定位理论的期盼者再一次在集聚在中国大饭店大宴会厅，年近八旬的老人定位理论的创立者杰克·特劳特在雷鸣般的掌声中为这些无比期盼的中国企业做了接近一个小时的报告。

定位理论在中国已经经过了十年的验证，这一理论渐渐得到很多企业家的赞同。十年以前，特劳特就说过，企业最宝贵的资源不是自身，而是消费者的心智资源。那时，很多人都对这一说法抱着怀疑。当越来越多企业因价格战而疲惫不堪的时候，很多企业再次想起了他的定位理论，并指望这一理论成为，他们的救命稻草，使他们能够脱颖而出。

　　听起来，定位理论就像是特劳特手中的魔杖。他只要一指，就能把企业的产品和品牌定在消费者的心智中，让消费者产生排他性的选择。

　　果真是这样的魔杖吗？2011年9月2日上午，《世界经理人》杂志在北京谒见了特劳特。这位老者用近两个小时的时间向我们揭示了定位理论的真谛。

　　定位就是在消费者心智中实现差异化

　　《世界经理人》：40年前，您研究定位是从广告切入的，定位本身是被定位在营销层面。而现在定位已经上升到战略层面，是什么促成了这种变化？

　　特劳特：实际上这种变化从我们这个理论提出时就已经开始了，我们当时创建这个理论是为了应对在*国内出现的日益激烈的竞争。40年过去了，现在这个竞争更加激烈，而且扩散到全球范围，企业不得不用定位理论来引领战略。在这样的情况下我们的定位理论比40年前更加有价值。

　　《世界经理人》：之所以有价值是因为它扩散到全球吗？

　　特劳特：是的，是由这个不断扩大的全球竞争导致的。说到底我们定位的一个关键就是要在消费者的心智中实现差异化。竞争越来越激烈，要真正做到差异化是非常困难的，怎么才能让消费者买我们的产品而不买竞争对手的产品呢？在这个方面，我们的定位理论能够发挥作用。

　　《世界经理人》：按照您的定位理论，驾驭客户心智是一种由外向内的企业经营过程。而传统的企业经营，即所谓客户导向是一种由内而外的经营过程。这两个完全不同的过程，是否会导致企业经营管理模式发生巨大变化呢？

　　特劳特：当然。在由外而内的过程中，我们首先要去了解消费者的心智，他们的心智中存在何种认知。在他们的心智里面，我们和竞争对手各自处于什么样的地位，拥有什么样的认知。我不会主动去看消费者想要什么，因为实际上消费者本身也不清楚自己想要什么，所以这个过程的出发点是对消费者心智的认知。

　　《世界经理人》：那么，这两种不同的过程是不是会导致企业内部经营管理模式的变化？比方说原来我们追逐规模和利润*化，但是现在我们更看重心智资源？

　　特劳特：市场份额与心智份额两者是相辅相成的。在高度竞争的环境里，如果你能够构筑认知优势，并赢得心智份额的话，你自然就会有很好的市场份额。现在很多人走了弯路，他们更多的是看股价表现，这是一种错误的做法。

　　定位的首要：寻找或者创造心智空白

　　《世界经理人》：定位首先要找到市场的空档，而对于如何找到空档，您一直非常强调研究并针对竞争对手的短处。但是同时您又说“不要对定位或者是重新定位战略进行过多调研和思考”，我被这两句话搞迷惑了。

特劳特：实际我谈的还是如何去了解消费者的认知。我所看重的市场调查主要是为了获取认知，看我们的产品或服务在消费者心智中存在着什么样的认知，而不必多花时间做其他方面的市场调研。在一个市场里面如果你推出全新的产品，或者你是市场领头羊的话，就具有很好的认知优势，不用太多担心竞争对手的情况。但有时候我们是在非常成熟的市场里面

开展工作，这要考虑如何和竞争对手区分开来，找到市场的处女地，抢占先机。

比如，中国是一个汽车制造业非常发达的国家，成功的汽车制造商都会制定一个清楚的战略，而制定这一战略的基础，显然就是要有明确的定位。

在*有一本有名的书叫《蓝海战略》，书中的指导思想便指出我们不用只看到市场接近饱和的红海市场，而应去主动发掘蓝海市场。然而，现实中，我们面对的经常是一片红海市场，于是，如何在这激烈的红海市场中脱颖而出，就需要将定位理论有效运用。