当同一种物品向不同消费者收取相同价格时，这种定价方式就是单一定价，即一种物 品无论卖给谁只有一种价格。既然只能确定一种价格，那究竟是定高价还是定低价呢?

也许不少企业认为低价可以使产品销售量更大。沃尔玛正是采用了低定价的方式，进货为 0.8美元的东西，其他商店卖1.2 美元，它只卖 1 美元。这大大增加了销售量，成为 沃尔玛成功的法宝。所以定低价或降价成为企业常用的手段之一，并为此乐此不疲。但是， 我们也会发现，*产品都是高价，并不降价(*不打折)，但也都是成功者。

在什么情况下应该定高价，什么情况下应该定低价，其实这取决于企业的目标客户以及竞争环境。

培训讲师陈瑜指出，一般来说，如果企业的目标客户是高收入者，其市场需求并不大，因此采用定高价的策略，以实现高价少销。*产品通常采用这种定价方式，例如一个LV 女式手提包定价1.2万元，市场销售仍然很好。其实这种产品属于炫耀性商品，购买它的女士主要不是用于装东西，而是用这种包的品牌来"炫耀"自己的身份。价格低了，与普通手提包一样，无 法炫耀身份，高收入者就不会购买了。因此，高定价的产品一个显著的特点是价格缺乏弹 性，而且供给是极为有限的。以 LV 女式手提包而言，其对象是极少数高收入女士，她们希望以这种包来显示自己的身份，需求强度高，而且类似的替代品并不多。尤其有些人对这种品牌有一种特殊偏好，喜欢 LV 这个品牌的人宁肯多花钱也要买这种包，不肯以低价去买其他包，尽管其他包也是*。对这些高收入者而言，1.2万元一个包在其总支出中占的比例并不大。所以高收入者对 LV 的包就极为缺乏弹性。而且这种包做工精细，供给难以增加，不用靠降价吸引更多消费者。这种产品靠品牌而不是靠低价占领市场。如果降价反而会由于无法显示身份，甚至会发生需求量减少的情况。缺乏弹性的产品，如果采取降 价销售，总收益必然减少，因此维持高价，总收益才能维持可观的水平。因此走高价并不降价就是正确的选择。

其实，不仅*，只要是需求缺乏弹性的产品都可以定高价或提价。以麦当劳为例， 为什么其他餐饮店都降价时，它提价反而总收益增加呢?这就在于麦当劳这种食物有自己 稳定的消费群体。他们对麦当劳有一种强烈的偏好，而对价格又不敏感，这就是说对于麦 当劳的消费群体而言，这种食物是缺乏弹性的。而对于那些不爱吃，"饿死不吃麦当劳"的人群而言，因为不喜欢，价格再低也不会去吃。提价并不会减少青少年和儿童对麦当劳的 消费，降价也不会吸引其他人吃麦当劳，因此，提价并没有减少消费量，总收益反而增 加了。

但是，培训讲师陈瑜指出，如果目标客户是广大中低收入者，采用低定价的策略，以实现低价多销，往往能够成功。这种产品的需求往往富有弹性而且供给可以无限增加。在这方面，*辉瑞公司的药品"伟哥"是一个成功的例子。"伟哥"这种药品是许多不同收入阶层的人都可以用的，潜在市场极大。但这种药品的需求富有弹性，因为它毕竟不是治病救命的，不是生活的必需品，同时还有其他同样作用的药品作为替代品。而且这种药品为化学合成，有需求，供给量就可以增加。如果定价高，买的人很少，它难以成功，只有低价吸引更多人购买才能成功。所以辉瑞公司给伟哥定了一个相当低的价格，结果获得意外成功，第一年的销售 就达 10 亿美元。这就实现了我们平常所说的"薄利多销"。尽管在定价低时，每片药的利 润减少了，但由于销售量极大，总利润增加了，实现了利润量*。