品牌策划公司将自身的品牌IP包装的很好，比如：老板叫老师，设计师叫架构师，本土企业一定要去香港注册一下，冠以“国际化”的身份等，笔者在很多公开场合也常听到，某老师是服务过某上市公司等等，在中国营销策划行业存在着”会干的不如会说的“”会说的不如会吹“的乱象。

　　第一部分，品牌营销的原点

　　品牌不仅是标识或符号更不等于LOGO，而是一个企业、个人乃至于国家在长期发展过程中形成的口碑，它符合品牌五度模型，分别是：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其它品牌专有资产 ，最原始的品牌价值是“听说过”“听说不错”“挺好的”，更高级的品牌价值是灵魂选择，比如“品牌粉儿”对品牌新品不做任何理性的思考而去购卖，自动自发成为传播者。但不幸的是，笔者接触的绝大多数品牌进化阶段还处于初级，依然停留在品牌价值的主张，更有趣的是这样的企业依然持续盈利，这说明企业盈利能力与品牌营销有关，但不是全部，同时这样的逻辑也决定了当销量和品牌在同时摆在企业家的眼前，企业家极有可能只选择销量。

　　2018年以前，笔者对这种只顾前眼利益的行为嗤之以鼻，但今天笔者认识到一个企业的进化是一个过程，对于尚处于生存期的小微企业重销售轻品牌也是个正确的选择，因为他们不具有世界500强或国内500强的基因，所以在发展中阶段过程中以销量带动口碑，以口碑换品牌价值。

　　第二部分，品牌营销真实逻辑

　　笔者的很多学生（尤其是在学校研究生和本科生），一直搞不清楚，品牌营销与企业营销的关系与联系，如果没有实际操作过新品上市全部营销过程是很难搞懂的。

　　1、品牌营销是企业市场营销系统的一部分，属于第二个模块，品牌营销的工作内容（也称作业内容）主要取决于第一个商业模式模块，在实践中如果企业面对客户是C端则对品牌营销依赖程度比较高，如果企业面对客户是B端则对品牌营销依赖程度比较低，举二个真实案例：2019年受北京华普亿方教育科技股份有限公司的邀请为山东省潍坊省青年企业家培训，当时来了很多工业品生产企业主，我问了其中一位，“您的企业做品牌营销吗？”回答“没有”，我说“这位学员说的是对的，为什么？你企业的客户加在一起不足200人，一个微信群就可以管理起来，要什么品牌？要什么营销？与其做品牌营销的时间不如做好客情关系，做好产品迭代和技术升级”，再举另外一个案例，笔者在2013年为烟台欣和味达美食品有限公司服务，为其旗下的休闲零售产品麻辣花生做新品上市，在那个移动互联网没有兴起的年代，就采用有趣、好玩的互联网思维方式，将产品命名为“黄飞红”，并借用当时最主流的自媒体微博做线上线下联动与品牌造势。

　　2、在所有企业营销行为中，品牌营销是最有章法的，一个企业的品牌营销好比是新出生的孩子，给孩子起名子叫品牌命名，孩子乳名叫母子品牌（做不同产品或同一类产品不同细分人群常用此方法比如好利来与黑天鹅等），孩子的衣服叫品牌设计，孩子的户口叫品牌商标注册，孩子的发展史叫品牌历史，孩子的思想叫品牌内容，孩子的特点叫品牌卖点，孩子展示的舞台叫品牌媒介等等。上述品牌营销工作中，有三个最，分别是：

　　最难的是品牌商标注册，因为名子好想但能注册的很少而且是越来越少，所以出来现了品牌商标交易平台，品牌商标也成为企业重要无形资产；

　　最”坑爹“的企业形象设计，绝大多数品牌策划公司在这个环节忽悠客户，比如一个品牌设计大体包括VI+VIS+SI，其中VI包括标准色、标准字和标准LOGO，而VIS则包括了将近120项品牌应用场景，而品牌策划公司为客户做了几乎所有品牌应用并形成了《XXXX品牌应用手册》，打印出来给客户去看，其实绝大多数的设计不是务实的、没有意义且日后必定要更改的，他们用标准模板复制并张贴形成这本手册只会浪费客户钱满足自己的利益诉求，关于SI（Store Identity System针对于有连锁加盟性质的企业而实施的店铺形象设计与管理系统）更坑爹的是很多设计公司只会做意向图，不会施工等到施工环节各种相互推诿，客户拿到结果与预期差距极大；

　　最需要持续的是品牌内容，但凡是一个成功品牌都需要持续的内容输出，越是成功的企业对这点越重视，反倒相反，国内国外皆同一理，因为中国互联网发展生态比较完整，所以讲究的是社会化媒体整合营销传播（也称IMC）。

　　而国外的媒体发展比较垂直和细分，以星巴克品牌为例，品牌内容则更多是采用小分众传播内容为各个媒体的粉丝表达具有一定差异化的内容诉求。

　　2、企业品牌营销是边做边修正的过程，以企业品牌LOGO为例，没有一步到位的选择，实践中每家优秀的企业都在迭代企业品牌，比如2021年3月30日，在小米春季新品发布会上，雷军宣布小米正式启用全新品牌logo，并由日本国际着名设计师原研哉亲自操刀，历时3年打造。

　　从3月开始这个品牌LOGO的迭代一直饱受争议，甚至网友调侃：“雷总还是报警吧，感觉你被骗了”“很多被骗的受害者都不愿意报警”等等，但笔者认为这是一种企业品牌营销正常不过的进化行为，就像蝌蚪会在50到78天进化成青蛙是一样的道理，不同阶段企业品牌诉求不一样、目标人群不一样、企业发展战略不一样，甚至企业领导人思维逻辑不一样，企业的品牌营销会有不同的表现，从笔者早年工作的联想集团、*KIA通讯集团到大家熟知的麦当劳皆是如此。

　　上述这个道理绝大多数的品牌营销策划公司都清楚，但是他们担心企业后期发展不好或不再合作，所以在品牌策划提案中尽可能地说明品牌策划或品牌设计多么不过时、多么大胆超前等等等，以此谋求自己的利益*化而不是客户的利益*化，这是原罪的一种表现。

　　第三部分，如何选择品牌营销服务

　　1、做为企业主对自己的品牌要有一个构思和初步想法并清楚的表达给别人，切记盲目相信品牌策划公司比自己更懂行业和更懂企业，或是以好看这样模糊的概念为标准，我经常问企业主，你是相信10年打一口井的人还是1年打10口井的人？

　　2、找一个靠谱人比找一个靠谱的公司更重要，所谓大公司不会老板亲自参与，多数也有某个人去做，品牌策划公司会提交一份项目组名单，从创意、策划再到设计，实际上为你服务可能就一二个人；

　　3、不要在VIS上花太多的钱，用多少做多少？上文已有描述

　　4、SI设计者和实施者一定要一个人（或一家公司）才能做到所见即所得；

　　5、所有设计作品要问一问不同局外人的意见，尤其消费品品牌设计，不要只取悦自己，因为自己不会为企业商品买单；

　　6、不要让品牌策划公司做产品卖点，这是对企业主或产品经理*的侮辱，但可以让他们做文字升华或形象设计；

　　7、不要迷信名家或大师或大城市名企，他们比你会玩，企业主跟他们玩不起；

　　8、首批付款不要越过40%，要求100%付款且排单等待是营销噱头；

　　9、设计过程老板必须要参与，必须要与具体工作人员参与和头脑风暴。