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工业品营销3.0时代的四大引擎

讲师:叶敦明天数:2天费用:元/人关注:2537

日程安排:

课程大纲:

工业品营销培训

一、体系营销的上下贯通
1、互动讨论:理想的体系营销,如同一个人
1)头脑清楚—使命明确,目标清晰
2)活力开放—信息通畅,分享通达
3)行动有力—战略执行ABCD循环
4)善于反思—营销努力与结果反差
2、体系营销带来的竞争力提升
1)客户层面,获取有力且维护持久
2)竞争层面,难以模仿的差异化竞争优势
3)经营层面,客户导向的理念落实到流程中
3、诊断你的体系营销水平
1)四个要素:营销计划、营销职能、部门协同、营销文化
2)三个层级:初级、中级、高级
3)国内工业品企业比较典型的四个组合
4)工具:体系营销诊断表
4、如何构建并开启您的高效体系营销之路?
1)图解:工业品企业体系营销总流程
2)要点(一):目标市场选择与战略对称
3)要点(二):营销组合的新老4P着重点
3)要点(三):营销策划的测试、执行与调整
5、提高体系营销水平的有效路径
1)路径A:绩效考核的结果与过程质量并重
2)路径B:服务支持团队的精干与训练有素
3)路径C:中高层管理者的营销素养与方法
6、随堂测试:体系营销之网,要纲举目张!
1)五道选择题,聚焦体系营销水平的自我诊断
2)一道情景题,高效体系营销三要点边学边用

二、客户细分驱动的营销转型
1、焦点话题:工业品营销3.0时代
策略导向    竞争手段    营销技术
1.0时代    产品/技术    价格    规模销售
2.0时代    解决方案    价值    目标分解
3.0时代    服务营销    价值链    客户细分
1)求结果的1.0营销时代,销售人员做开
2)求过程的2.0营销时代,销售人员做对
3)求源头的3.0营销时代,销售人员做细
4)现场讨论:您的营销时代
判断依据
升级困难
所需帮助
2、客户细分的五种方法
应用情境    实操要领
宏观细分法    行业竞争相对宽容时    好势头行业+好发展客户
微观细分法    企业增长急需新客户时    有潜力行业+有潜力客户
应用细分法    竞争机会针头削铁时    经营专家:嵌入客户流程
价值细分法    创新战略领先行业时    客户专家:增强客户销售
行为细分法    销售管理细致入微时    基于客户购买行为与动机
1)您所在行业中,客户细分到了哪一层?
2)您觉得哪1-2种客户细分,最有助于营销目标达成?
3)目前困扰客户细分的地方(信息、数据、决策、流程。。。)
3、客户分级量表
1)示例(分项、分项权重、要素、要素分值)
2)马上行动:按小组做出一份您的《客户分级量表》
3)讲师点评:《客户分级量表》让您的销售事业焕然一新!
4、差异化营销的三个组合战法
1)组合一:套路化+模块化
2)组合二:模块化+一对一
3)组合三:一对一+套路化
5、差异化品牌,夯实价值营销的根基
1)品牌权益金字塔之一:识别—意义—反应—关系
2)品牌权益金字塔之二:who—what—how—how much 
6、随堂测试:客户细分带动的差异化营销转型!
1)五道选择题,关于客户细分、客户分级的实战应用
2)一道论述题,阐述您企业的差异化营销做法与变法

三、互联网时代的营销新思维
1、现象探讨:互联网购物为何如此迅猛发展?
1)2016年占社会零售总额高达12.6%,同比增长26.2%
2)全产业链、全过程、全体验、全分享的消费生态圈
3)轻消费、重态度、活方式,电商迅猛发展的人文根基
2、互联网思维的三到:“看到、得到与体会到”
1)看到:内容大于“搜索+流量”
2)得到:最开始与最后一公里的流程管控
3)体会到:品质可体验、品格可亲近
3、工业品企业的互联网思维
1)互联网时代,4P会变成1P(产品)吗?
a.产品创意与界定,由不同消费者群体的需求驱动;
b.产品思维+口碑思维,互联网的商业化社区成为核心。
2)社交圈、生意圈、信息圈的生活营销
a.定位,人与人、人与产品、人与信息的主动连接
b.传播,极客等创造性意见领袖X社交圈的口碑共振X社会化潮流塑造
c.终端,从购买终端,回归到消费者的应用场景,并形成二次传播
d.促销,消费者会形成路径依赖(购物、信息、分享与存在感的总效应)
3)互联网时代的品牌与传播新方式
a.品牌民主化,为消费者而存在的利他品牌
--众创+众筹+众享
b.传播情感化,消费者打动消费群的自传播
--工业旅游服务,看到、感受+分享、记忆储存(酒厂的酒糟鸡蛋、花生)
c.价值场景化,单向的说服变成自我暗示
--IKEA的家具布置(按面积+按生活方式),想你所未想的居家解决方案
4、O2O模式,互联网思维的营销落地
1)O2O模式的三条大路径
a. 正向O2O:online to offline线上到线下
b. 反向O2O:Offline to online线下到线上
c. O2O2O:线下到线上再到线下
2)O2O模式的价值三角形
a.需求传递:感觉与情绪化的需求碎片,转化为合适的产品和服务
b.价值传递:看到即得到的真实体验,功能与感受价值的相互激发
c. 虚拟与现实的打通:解决用户下订单的最后一击
3)O2O电商给传统营销带来的四大冲击
a.定位理论:错位消费,静态的人群划分,被动态的消费行为替代。
b.定价体系:以产品性能、竞争格局定价,让位于消费体验定高低。
c.品牌传播:我好、所以你要买,我(们)认为你好、所以我要买。
d.服务营销:服务从售后到售前,服务从解决问题到创造新价值。
5、动车化营销管理, 自下而上用巧劲
1)产品经理制,做出令消费者尖叫的产品
2)在地化服务,调动第三方合作者的能量
3)动车化管理,计划从客户到公司决策层
6、随堂测试:互联网思维,盘活您的工业品营销!
1)五道选择题,关于“三到、O2O互联网思维”的实战应用
2)一道论述题,阐述您企业的互联网营销思维的做法与变法

四、营销管理的左右逢源
1、案例分析:华为营销的长与短
1)从B2B到B2C的转型:身子过去了,头还在外面
2)B2B与BC营销的差别:*挑一片、滚扫一面
3)绩优营销管理三要素:行业竞争地位、销量/利润增长、内部协同度。
2、年度营销计划的蓄水与放水
1)三类客户,销量分解有分寸
a. 现实客户,划分存量与增量
b. 潜在客户,织网撒网与收网
c. 无效客户,反向验证真需求
2)两种年度计划:任务分解型、策略引领型;
3)蓄水:新客户开发百日计划、客户合作升级三阶梯(备胎-合作-战略)
4)放水:消耗型客户的SSM策略(stop, new start, modify)、计划与执行力的ABCD循环。
3、卓越销售团队的管理与领导
1)卓越团队的卓越内质
领导智商、职业自信、意志坚定、为人正直、社交魅力
2)三种销售人员,管理各有道
a. 关系型、猛犬型、圣人型
b. 面对不同销售任务的人型搭配
c. 三种人型的沟通与管理方式
3)卓越销售管理者的7个技能
4)销售人员眼中卓越销售经理的5个表现
5)销售人员的激励与领导
a. 销售人员业绩的决定因素
b. 三个销售激励的方式
马斯洛的需求层次理论、麦克莱兰的需要理论、赫茨伯格的双因素理论
c. 管理者和领导者的权力基础
4、经销商的“管”准与“理顺”
1)“管”准经销商:三项事务与一个角色
a. 管人:因人而异+原则内核
b. 管事:项目+流程+目标
c. 管关系:商业利益为核心的伙伴关系
d. “管”好经销商的心得分享汇
--管人:本色演员与角色演员
--管事:通才+专才
--管关系:情境、情商
2)“理”顺三个关系,激发经销商积极性
a. 理顺第一个关系:客户归谁
b. 理顺第二个关系:服务谁管
c. 理顺第三个关系:趋利避害
d. 实战工具:经销商画布
5、服务营销,栽好树、结好果
1)后市场这块大蛋糕,为什么谁也没吃到?
2)免费服务、收费服务、第三方服务,还有一种“免服务”
--厂家提供的“宜家式自助服务”、优质客户的“自主服务”
3)服务营销的实战做法(举例)
a.与第三方网商公司合作,服务好自己的内部客户(小松)
b.自己建立电商平台,服务自己的客户与行业客户(徐工)
c. 借助第三方电商平台开展服务营销(固安捷、找钢网)
4)服务营销的核心竞争力:第一现场、第一时间、第一选择
6、随堂小测试:好团队成就好的营销管理
1)五道选择题,关于“年度计划、销售团队、经销商”的实战应用
2)一道论述题,阐述您企业的服务营销的做法与变法

工业品营销培训

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