课程大纲：

区域市场营销课程

第一单元：中小企业的六块“营销短板”
一、企业缺失核心竞争力
二、资源有限又分散，无法形成市场杀伤力
三、思维保守、模式常规，与区域领先者越追越远
四、不清楚领先者的战略思路，盲目突围，处处被动挨打
五、营销不力，在产品同质化严重的市场竞争下，腹背受敌
六、品牌意识薄弱，长期品牌内涵积淀的困顿，缺乏永续经营的能力
●案例分析：××电器品牌意识薄弱，缺乏持续经营的企业营销战略，导致每年销量越来越少。

第二单元：区域市场突围的“一个核心”——品牌“仙女”快“下凡”
一、品牌到底是什么？
1、现状：“品牌在天上，仙女难下凡”
2、卖产品到卖品牌要过“三座桥”：
“知名度”桥 “美誉度”桥 “忠诚度”桥
3、如何低成本营销，同时打造不可替代的品牌？
4、魔鬼藏在细节中，品牌管理者如何“做实在的事，让顾客感觉到”？
二、区域市场品牌快速落地生根的三个有效操作方法：
1、将品牌的核心价值化入消费者的视觉生活中，是品牌落地的**个关键
2、将品牌的核心价值化为有意义的活动，是品牌落地的第二个关键
3、将品牌的核心价值化为符号似的东西，是品牌落地的高境界
三、品牌维护：如何维护品牌系统？/如何让品牌长期保鲜？/老品牌如何焕发新活力？
四、小组研讨与发表：区域市场推广品牌，提升门店客流量的十大有效方法是什么？
●案例分析：xx知名运动品牌“一切皆有可能”的品牌核心价值观与品牌门店落地的困惑。

第三单元：区域市场突围的“两项原则”——认同 “上下同欲者胜” 团队观
一、 明白企业“抱团打天下”原则：
1、各部门的沟通与协作的重要性
2、各职能部门如何做到“抱团打天下”？
二、抓好团队“144执行力”原则：
1、造成销售执行力不高的主要原因
①、公司的执行文化还没有完全形成
②、管理者没有持续地跟进、跟进、再跟进
③、制度出台时不够严谨，经常性的朝令夕改，让员工无所适从
④、制度本身不合理，执行时，老板＞制度
⑤、缺乏科学的监督考核机制
2、“144工程”能彻底解决销售执行力问题
①、“一个树立”：领导树立以身作则的榜样
②、“四个量化”：量化目标；量化标准；量化动作；量化考核
③、“四个字母”：牢记PDCA圈。PDCA圈是营销执行力的救世主！
●案例分析：××知名电脑销售人员严格推行营销日活动量管理,高营销主管的决心,塑造强大了销售执行力,不断扩大市场份额。

第四单元：区域市场突围的“三大路线”——“三架马车”赢天下
一、“机会聚焦”路线
1、了解自己的市场、了解自己的位置、了解自己的优劣势
①、做深SWOT分析
②、在此基础上才能选择出适合市场需要的战略战术
2、这里的“机会”有两个层面内涵：
①、一是市场的机会：一线品牌的非重点市场，这就是巨大的市场机会点
②、二是市场切入的机会：抓住市场上随时出现的竞争对手未注意的机会点
3、对全国市场进行深入的调研、分析，找准机会性市场进行突围：
①、“媒介机会性”市场
②、“资源机会性”市场
③、希望“盘中盘”带动整个大区域市场
④、事实上，中国更大的“机会”在于竞争不够充分的三、四线县级市场
4、如何分析目前行业老大的商业模式并找到庞大背后的薄弱环节，攻其不备，以小博大？
●案例分析：PPG衬衫如何在有限的资源、人力有限的条件下,用3年时间低成本挑战行业老大雅戈尔，并超越雅戈尔十年的业绩?
二、“产品聚焦”路线
1、正确理解企业战略下的产品定位
2、明确产品的角色与使命：树形象的、主推的、跑量的等五种
3、不同产品扮演不同的角色相应地在市场上就有不同的目标和推广资源
4、如何快速建立“拳头产品”的市场优势，之后再带动整个产品组合群的提升？
5、可以根据自身资源状况，采取“单点发力”模式，有选择、有步骤地进行市场突围
●案例分析：九阳小家电成功切入海尔、美的、步步高等竞争对手的薄弱环节，以豆浆机作为拳头产品聚焦资源进行推广，在市场上迅速打开九阳品牌知名度和九阳豆浆机的销量。
三、“渠道聚焦”路线
1、渠道合作模式的创新：
贸易关系→合作关系→战略伙伴关系
2、帮助经销商提升内部竞争力：
提升经销商内部管理竞争力要过“九座桥”
3、快速提升经销商的ROI赢利模式。
●案例分析：××建材品牌对全国市场的缜密调研，确定了全国市场一盘棋策略，以县级渠道“一级化策略”成功突围。

第五单元：区域市场突围的“四个市场”——发挥好“榜样市场”的“无穷力量”
一、做到有计划的突围，清楚四个市场：
1、中心市场——抓好自己的大本营，当心被竞争对手偷袭
2、重点市场——盯住重点市场，确保品牌持续增长
3、样板市场——树立榜样市场，带动周边
4、目标市场——非重点市场也要从长议计
二、如何快速打造区域样板市场？
1、选择样板市场的六个关键
2、做好PDCA管理循环圈使样板市场不断升级
●案例分析：作为国内大游泳馆热水工程---南昌大学游泳馆200吨太阳能热水工程的承建者，××太阳能深知未来热水市场中“树立典范工程，带动全国市场“的作用。

第六单元：区域市场突围的“五大法宝”——拉动终端销售的“风火轮”
一、理解水平增长的方式：覆盖更多的终端门店
二、掌握垂直增长的方式：提升单店销量
三、提升终端销量的八个KPI指标：
1、生意额＝客流量×入店率×接触率×体验率×客单价×成交率×回头率×转介率
2、每项指标提升10%，不难吧？算算生意额可以翻几倍？
四、快速提升单店销量的五大法宝：
1、品牌宣传——酒好也怕巷子深
2、门店形象---顾客只为价值买单
3、生动陈列---生动化购物氛围的营造
4、销售服务---注重价值营销与顾问式销售原则
5、促销策划---创新促销方法，引爆区域市场销量突围
●案例分析：××知名化妆品连锁品牌帮助加盟商打造“商商联盟计划”，快速拉动终端。

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