课程大纲：

标杆房企项目营销课程

第一部分课程内容：前期市场调研分析
通过课程学习您将得到和掌握：
得到：
（1）全程策划流程（前期可行性研究流程、全程策划的工作阶段划分）
（2）前期客户研究（客户研究的基本方法、访谈式客户研究办法）
（3）竞争产品分析（竞品分析内容及流程、产品组合分析模型及方法）
（4）宏观指标分析（宏观经济分析及技巧）
（5）常规市场调研的做法（市场调研常规步骤、市场调研分析的分析对象）
（6）房地产项目经济测算（经济测算的概况、项目开发成本估算）
掌握：
（1）房地产项目全程策划特性
（2）项目总成本的各项目费用
（3）客户群体特征描述
（4）研究客户需求的方法
（5）地产策划调研的注意事项
（6）宏观经济分析的模块分析
01//房地产项目全程策划流程
Ø 房地产项目策划前期可行性研究流程
Ø 房地产项目全程策划的工作阶段划分
02//如何分析宏观指标
Ø 宏观经济分析
Ø 宏观政策分析技巧
Ø 宏观市场分析
Ø 房地产行业宏观分析常用表格
03//如何做常规市场调研
Ø 市场调研常规步骤
Ø 市场调研分析的分析对象
Ø 房地产常规调研常用表格
04//前期客户研究
Ø 如何做好客户研究
Ø 访谈式客户研究套路
Ø 客户细分研究套路
Ø 如何发掘潜在客户
05//竞品分析
Ø 竞品分析内容及流程
Ø 产品组合分析模型及方法
06//房地产项目经济测算
Ø 什么是经济测算
Ø 项目开发成本估算
Ø 地产项目利润测算
Ø 地产项目的不确定性分析
Ø 经济测算常用表格
                                                                               
第二部分课程内容：项目定位
通过课程学习您将得到和掌握：
得到：
（1）挖掘项目价值（市场定位的分析指标、细分市场找目标客户）
（2）深度挖掘客户资源（如何做客户定位、客户细分方法）
（3）产品定位方法及程序（产品定位的影响因素分析、策略及执行技巧）
（4）形象定位（形象定位体系、大盘形象包装策略）
（5）大盘价格定位策略（价格定位影响因素、项目定价程序及方法）
掌握：
（1）项目价格定位的不同目标
（2）价格定位的原则
（3）产品定位的原则
（4）项目形象定位的注意点
（5）市场定位的重要因素
（6）影响客户关键触点的因素
01//市场定位，就是挖掘项目价值
Ø 项目市场定位从分析指标开始
Ø 一切的行动皆在找到目标客户
02//客户定位，就是挖掘客户资源
Ø 客户定位要符合新时期房地产开发环境
Ø 标杆房企的客户细分体系
Ø 消费者决策点分析
03//产品定位，就是速度和溢价的博弈
Ø 深度理解产品定位
Ø 影响产品定位的因素分析
Ø 产品价值敏感点梳理
Ø 产品定位策略及执行技巧
Ø 其他品类的产品定位策略（住宅以外）
04//形象定位，就是打动消费者
Ø 项目形象定位梳理
Ø 建立项目形象定位体系
Ø 大盘项目的形象包装策略
05//大盘项目的定价策略
Ø 大盘定价如何热身？
Ø 影响定价的因素
Ø 楼盘定价的重要程序
Ø 楼盘定价的方法选择
                                                                               
第三部分课程内容：标杆房企营销标准化解读
从把控客户感知层面解析操盘6大阶段的重点工作
引发客户关注－引发客户兴趣－引发购买冲动（把握购买行为）
解析：中小房企如何效仿标杆房企将项目营销标准化落地执行
1、项目筹备期
Ø 全年营销总纲与营销节点铺排
Ø 项目开发时间轴与产品（组团）选择策略
A. 科学地位：企业利润→客户需求→市场环境→产品定位（成果）
B. 取地征询：项目市场地位→投资分析报告（成果）
C. 运营统筹：大运营、横向部门协同营销工作→前置一切可量化工作
D. 人力保障：调研薪资水平→完善招聘渠道→对标竞品
E. 推广计划：媒体选择→渠道整合→费用预算
F. 高调亮相：精选案名（报建案名、推广案名）→VI设计高水准
2、品牌立势期
Ø 完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划
Ø 挖掘城市文脉与品牌文化的嫁接与传承（全城皆知）
A. 人员到位：面试、入职、筛选→淘汰晋升机制→系统化培训
B. 制定户配：结合产品定位，全面调研城市（区域）户型销售周期
C. 预算提报：推广预算→人力（佣金）预算→综合预算
D. 供需铺排：全面调研城市（区域）竞品推售节点，有针对性供货
E. 联动政府、联动品牌、联动媒体、联动客户
F. 启动外展点：一级展厅、二级展点、品牌收客点，把握一切“呈现产品价值”
G. 圈层、派单、推介、客户梳理、全民营销，五大动作持续拓客
3、造势蓄客期
Ø 全年营销节点（重点）活动铺排
Ø 一切为了客户到访
A. 强势拓客：全城铺排，多展点收客（商家植入、企业拓展、活动圈层……）
B. 供货优势：把握市场供货档期，突显交付优势
C. 绩效考核：量化指标、优化团队优，促成最强战斗力
D. 营销事务：文书准备（合同、流程）、按揭筹备（银行选择）
4、 价值炒作期
Ø 项目认筹方案与计划
Ø *化植入传播项目价值信息，强化客户认知
A. 开放筹备：示范区高调开放，对标竞品，超出客户心理预期
B. 阵地包装：参观动线合理、有亮点，提升导视系统等阵地价值感
C. 系列培训：强化竞品对比说辞演练，强化转筹、落位、价格谈判等相关内容培训
D. 价格策略：拔高客户的心理价位，根据市场变化及客户储量变化等情况，进行差异化价值输出；
E. 联合巡检：集团、区域层面定期巡检，层层施压，标准化执行营销工作
F. 启动派筹：验资锁客，交叉对比真实客户数量，洗客落位选房开花图
5、品质体验期
Ø 开盘方案提报→修正→执行
Ø 赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验
A. 营销环境体验：示范区→看楼动线→品牌体验馆→情景样板间……
B. 销售案场服务：对标竞品，超越客户心理预期
C. 交叉洗客活动：圈层活动→算价落位→派筹蓄客
6、持续销售期
Ø 开盘后调价、控量与拓（新）市场
Ø 结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值
A. 开盘后评估：费效比→团队→市场……
B. 价格策略调整：去化率平衡→市场口碑
C. 推广策略调整：访转筹→解筹率→全城推广过渡区域（地缘）推广
D. 持续蓄客：营销事务工作增编释放接访兵力→弃选客户集中攻坚
E. 加推准备：供货保障→地缘客户挖掘→渠道多点开花
各横向部门协同协作～～～～
如何从摘牌到开盘100天内引爆市场？实现快速销售？
Ø 标杆房企“高周转”成功案例分享
案场管理品质的提升
Ø 立体管控的工具应用
Ø 晋升阶梯的培训平台
Ø 服务意识的对标改善
Ø 销售能力的有效提升
Ø 团队建设的暧心保障
Ø 客户入场的峰终体验
                                                                               
第四部分课程内容：营销策划与推广
价值策划（客户的消费逻辑是什么？如何沟通）
Ø 功能放大，全城皆知
Ø 标杆房企策划角色定位解析
1、层层递进，梳理产品价值方向
A. 强化优势：将“我有”*化转为“客户需要”
B. 弥补不足：将“客户最需要”而“ 我却没有”的关键事项提升优化
C. 价值优化：与周边资源连接的一切可能皆要尝试
2、深挖价值的内在核心
A. 卖卖点：我们有什么→穷举一切产品价值点
B. 卖观点：客户能得到什么→卖点提炼成统一的一个观点
C. 就着卖点卖观点 ：放大客户感受→直接客户心灵深处，创造新价值
3、深挖价值的有效套路
A. 常规卖点罗列
B. 国人最关心的三个话题
C. 四大维度炒热品牌
D. 四大联动：改变如何说……
E. 传递价值的有效场景
F. 传递价值的价值点说辞
G. 新项目全周期重大节点活动铺排
案例：
01-标杆房企广告创作部-年度金奖视觉创意精选
Ø 视角、文案角度吸引客户关注，引发购买行为
02-标杆房企营销环境体验-十二道章味
Ø 如何打造区域标杆示范区
Ø 如何打造最有营销氛围的示范区
03-4A广告提案－城市新区项目（大盘）整合推广策略
Ø 产品定位
Ø 客户兴趣点梳理
Ø 营销事件包装
                                                                               
第五部分课程内容：渠道拓客
客户组织（客户从哪里来？如何拓展？）
Ø 节点邀约，精准打击
Ø 以销售为目的，掠夺式、 洗脑式拓客体系
1、 拓客执行纲领
A． 前期筹备、客户积累
B． 市场深拓、客户召集
C． 转访成交、客户裂变
2、标杆房企拓客核心战术
A. 客户是谁？在哪？找出来！
B. 客户盘点体系：客户在哪里？
C. 客户摸查工具：如何找出来？
D. 客户来源核心渠道
E. 客户拓展分工：如何跟进落实？
F. 什么人与客户对接能实现快速成交？
3、客储团队3位一体打造法
A. 销售承包队：招聘有社会资源，有能力的销售精英
B. 渠道承包队：加强渠道承包规模与资源倾斜
C. 人员承包队：例如领导承包，整合合作方等……
4、精准的销售 ( 开盘 ) 结果预估
A. “客户落位”原则
B. “质量优先”原则
C. “市场导向”原则
5、洗客的有效方法
A. 小型推介会
B. 产品发布会
C. 办卡派筹
D. 认筹宝等金融工具提前收钱
客户体验（价值体验感必须超越价格认知！如何转成交？）
Ø 价值体验感超越价格认定
Ø 引导需求，增强居住向往
A． 标杆房企销售动线接待流程解析
B． 标杆房企“智慧社区”案例解析
C． 标杆房企“停车位（库）” →“示范区”→“样板间”案例解析

标杆房企项目营销课程