基于制造战略创建品牌研究
讲师：宋联可 已加入：3903天 关注：2282
摘要：中国要成为新的世界制造中心，必须克服一系列现实问题，其中，品牌问题尤为突出。品牌研究大多集中在营销领域，专门指导制造商创建品牌的文献相对缺乏。本文首先分析品牌定义，引导制造商认识品牌；其次，说明品牌对制造业发展的重要意义；最后，根据竞争优先权理论，详细分析四类创建品牌的制造战略。
关键词：品牌制造战略竞争优先权
一、制造商应如何理解品牌
LynnB.Upshaw（1995）、PhilipKotler（1997）、*市场营销协会、*管理协会都曾定义过品牌，他们将品牌看成名字、术语、标记、符号或设计等组合，重视代表品牌的表层事物，强调品牌的作用是区别竞争对手。这类定义体现了品牌最主要的作用，但对品牌的认识仅停留在表层。DavidOgilvy（1955）、AlvinA.Achenbaum（1993）、KevinLaneKeller（1998）从消费者感知的角度来界定品牌，认为无论品牌具有什么特性、用什么方式体现，最终要得到消费者认可才能产生作用。这类定义不关心品牌具体是什么，而关心品牌在消费者心中是什么样。Zeithaml和Bitner（1996）、王新新（2000）、苏晓东等（2002）、余明阳（2002）指出品牌涉及到各种关系，品牌包含了某些关系，同时也是相关群体联系的工具。LynnB.Upshaw（1995）、黄昌富（1999）、年小山（2003）从较全面的角度来认识品牌，不局限于品牌的表现、消费者的感受和涉及的关系，将品牌视为多维综合体，是有形要素与无形要素的结合，是精神、物质和行为的统一，大大地扩展了品牌的内涵。
第一类定义强调品牌通过表层事物区别对手，第二类定义重视消费者如何感知品牌，第三类定义关注品牌涉及到的关系，第四类定义主张从全面的角度来认识品牌。对于任何一个企业而言，如何利用表层事物区别对手是重要前提，关心消费者的感受是根本任务，理顺各类关系是工作重点。然而对于制造商来说，仅停留在以上层次是不够的，因为制造商要兼顾销售和生产环节，必须更全面地理解品牌。因而，第四类定义更适于指导制造商开展品牌工作。
二、品牌对制造业的重要意义
英国、德国、*和日本曾先后成为“世界工厂”，根据全球经济变化趋势，中国被预测成为新的世界制造中心。但我国的制造商还处在一个较低的发展水平，品牌问题不仅延缓了我国世界工厂化发展战略的进程，还阻碍了我国制造业的健康发展。我国要成为世界制造中心需要一批具有竞争力的制造商品牌，然而相关研究还很缺乏。
制造业与其它行业*区别是具有生产环节，因而在战略层面，制造战略是制造商特有的战略。制造商可以也必须通过制造战略来创建品牌，首先，制造战略必须分析外部环境和内部条件，合理组合资源进行生产，这是创建品牌的基础；其次，制造战略有助于协调内部关系，为树立品牌创造和谐的内部环境；第三，制造战略是公司战略不可或缺的重要组成，直接影响着品牌战略的成败；最后，通过制造战略形成竞争优势，这是品牌参与竞争的有力武器。因此，通过制造战略打造品牌，是制造商品牌战略不可忽视的重要内容。
制造战略的一个重要内容是竞争优先权，由Skinner（1969）的制造任务概念发展而来。制造商创建品牌必须同时关注生产和营销两个环节，制造战略是生产环节的核心内容，而竞争优先权又是制造战略的重要手段。制造战略被看成获取竞争优势或长期竞争优势的方法，竞争优先权是完成这一任务的手段，因此，利用竞争优先权获取竞争优势，是创建品牌的重要途径。能否利用制造战略创建品牌，对制造业发展具有重要意义。
三、基于制造战略创建品牌
成本、质量、履行交货和柔性通常被看作基本的竞争优先权要素。成本是追求较低的制造成本，质量是向顾客提供高质量的产品和服务，履行交货是保证按期交货，柔性与产品和服务创新、品种组合、生产批量相关（Pires，1995）。与之相对应，可采取四种制造战略，即成本领先战略、质量领先战略、履行交货战略和柔性战略。成本领先战略，可以通过规模制造、程序化生产体系、高结构化工作、内部重组等降低制造成本，制造成本低的制造商有能力向顾客提供低价格产品，将部分价值让渡给顾客。在保证质量的情况下提供低价格产品，能够迅速创立品牌，并可持久地保持制造成本低、让渡价值给顾客的品牌形象，吸引对价格敏感的顾客。质量领先战略，严格控制制造过程，向顾客提供高质量的产品和服务。质量是品牌的根本保证，顾客相信品牌的质量而选用品牌。但是质量并不仅指产品的可靠性、耐用性等，还包括区别对手的质量特征、高附加价值等更丰富的因素。提供高质量的产品和服务，能够长久维护品牌、适机延伸品牌，树立高质量的品牌形象，吸引对质量敏感的顾客。履行交货战略，严格执行交货合同，满足客户需要，保证按期交货。按期交货往往被看成制造商的一个根本职责，而少有专门的战略分析。事实上，过早或过晚的交货都会给客户带来麻烦，而制造商要保证在恰当时间交货，需要科学的配送系统和生产系统支持。按期交货，能够长久维护品牌，保持守时、诚信的品牌形象，吸引对交货时间敏感的顾客。柔性战略，通过调整品种、批量、产品设计和创新等方法应对新的变化和需求。原料波动、市场需求变化、客户提出特殊需要等情况可能随时发生，制造商必须快速地应对这些变化，尽快地调整生产。灵活的制造能力，能够在变动中维护品牌，能够在恰当的时机延伸品牌，塑造灵活、创新的品牌形象，吸引对变化敏感的顾客。
在品牌创建中，四种战略分别强调不同的制造能力，各有优势，可以成为打造品牌的不同方法。这些战略并不冲突，可以采取单一制造战略，即以某一种制造竞争优先权为主的制造战略；也可以采取混合制造战略，即以多种制造竞争优先权为主要手段的制造战略（Watts，KimandHahn，1992；SpringandBoaden，1997）。在制造商选择制造战略打造品牌时，要考虑外部竞争环境，同时更要考虑自身的制造能力。
