课程大纲：

市场分析与商机把握
课程目的
?通过案例教学，紧扣企业应用，帮助您领悟竞争情报活动提升企业决策水平的运作机制； ?学习企业建立竞争情报系统的方法，掌握商业情报收集的有效方法和实用技巧； ?学会在实践中破解竞争对手的行动意图、战胜竞争对手、辅助领导决策的精髓； ?分享将竞争情报成功运用于企业的新产品、新业务开发及市场营销活动，以增强企业核心竞争力的知识和经验。 ?树立全景式的市场营销大局观，全面提升企业的营销策划能力； ?重新认识企业的市场、产品和服务，有效地参与市场竞争； ?掌握市场营销的过程实施及控制的关键技能； ?通过一定量的案例分析和研讨，锻炼和提高市场营销的实战能力； ?加强各个营销职能部门之间的团队合作精神，实现统筹综效。
课程内容
第一部分  市场分析
一、市场分析与市场定位
实战营销中的悖论与陷阱
市场营销研究道德的重要性
专业展望：从决策者的桌面到研究的执行
二、市场研究&营销分析的流程
市场研究&营销
分析技术路线图
如何将企业的营销问题转变成具体的研究问题与分析假设
研究&分析方案设计数据流程
如何撰写研究分析报告
案例分析：市场研究分析为汽车行业铺路
三、情报的价值与效用、分析、判别与解读
情报的效用和种类
重要市场情报变量说明
情报分析基本模式
情报判别如何用在营销4P
案例分析：客户背叛率降低对于企业的影响
四、情报搜集与策略研究
竞争情报搜集与获取方法
如何利用情报搜集解决企业问题
竞争情报分析与高效决策
如何利用情报作趋势分析
从想象思索未来的技巧
案例研讨：肯德基会炒热中国的竞争吗？
五、市场营销战略与战术的规划
战略市场STP分析
市场份额和市场地位分析
发展市场营销组合策略
执行和控制市场营销组合策略
案例分析：中国联通CDMA的故事
六、市场细分
从客户区隔中谋取利润
市场细分的程序
细分个人消费市场
细分组织市场
市场细分的有效条件
科学选择细分指标
案例研讨：战略市场客户特征分析
七、瞄准正确的细分市场：目标市场选择
评估细分市场
选择目标市场
我们可以从中获利吗？
慎重制定市场进入策略
在正确的时间进入目标市场
案例分析：中国移动动感地带
八、市场定位
为定位正本清源
塑造产品/服务的定位行动
差异化定位的步骤
竞争地位的差异化
营销策略的差异化
营销策略制订的流程与方法
第二部分  市场营销策略
一、对市场营销策略的新认知
以顾客为中心的市场营销理念
以体验为特点的营销策略的发展与变化
市场营销流程的新旧对比
二、市场营销流程概述
Research研究
Segmentation区隔：由不同需求的买方所组成，由人文变数或消费者行为找出区隔变数
Targeting目标：目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔
Positioning定位：对产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异
Marketing Mix(4PS)组合：产品、价格、通路、广促
Iimplement：执行
Control：控制：对4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术
市场营销流程：R—S—T—P---MM(4PS)—I---C
第三部分 商机把握实战流程和方法
步骤一：市场需求分析：
市场总需求分析
需求预测的领域
市场环境分析
消费者购买行为变动
竞争者分析
方法运用：（工具箱）
价值链模型；PEST分析；安索夫矩阵
精彩案例与实战模拟：耐克“穷孩子”的故事
步骤二：市场竞争分析
公司的强项和弱项是什么？
同质化竞争的困境
五种力分析
威胁在哪里？
方法运用：（工具箱）
围绕核心策略的SWOT分析模型
最小与最小对策（WT对策）
最小与*对策（WO对策）
最小与*对策（ST对策）
*与*对策（SO对策）
精彩案例与实战模拟：构造自己的SWOT矩阵
步骤三：消费者行为分析
购买行为的影响因素
消费者（个人客户）购买行为分析
组织（集团客户）购买行为分析
客户购买决策由理性向复杂性转变
方法运用：（工具箱）
客户细分的方法；RFM细分模型
精彩案例与实战模拟：客户分析矩阵
步骤四：设定营销目标
前期业绩及策略评估
理想的营销目标
从量的角度评估
从质的角度评估
评估细分市场
限制因素分析
方法运用：（工具箱）
总价值诉求模式；营销目标检查要点
精彩案例与实战模拟：中国移动数据业务营销目标实战分析
步骤五：界定基本的营销策略
设定企业的策略领域
市场范围的设定和资源分析
品牌与营销策略的匹配
市场份额和市场地位分析
决定移动的竞争地位和竞争策略
各项策略的优先排序
慎重制定市场进入策略
在正确的时间进入目标市场
设定营销组织策略
方法运用：（工具箱）
差异化定位的步骤；竞争地位的差异化
营销策略的差异化；常用的差异化定位工具
精彩案例与实战模拟：韩国SK成功的市场营销策略
步骤六：设定营销组合策略（4PS）
市场营销4Ps组合之产品策略
市场营销4Ps组合之价格策略
市场营销4Ps组合之渠道策略
市场营销4Ps组合之推广策略
方法运用：（工具箱）
市场产品生命周期PLC模型；
波士顿/GE矩阵；21种促销绝招
精彩案例与实战模拟：“蓝绿”渠道大战
步骤七：制定营销策略方案计划
如何将企业的营销问题转变成具体的研究问题与分析假设
分析方案设计
数据处理与分析
综合因素分析
撰写营销方案计划
方法运用：（工具箱）
IMC模型；麦肯锡7S模型
精彩案例与实战模拟：麦肯锡的营销咨询报告
步骤八：方案计划实操演练
如何撰写市场研究与营销策略报告
报告的格式
报告的主要内容
报告的注意点
方法运用：（工具箱）
罗兰贝格的PPT指南；奥美的营销策划模板
精彩案例与实战模拟：根据计划书模板现场演练和讨论
市场分析与商机把握