课程大纲：

房地产全程营销策略

★ 课程背景
“2019年是过去10年里最差的一年，
却很可能是未来10年里最好的一年。”
相信地产人对这句话深有体会！因为不管发生了什么，营销总2020年的KPI指标依旧高不可及。2019年近500家房地产企业宣告破产，“谨慎拿地、区域合并、人才优化、全员营销、全年996……”这几乎是所有地产企业的应对动作。
但以“高周转”见长的（碧恒万融）依然高水准的完成了全年营销指标，这样的套路模式姑且不论是非，对中小企业的诱惑力是极大的。而做强做大高周转，绝离不开标准化模式；某标杆地产集团营销中心总经理甚至提出，“标准化是营销的教科书，是营销的知识宝库，每个营销人都该学习并应用标准化。”
面对标杆房企精准有效的营销战斗力，2020年将是中小房企去库存最激烈的一年，如果上半年去化不理想，下半年就只能进入价格战的深水区；我们的营销团队必须基于市场外部环境、客户的需求敏感点等角度来分析高品质楼盘价值点提炼、客户组织、客户体验等环节的操作手法，掌握精准体现高品质楼盘价值点的实战方法，才能在区域对战中先发制胜。
本课程将以实战经验详细解读目前国内主流高品质楼盘的开发模式，签约、回款达成指标的制胜之道；分享国内高品质楼盘实战经验，掌握高品质楼盘操作关键节点，及营销工作中的策略梳理与应用；以标杆房企为蓝本，深入剖析其在高周转模式下，是如何做标准化的营销管控，以及采用何种拓客策略实现其高周转的战略目标。
2020年，地产营销注定要和企业对赌未来，营销的底牌是把产品卖给人，而“人和市场”是在不断变化的，未来之路注定迷茫。房价持续增长的环境下，企业操盘手（营销经理/营销总监/策略总监）的专业技术是否真的经得起检验？面对太多不确定的未来，我们需要参考学习全国布局的标杆房企营销案例，努力寻找解决当下楼盘营销策略的增量技巧，争做企业/区域营销业绩的优胜者。

★ 课程收益
·宏观解读市场、政策、金融环境－－全方位了解中国地产市场变幻莫测的兴衰规律。
·快速、正确理解决策层的思路――如何获得决策层的理解与支持。
·深度营销――已经没有简简单单就成功的市场环境，一切都要拼尽全力。
·营销业绩的团队保障－人才以及用人的标准。
·营销拓客--模式迭代，渠道为王，探寻行为和业绩结果之间的强关联。
·营销推广--系统梳理技术要点，掌握千亿房企沉淀经验的营销方法论。
·通过讲解与现场诊断帮助各企业找到营销去化的有效解决方案。

★ 课程价值
核心特色
1、大数据视角分析房产行业发展趋势（视野）；
2、建立深度营销工作的逻辑与思路，创建可复制的标准化工作体系（工具）；
3、建立精准有效的项目定位思路，前置营销动作，掌握项目价值*化与去化速度之间微妙的平衡关系（利润VS速度）；
4、掌握区域产品销售周期，为企业科学拿地提供有效数据分析，清晰洞察自身企业每年拿地节奏（核心重点）；
5、国内深度（全面）解析千亿房企营销战略与工具讲解的课程；
6、自创全新视角观，带你分析90、95、00后的消费行为，掌握新一轮潜在客户的营销策略。
房地产营销总的必经之路
如何在2-3年内快速练就百强地产营销总？
你将习得：
1、如何有方向、有策略的包装自己（营销总的市场口碑价值）；
2、如何获得更有成功把握的面试机会（都是候选人，如何创造更大的赢面机会？）；
3、面试的环节和决策者聊什么？（决策者的YES或*,往往就在面试时的前30秒）
4、如何顺利度过试用期（3－6个月的试用期，什么是决定你转正的关键因素？）；
5、企业业绩发展弯道加速及问题预判，有准备地迎战2020年房地产行业考验！

★ 课程对象
1、房地产公司董事长、总经理、营销副总、营销总监、策划总监、销售总监等营销核心决策者、中高层人员；
2、房地产营销代理公司和营销策划公司的总经理及营销策划、销售核心层管理者。

★ 课程大纲
前奏
·房价对地产营销的关联分析
·2015-2020年，地产开发在公司层面所经历的历程分析
·政策环境：从*政策定调分析大环境在引导的发展方向
·市场份额：从年度营销总量分析房企发展趋势及置业环境
·拿地土储：从拿地土储数据分析未来竞争格局及投拓风险
·人口未来：从新增人口数据分析人口红利效应及户配比例
·未来以来：从商品房交易主导逐步过度到存量房主导市场
·产业发展：从三四线城市产业发展分析收入和置业关联性
·接班上位：从大量地产企业二代接班，分析未来产品营销的时代竞争格局
·心态建立：通过这次学习你想得到什么？
01（副歌）//
结果导向：使命就是－你怎么使你这条命
核心收益：如何从高管层面理解地产营销宏观发展
管理者视角：
Ø灰度决策――如何获得决策层的理解与支持
Ø营销团队的人才标准――如何建立用人标准和工作方法
Ø地产营销人的基本盘
Ø营销市场还有什么新机会？
Ø客户在哪里？（钱在哪里，人就在哪里）
梯队培养：从企业营销梯队培养分析制约发展的核心环节
销售人员：从行业营销人员总量及能级分布分析发展趋势
营销团队面对以下问题如何应对？
人气：客户到访量不够
价格：区域竞品撑不下去了
技术：销售员客户把握能力不足
拓销：渠道都上了，动作也不少，不见有效来访
压力：领导说业绩指标没有任何理由，必须按时完成
预算：营销费率绝不增加，想做又不敢做推广，无比纠结
会议组织能力升级
Ø如何通过会议了解项目？（追问才能挖掘潜在问题）
Ø如何通过会议建立个人权威？（你的每一个行为背后都有人评论）
Ø如何通过会议传递业绩压力？（业务量和业绩之间的有效关联）
报告撰写能力升级
Ø决策层需要哪些报告？如何快速、高质量的完成？
Ø如何通过报告展现专业技能；（你愿意为PPT模板花多少钱？）
Ø如何让营销方案类报告一次会议即过关（如何让老板同意按你说的做）？
打造职场生存硬实力
Ø准备好信用卡，是营销总就要垫资才能开展工作；（你的透支额度是多少？）
Ø准备好透支身体；（晚12点后睡觉，6个小时的睡眠后必须满血复活）
Ø做企业及核心团队价值观认可的“人设”管理者；
Ø操作软件技能保持升级更新；
进化职场生存软实力
Ø鼓舞士气的演讲能力；（需要建立盲目自信）
Ø洞察领导需求的接待能力；（老板下周一来巡盘的接待指南）
Ø横向部门领导对你的评价；（关系攻略）
02（主歌）//
地产营销演化之路：创造规模，提升利润
核心收益：从专业技术层面系统掌握房地产营销的全案技巧
管理者视角：
Ø深度营销的核心原则
Ø房地产营销实战策略
未来的行业之争：
解析：标杆房企的综合体项目在红海战略、蓝海战略上的选择以及新机会的解析
Ø核心焦点-高周转战场
Ø未来以来-存量房战场
Ø产品升级-人工智能、高科技战场
Ø资产价值-长租公寓战场
标杆房企―― 营销标准化解读
从把控客户感知层面解析操盘6大阶段的重点工作
引发客户关注－引发客户兴趣－引发购买冲动（把握购买行为）
解析：中小房企如何效仿标杆房企将项目营销标准化落地执行
1、项目筹备期
Ø全年营销总纲与营销节点铺排
Ø项目开发时间轴与产品（组团）选择策略
A.科学地位：企业利润→客户需求→市场环境→产品定位（成果）
B.取地征询：项目市场地位→投资分析报告（成果）
C.运营统筹：大运营、横向部门协同营销工作→前置一切可量化工作
D.人力保障：调研薪资水平→完善招聘渠道→对标竞品
E.推广计划：媒体选择→渠道整合→费用预算
F.高调亮相：精选案名（报建案名、推广案名）→VI设计高水准
2、品牌立势期
Ø完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划
Ø挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承（全城皆知）
A.人员到位：面试、入职、筛选→淘汰晋升机制→系统化培训
B.制定户配：结合产品定位，全面调研城市（区域）户型销售周期
C.预算提报：推广预算→人力（佣金）预算→综合预算
D.供需铺排：全面调研城市（区域）竞品推售节点，有针对性供货
E.联动政府、联动品牌、联动媒体、联动客户
F.启动外展点：一级展厅、二级展点、品牌收客点，把握一切“呈现产品价值”
G.圈层、派单、推介、客户梳理、全民营销，五大动作持续拓客
3、造势蓄客期
Ø全年营销节点（重点）活动铺排
Ø一切为了客户到访
A.强势拓客：全城铺排，多展点收客（商家植入、企业拓展、活动圈层……）
B.供货优势：把握市场供货档期，突显交付优势
C.绩效考核：量化指标、优化团队优，促成最强战斗力
D.营销事务：文书准备（合同、流程）、按揭筹备（银行选择）
4、价值炒作期
Ø项目认筹方案与计划
Ø*化植入传播项目价值信息，强化客户认知
A.开放筹备：示范区高调开放，对标竞品，超出客户心理预期
B.阵地包装：参观动线合理、有亮点，提升导视系统等阵地价值感
C.系列培训：强化竞品对比说辞演练，强化转筹、落位、价格谈判等相关内容培训
D.价格策略：拔高客户的心理价位，根据市场变化及客户储量变化等情况，进行差异化价值输出；
E.联合巡检：集团、区域层面定期巡检，层层施压，标准化执行营销工作
F.启动派筹：验资锁客，交叉对比真实客户数量，洗客落位选房开花图
5、品质体验期
Ø开盘方案提报→修正→执行
Ø赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验
A.营销环境体验：示范区→看楼动线→品牌体验馆→情景样板间……
B.销售案场服务：对标竞品，超越客户心理预期
C.交叉洗客活动：圈层活动→算价落位→派筹蓄客
6、持续销售期
Ø开盘后调价、控量与拓（新）市场
Ø结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值
A.开盘后评估：费效比→团队→市场……
B.价格策略调整：去化率平衡→市场口碑
C.推广策略调整：访转筹→解筹率→全城推广过渡区域（地缘）推广
D.持续蓄客：营销事务工作增编释放接访兵力→弃选客户集中攻坚
E.加推准备：供货保障→地缘客户挖掘→渠道多点开花
各横向部门协同协作～～～～
如何从摘牌到开盘100天内引爆市场？实现快速销售？
Ø标杆房企“高周转”成功案例分享
案场管理品质的提升
Ø立体管控的工具应用
Ø晋升阶梯的培训平台
Ø服务意识的对标改善
Ø销售能力的有效提升
Ø团队建设的暧心保障
Ø客户入场的峰终体验
03（插曲）//
地产经营新能源：存量地产的新机遇
核心收益：企业把握新的市场窗口期，个人在行业转型前技能先转型
管理者视角：
Ø用真实案例分析存量地产的经营落地策略
Ø公寓、联合办公、综合存量地产
1、存量地产的市场分析
2、存量地产的机会分析
3、存量地产的产品分析
Ø商业、公寓、联合办公
4、存量地产的客户与服务分析
04（主歌）//
正面开杠业绩压力：不找理由，只谈解决方案
核心收益：滞销、持销、首开项目营销全周期方法论：三位一体
管理者视角：
Ø企业产品库存（滞销尾盘）产生的核心和本质
Ø分析项目业绩压力的核心原因和解决方案
Ø售楼处没有自然到访
Ø客户决策周期不可控
Ø买涨容易横盘怎么破？
价值策划（客户的消费逻辑是什么？如何沟通）
Ø功能放大，全城皆知
Ø标杆房企策划角色定位解析
1、层层递进，梳理产品价值方向
A.强化优势：将“我有”*化转为“客户需要”
B.弥补不足：将“客户最需要”而“ 我却没有”的关键事项提升优化
C.价值优化：与周边资源连接的一切可能皆要尝试
2、深挖价值的内在核心
A.卖卖点：我们有什么→穷举一切产品价值点
B.卖观点：客户能得到什么→卖点提炼成统一的一个观点
C.就着卖点卖观点 ：放大客户感受→直接客户心灵深处，创造新价值
3、深挖价值的有效套路
A.常规卖点罗列
B.国人最关心的三个话题
C.四大维度炒热品牌
D.四大联动：改变如何说……
E.传递价值的有效场景
F.传递价值的价值点说辞
G.新项目全周期重大节点活动铺排
客户组织（客户从哪里来？如何拓展？）
Ø节点邀约，精准打击
Ø以销售为目的，掠夺式、 洗脑式拓客体系
1、拓客执行纲领
A．前期筹备、客户积累
B．市场深拓、客户召集
C．转访成交、客户裂变
2、标杆房企拓客核心战术
A.客户是谁？在哪？找出来！
B.客户盘点体系：客户在哪里？
C.客户摸查工具：如何找出来？
D.客户来源核心渠道
E.客户拓展分工：如何跟进落实？
F.什么人与客户对接能实现快速成交？
3、客储团队3位一体打造法
A.销售承包队：招聘有社会资源，有能力的销售精英
B.渠道承包队：加强渠道承包规模与资源倾斜
C.人员承包队：例如领导承包，整合合作方等……
4、精准的销售 ( 开盘 ) 结果预估
A.“ 客户落位”原则
B.“ 质量优先”原则
C.“ 市场导向”原则
5、洗客的有效方法
A.小型推介会
B.产品发布会
C.办卡派筹
D.认筹宝等金融工具提前收钱
客户体验（价值体验感必须超越价格认知！如何转成交？）
Ø价值体验感超越价格认定
Ø引导需求，增强居住向往
A．标杆房企销售动线接待流程解析
B．标杆房企“智慧社区”案例解析
C．标杆房企“停车位（库）” →“示范区”→“样板间”案例解析
案例：
01-标杆房企广告创作部-年度金奖视觉创意精选
Ø视角、文案角度吸引客户关注，引发购买行为
02-标杆房企营销环境体验-十二道章味
Ø如何打造区域标杆示范区
Ø如何打造最有营销氛围的示范区
03-4A广告提案－城市新区项目（大盘）整合推广策略
Ø产品定位
Ø客户兴趣点梳理
Ø营销事件包装
05（记忆点）//
如何提升到访转化率：从价格炒作转移到价值包装
管理者视角：管理技能如何提升及营销团队如何管理
营销团队如何在淡市环境下建立目标和坐标
管理者如何建立团队威信
当前市场环境下，我们需要什么样的销售员？
营销团队如何在产品营销层面建立新的思维体系
如何认清对手（竞品），掌握一切动向
如何提高销售说辞能力，建立场景营销
学会用销冠的套路介绍产品户型
营销案例（住宅及公寓）：客群生活情景主题样板间解析
专题分析
01-标杆房企广告视觉创意精选
Ø视角、文案角度吸引客户关注，引发购买行为
02-标杆房企营销环境体验案例
Ø如何打造区域标杆示范区
Ø如何打造最有营销氛围的示范区
03-4A广告提案－城市新区项目（大盘）整合推广策略
Ø产品定位
Ø客户兴趣点梳理
Ø营销事件包装

房地产全程营销策略