课程大纲：

商业项目策划课

核心内容主题一：整合商业地产营销策划技能
你针对商业地产项目策划的知道吗？
你的商业地产项目2014年能策划好吗？
2014你怎样实施成功的营销策划呢
2014年你怎样策划把新观念植入顾客心中？
今天你要来学习的细节是务实是规范是流程
品牌、包装、识别系统确立了，营销网络、销售渠道畅通，广告将是企业面临的重要战役，它直接影响着商品的销售。过去“酒香不怕巷子深”的观念再也行不通了，因为现在巷子太多了也太深了。 2014年精品购物中心营销80%的顾客是年龄在20岁以上青年男女居多。影响他们消费因素主要是：产品新潮、时尚、品牌、有文化、物超所值。商业地产策划是促进指名购买、是强化品牌特性、是营造商场文化现象、是提高市场占有率，是传播影响程度：了解信服消费，可见商业前期的策划的重要性是由商业及商业地产行业本身的特点决定的。 
一、商业地产策划需要按量化的原则基本原则 
商业是一个量化的行业，是需要有量化的购买能力，所以商业地产的开发，特别是大型综合商业、商业中心的开发也必须是一个量化的过程，而量化是通过商业策划来完成的。首先商业地产策划要进行深入细致的市场调查与研究分析，以数据确定消费区域及消费能力；商业地产策划研究分析现在及未来竞争环境，以确定消费区域内的消费需求。消费需求在数量上及业态上一旦确定，应依照客观的需求量，“量体裁衣”地规划设计商业设施。国内大部分开发商常常是以自己所拥有的土地资源而不是以市场需求作为规划基础，这样将增大投资风险，对入住商铺而言，其运营风险也是显而易见的。 
1、商业地产策划是满足需求而非创造需求 
商业地产服务于商业店铺，商业店铺服务于消费者。消费者客观的消费类别及总量的确定决定了商业店铺的类别及总量。具有特色高质量的商业能在更大范围内吸引消费者，但随着商业系统的逐步完善，这种跨越很大区域的吸引力将逐步减弱。 
2、商业地产策划是体现实施的可行性 
 合理的商业规划一方面*程度地满足消费市场的需求，另一方面*程度地满足投资开发商的财务目标，具有丰富经验的优秀商业规划专家公司应通过对市场竞争环境及对项目深刻的调查研究，规划设计出一套有可实施性的商业规划方案。这需要一个有综合专业经验的团队来完成，首先，他们应该非常了解市场，了解消费者，了解商业，特别是作为主力店的优秀品牌店铺，尤其要非常了解大型综合商业设施内部的功能管理及组织，并且通过建议的规划方案力争最准确地执行下一步招商、管理工作，*程度地保证商业及商业中心的持久良好运营，以*程度地保证投资开发商的财务目标的实现。 
3、商业地产策划是奠定高质量招商的基础 
合理的商业规划除了完成功能的规划及组织外，还应对项目的业态及业态分布提出可实施方案。为了提高下一步招商工作的准确性及回避投资方重建、改建所造成的浪费，商业规划团队应充分利用其对商业客户的了解，并通过预招商工作，力争相对准确确定主要商业店铺的具体位置、面积及相关建筑要求。 
合理的商业规划应提供给入驻商业合理有序的营业环境及舒适的购物环境，*限度保证入驻商业对消费者的吸引力及店铺间的人流共享，只有这样店铺才愿意入驻并在此长期经营。无序的规划将加大招商的难度，特别是对主要商业的招商难度，由此而产生商业中心吸引力不足，难以正常运营。 
4、商业地产策划是确保持续稳定经营的实现 
综合商业项目开发后需要运营管理，好的商业规划在项目开发前期就提供了项目开业后良好的运营管理基础。商业设施的改造及经常性的、大批量的店铺更换对整个商业中心及投资人都会产生巨大的经济损失。 
5、商业地产策划是保证投资回报的安全性 
只有合理的商业规划才能提供商业中心持久良好运营的基础，也只有这样才能保证项目投资方投资回报的安全性及稳定性。同时只有考虑到商业的量化性，才可以正确加以开发及管理，*可能地回避风险，保证商铺、商业中心及投资人的长期盈利。 
二、商业地产策划项目定位内容都要哪些？
商业地产项目的定位是个艰苦而复杂的过程，每个项目都有其自身的特性，应该具体问题具体分析，对于成功的经验只可借鉴不可照搬。不管怎样，商业定位的最终目标都是通过消费者的消费带动经营，从而提升商业地产项目的投资价值，也就是说，只有商业有了发展，商业地产的价值才得以体现。
◆为什么商业地产策划需要形象定位
◆为什么商业地产策划需要功能定位
◆为什么商业地产策划需要目标客户群定位
◆为什么商业地产策划需要目标消费者定位
◆为什么商业地产策划需要业态规划
◆为什么商业地产策划需要价格定位
三、商业地产策划对城市经济环境及生活结构具体操作步骤是什么？
四、商业地产策划对区域结构与城市发展规划调查原则是什么？
五、商业地产策划对区域商业格局调查重点是什么？
六、商业地产策划对消费者调查与研究的根据是什么？
七、商业地产策划怎样对商家调查进行市场细分调查？
案例+观摩+互动分析

核心内容主题二：商业策划中商业地产定位的10大依据  
商业地产策划定位依据一：为什么要从符合本土实际开始
商业地产策划定位依据二：为什么要符合城市发展方向
商业地产策划定位依据三：为什么要符合商业业态发展趋势
商业地产策划定位依据四：为什么要符合商业发展规律
商业地产策划定位依据五：为什么要有差异性原则
商业地产策划定位依据六：定位的坚持原则是什么
商业地产策划定位依据七：为什么要有适度前瞻性
商业地产策划定位依据八：为什么要有市场导向原则
商业地产策划定位依据九：为什么要有最适合发展模式
商业地产策划定位依据十：为什么要有逆向思维原则
案例+观摩+互动分析

核心内容主题三：商业地产前期策划--市场调研分析
一、商业地产策划市场调研分析的主要内容
1、商业地产策划对宏观市场分析
2、商业地产策划对区域市场分析
3、商业地产策划对客户分析
4、商业地产策划对消费者分析
5、商业地产策划对竞争对手分析
6、商业地产策划对未来商业预测分析
7、商业地产策划对SWOT分析
二、商业地产策划如何进行市场调研分析
1、工作任务
2、主要工作
3、工作目的
4、工作内容
（1）商业地产策划市场调研报告
（2）商业地产策划对项目整体开发战略的规划制定
三、商业地产策划对市场调研分析的策略是什么？
1、市场调研步骤
2、市场调研分类研究
3、市场调研各类各类
4、确定市场调研的方法
四、商业地产策划对调研分析执行
1、商业项目宏观经济环境分析
2、商业项目区域市场总体分析
（1）项目所在城市商业环境分析
（2）项目所在区域商业环境分析
（3）项目所在商圈及竞争商圈分析
3、目标客户的研究分析
4、消费者总体研究分析
（1）消费水平调研
（2）消费结构调研
（3）本商圈消费群结构
（4）消费力分析
5、竞争商圈研究分析
6、项目的SWOT分析
7、未来3－5年商业走势预测分析
案例+观摩+互动分析

核心内容主题四：商业地产前期策划--项目定位
一、战略性总体定位
项目市场定位 项目主题定位 项目业态定位 项目价格定位
项目档次定位 项目形象定位 经营方式定位 项目功能定位
二、商业前期策划定位
1、商业地产为什么前期需要业态定位 
2、商业地产为什么前期需要主题定位
3、商业地产为什么前期需要目标市场定位
4、商业地产为什么前期需要功能定位
5、商业地产为什么前期需要形象定位
6、商业地产为什么前期需要档次定位
7、商业地产为什么前期需要价格定位
8、商业地产为什么前期需要经营方式定位
案例+观摩+互动分析

核心内容主题五：商业地产前期策划--规划设计分析
一、商业项目规划设计分析的内容
任何商业地产项目的招商，最终都是回到产品与商家的直接对话上来，因此，好的产品才是*有市场说服力的。正是因为产品是依赖于市场而生存的，因此，在确定了整体的开发战略后，如何把大的理念灌输到实际的操作中，才是一个专业公司责任与专业精神的体现。
项目必须以市场的需求为尺度，以经营需求发展的趋势来规划产品，保持以好的产品来说服市场，以良好的口碑保持市场的领先优势。
1、商业地产项目产中策划的市场依据；
2、商业地产项目产品规划理念设计；
3、项目产品的市场总体形象、产品功能、产品档次和主题形象；
4、商业地产项目规划概念设计：整体布局、建筑凤格、交通组织、配套安排；
5、商业地产项目环境和景观概念设计：环境规划、景观设置
6、商业地产项目建筑产品概念设计：立面处理、商铺设计、面积配比；
主要工作内容包括：外立面设计建议、广场设计建议、大厅设计建议、内部交通设计建议、功能布局设计建议、商场装修建议、智能化建议、停车场规划设计建议、客货梯设计建议、服务管理建议、其它配套设施及功能设计建议、风格设计建议；
案例+观摩+互动分析
二、商业项目规划的市场依据
1、依据一：市场调查
2、依据二：商家的需求
3、依据三：超越时代消费者需求
三、规划理念
四、产品高层总体形象设计
1、商业地产产品功能
2、商业地产产品档次
3、商业地产主题形象
五、项目规划概念设计
1、空间布局
空间设计六原则
①商业空间步行化
②商业空间室内化
③公共空间社会化
④有限空间的利益*化
⑤商业空间的休闲化
⑥商业环境的个性化
⑴商业项目平面设计建议
⑵公共空间设计建议
⑶开间设计建议
⑷中庭空间设计建议
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核心内容主题六：商业地产前期策划--业态组合
一、商业业态组合规划的内容
业种选择 业种组合比例 业种功能设计 品牌业种布局 楼层主题
业种品牌组合是商业运作中极为重要的内容。如若业态组合定位科学合理，可使商场营销增加靓丽的卖点，有力促进商场的销售。反之，如果业种组合定位不符合项目所在城市商业发现状的实际需要，将导致项目投入运营后必定不能做旺而最终归于失败。这种案例在全国许多城市可谓比比皆是。
二、业种选择
业种选择要按照市场需求的原则来进行，而不是越大越好，品牌越响越好。要根据项目自身的定位、市场需求等来确定。不同的商业项目有不同业种选择方法，在此以商业地产业种选择方法为例对业种的选择做一个总括性的说明。商业地产业态业种复合度极度齐全，涵盖全业态、全业种经营，表现为高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构。该结构宽度极宽，由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场支撑整个商场的结构，备齐高中低各档商品，品种齐全，为所有的目标消费者提供一站式购物享受；深度极深，品种极多，表现在花色尺寸二项式的选择性大，许多特色商品在一般的商店不易找到，由诸多品牌专卖店、不同行业的专业主题大卖场互相补助，展现多样。
1、高度特色专业化
2、错位经营差异化
3、业种组合
（1）业种规划组合原则
（2）业种组合比例
4、制造百分百弹性丰盈
5、业种功能分布
业种功能的分布，需要深入研究消费者心理、了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动。以“消费者为中心”的思想为指导，发挥各个业种在经营活动中所能起到的*功效。
6、楼层主题设计
大型的综合商场楼层较多，业种丰富，各个楼层的主题确定并不是信手拮来，而是有科学依据所循的。从商品流动性考虑，一般流动性强的、日常需求较大的商品被安排在比较低的楼层，如食品超市往往安排在负一层，服装、鞋帽等多安排在一层或二层。从商场的经液晶效益考虑，低楼层的租金一般较高层高，故低楼层以利润率较高的商品为主，比如化妆品、首饰、服装、鞋帽等。
7、商业项目商业业态(种) 的特点及要求
案例+观摩+互动分析

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