课程大纲：

市场分析和营销策略制定培训

第一章 细分市场及目标客户分析：了解产品的目标客户有哪些特征？如何细分市场？
1.细分市场的分类：区分细分市场的变量要素有哪些？
a 消费者市场细分变量
b 组织市场细分变量
c 国际市场细分变量
2.市场细分方法：如何界定细分市场的特征？
a 单项变量细分
b 综合变量细分
c 系列变量细分
d 多变量组合细分
3.市场细分实施流程：细分市场的实施流程
a 划定市场需求范围
b 潜在客户需求分析
c 需求差异性分析
d 完善细分市场
4.细分市场有效性评估：划分的细分市场是否合理有效？
a 可衡量性
b 足量性
c 可进入性
d 可实施性

第二章 环境分析及营销策略制定：确定产品的市场定位和营销策略
1.营销环境分析要素：宏观经济、竞争性分析、市场吸引力、发展趋势。
2.品类吸引力分析：产品在细分市场上的吸引力如何评估？
a 市场规模/市场增长/潜力
b 用户需求/收益吸引力/销售周期/频率/转换成本
c 品类利润/效益
d 产品生命周期
3.品类竞争力分析：产品在细分市场上的竞争力如何评估？
a 新进入者门槛
b 买方议价能力
c 卖方议价能力
d 品类竞争
e 替代品
4.市场可行性分析：企业进入该细分市场的可行性有多大？
a 企业目标一致性评估
b 内部资源支撑性评估
5.营销策略组成：目标市场选择、核心战略和营销组合
6.目标市场选择
a 目标市场选择策略：无差异性、差异性和集中性策略
b 目标市场选择模式：产品/市场交叉矩阵
7.核心战略分析：差异化优势
a 什么是核心战略？价值主张？
b 基于价格/成本的差异化
c 基于产品特征的差异化
d 获得差异化优势的三种途径：核心战略从哪些方面来制定？
e 差异化优势分析：对竞争者开展差异化优势分析
8.核心战略制定
a 战略目标
b 战略方案选择
c 目标客户和竞争者目标定位
d 核心战略制定

第三章 定价：如何针对不同用户、不同营销阶段制定定价策略？
1.定价与营销战略的关系
2.价格、价值和成本的关系
3.客户感知价值测量：客户对产品认知的价值如何测量？
a 使用价值计算：如何计算客户感知价值？
b 价格门限值：客户对产品可接受的上下门槛值是多少？
c 品牌偏好价值：不同品牌客户可接受的价值差异有多少？
d 感知价值的提升：如何提升客户的感知价值？
4.定价范围和目标：在定价范围内，如何制定定价的目标？
a 感知价值和成本差异
b 渗透定价
c 销售/投资回报率定价
d 追求稳定性定价
e 撇脂定价
f 竞争定价
5.产品生命周期定价策略：在产品不同的生命周期，对定价有什么影响？
6.定价方法
a 产品线定价
b 价格捆绑
c 互补定价
d 价值定价
e 天天低价定价法
f 隐蔽价格提升
g 价格歧视
h 二级市场折扣
i 定期折扣
j 拍卖

第四章 促销
1.促销目标
a 终端客户促销：关系建立（长期）、交易性促销（短期）
b 交易性促销：：提高存货、提高销售投入、关系建立
2.促销预算
3.终端客户促销
a 基于产品的促销
b 基于价格的促销
4.交易性促销
5.评估客户促销
a 短期评估
b 长期影响
c 竞争反应
6.测试市场
7.评估交易性促销

第五章 渠道管理：如何搭建和管理公司的营销网络？
1.营销渠道的价值网络
a 直接渠道和间接渠道
b 渠道的功能和流程
c 渠道的层级
2.渠道设计
a 渠道与客户需求：如何根据不同的客户需求来选择渠道类型？
b 建立目标和约束条件：不同类型的产品因营运模式不同对渠道有不同的要求。
c 渠道方案设计：确定中间商类型、数量和责任。
d 渠道方案评估标准：经济性标准、可控性和适应性标准。
3.渠道管理：如何有效强化渠道的工作机制和效益？
a 渠道成员甄选
b 培训、激励机制
c 渠道演进
d 渠道决策调整
4.渠道整合
a 垂直营销系统
b *系统
c 多渠道系统整合
5.渠道冲突管理

第六章 客户关系管理：如何识别优质客户，并维护牢固的客户关系？
1.客户关系管理的企业效益：客户关系管理对企业效益的影响。
a 客户开发成本
b 客户基本利润
c 增长收益
d 客户维护成本
e 客户推荐效益
f 价格溢价
2.客户关系类型：企业对客户的服务类型有哪些？
a 个人助理
b 专用个人助理
c 自助服务
d 自动化服务
e 社区
f 共同创作
g 大规模定制
3.客户数据库：如何识别优质客户、毒药客户？
a 客户数据库
b 客户数据分析
c 客户选择
4.客户关系维护培育
a 客户关系管理
b 吸引和维系客户
c 建立客户忠诚
d 获取流失客户
5.客户价值*化：如何让客户的价值*化？
a 盈利客户
b 测量客户终身价值

第七章 营销计划和营销度量指标：如何制定营销计划，度量营销效果？
1.营销计划制定
a 营销计划组成：执行摘要、形势分析、营销目标/战略、营销支持方案
b 营销计划制订：制订方法、步骤
2.营销度量指标
a 营销度量指标框架
b 基于客户的度量指标
c 产品/市场度量指标
d 营销组合度量指标
e 网络的度量指标

提升产品营销的价值