课程大纲：

经销商管理系列

课程大纲：
第一部份、经销商选择与评估
第一章、经销商市场开发误区
1、错位投放，市场打不开，回报不合理
2、市场容量有限，数量增加并不会带来明显业绩增长，且引发恶性竞争
3、深度分销导致渠道成本高，销售量高了，但利润少了
4、差的经销商会浪费公司的资源和精力，拯救混乱市场比启动新市场更难
4、"客大欺厂”反控力强，实力不为厂家所用。
第二章、定位—描述出“你爱的人”
第一节、根据企业不同产品生命周期选择经销商
第一、产品导入期
一、产品导入期的特点
倚仗经销商的努力，消费末端拉力不足
市场还未打开，而企业已难以生存下去了
市场刚有起色，有更大更强势的企业介入进入
市场容量的大小，分到自己的部份更小
刚推出市场不久，具有巨大价值但人们尚未认识的产品
二、产品导入期对经销商的要求
提供大量资金、承担销售风险、满足库存要求、进入特殊渠道
1、当地是否存有空白市场
2、同类产品市场竞争状况
3、自身网络是否全面铺开
第二、产品成长期
一、产品成长期的特点
有一定的品牌知名度，因为没能力引导消费者，只能顺应当地消费特点
二、产品成长期对经销商的要求
重打击竞品，加大专销、行情反馈、配送力度
把产品卖出去
消费者匹配
零售渠道匹配
第三、产品成熟期
末端拉力强劲，销量较为稳定，应该重视通路秩序，严守价格体系规定为主
本地市场竞争环境分析
第二节、根据老板特点选择经销商
一、白手创业型经销商
二、子承父业型经销商
三、半路转行型经销商
四、营销人员单干型经销商
五、社会关系型经销商
六、功成名就型经销商
第三节、根据经销商类型选择
一、垄断型经销商
二、专业级经销商
三、终端服务商
第三章、促成—让“你爱的人也爱你”
第一节、做好经销商日常拜访工作
第一、日常拜访工作内容要求
理货、下单、宣传品布置、促销申请、促销跟进、记录销量、竞品信息、新品推荐、品种跟进、查看库存、价格维护、窜货跟踪、清洁，了解上个月业绩
不同实力的门店业务流程、拜访频率、账期、费用投入不同
第二、不同渠道对人的能力要求
一、凭什么能够管理经销商
1、丰富行业经验、对经销商的客户影响力大
帮助经销商提高对终端的服务水平等
既是军师，又是老师
2、提高经销商在当地的竞争力
和行业主管、生产企业的关系，合理范围内争取更多资源
资金、库存、物流、网点、客情、利润
3、与经销商成为真正的朋友
二、服务大店对人员的要求
三、服务小店对人员的要求
第三、消除对方心里的担心和顾虑
担心厂家业务渗透后更换自己、以及终端跨过自己直接找厂家
不及时兑现返利、运补、垫付的促销费，一味压货、怂恿大量赊销，畅销品断货、频繁更换经销商
与厂家、同行、分销商、终端利益的搏弈
经销商的抱怨
第二节、经销商选品关注点
第一、能提高自己在本地的竞争力
充分利用现有的资源
与现有产品互补不冲突
其他市场、渠道表现良好
第二、产品有明显差异化
价格与当地主流消费价格带相符，比同等价位产品更具竞争力、利润可观、不引发窜货，成长性好
卖相：品牌名称、概念、口味、容量、包装、价格、产品的形状
满足本地消费者
目标消费者的年龄、喜好、消费水平及购买渠道
第三、通过你的产品，让整体产品都赚钱
用辅促主，冲击竞争对手，且用富余资源获取额外收益
产品组合，留住客户，拦截下游、傍品牌，反控盘
适当的利润、区域保护、合理指标、控制价格、防止窜货、投诉处理、货源充足、辅货支持、优先权力、市场支持
对市场投入力度
第四、厂家有优秀的操盘手
第四章、留住-相爱一辈子
第一节、经销商不当行为分析
第一、经销商有哪些不当的行为分析
1、截留促销品、政策走样、窜货、人财物投入不足
2、拿*经销权却不经销*，将促销品挪到其他品牌上
3、怕压资金不给KA卖场供货，因运费不给小店进货
4、窜货管理
5、冲货管理
第二、如何控制经销商不当的行为？
1、合规经营的效益账
2、违规经营的风险账
3、违规经营的成本账
第二节、如何让经销商压仓？
第一、为什么要压仓？
压货是检验“客情”的第一标准
尽可能的抢在竞争对手前面完成“压仓”动作
第二、经销商为什么拒绝压仓？
承担超出实际市场需求量的库存、资金压力、临期和过期风险
如何协助经销商处理临期产品？
人流量不大，范围不广，但是相对密闭的渠道
相对偏远的工厂厂区，一些相对封闭的消费场所，比如KTV，酒吧等
一定的垄断性和强制性。消费者没有其他的选择，只能在店内消费
给员工年底福利
第三、如何让经销商压仓？
 有广告支持的流通产品重点主推系列
产品未来的市场前景呈现增长趋势

第二部份，帮助经销商赚钱
第一章、为什么要追求费效比？
第一节、对营销效果进行监控和评定
一、设定合理费效标准，不过度促销、广告、营销，不追求微利营销，微利销售
二、设定合理费效比，用最少的营销费用，达成*化的销售，找到费效比的平衡点；
三、费用管控能力=赚钱能力
第二节、哪些费用是必须要砍掉？
第三节、哪些费用应该更有价值？
一、把钱花到更有效、有价值的时间、区域、产品、渠道、客户群
二、花钱要有计划，费用与销售进度要匹配
第四节、同样的产出如何能够减少我们的投入？
一、如何降低费效比？
提高资金使用效率，所有资源货币化
（销售费用＋管理费用＋财务费用）/营业收入
二、如何降低销售费用率？
越高说明销售花费的成本越大、销售难度也越高
销售费用/营业收入
三、如何提高“人效”？
1、人效区分
2、人员比例
3、人事费比
四、如何提高“客效”？
1、如何提高客品数
2、如何提高客单价？
3、如何降低获客价？
五、如何提高“时效”？
六、如何提高“平效”？
第二章、费用分类
第一节、返利费用
第一、不同市场返利
一、发达的市场
侧重于控制市场秩序，价格稳定、防止窜货
二、发展中市场
侧重打击竞品、提高铺货率
三、新开发市场
引导经销商主动压货
第二、不同产品返利
1、畅销产品返利标准
2、铺销产品返利标准
3、新产品返利标准
4、库存产品返利标准
第二节、终端费用
广告、DM费、进场费、条码费、店头、橱窗、店内灯箱、通信、车辆、汽油费、消耗、损耗
赠品、挂历、宣传手册、堆头围画、易拉宝、吊旗、样品、试用装、海报
第三节、服务激励
提供培训、协助促销、消化积压品、窜货投诉、经历分享、库存交换、物流、仓储、售后、办公
第四节、客情费用
生日、新店开张、店庆、生病住院、婚丧嫁娶、添子添孙、节日问候
第五节、陈列费用
第一、陈列的重要性
陈列=销售量，抢陈列就是抢销量，终端的资源非常有限
三四层陈列位放主量产品和高毛利产品，顶层货架形象位
紧贴*，避免杂牌，远离竞品性价比高的产品，挤压对方陈列面积
第二、陈列方式与费用
一、陈列费用分类
二、陈列费用区分
第三、陈列的调整
第六节、人员费用
一、人员费用分类
二、管理流程的改进
每一个工时的节省，都能带来人效的提升
关注人均效能，不是为了裁员，而是倒逼管理效率而优化
人均效能是组织能力的最终结果
三、人效的提升
一、精简人员
用促销员、钟点工来替代一些正式员工的工作
一人多能一人多岗，既可以当理货员，又可以当收银员
给3个人发4个人的薪水，创造出5个人的价值
非核心岗位考虑外包，只保留不可替代的核心岗位，实现一岗多能
二、增加人员
长期与短期激励结合、物质与精神结合
良性的竞争
基于个人能力而非岗位价值的薪酬模式
第三章、费用投放步骤
第一节、费用的投放方向
第一、对市场进行分析
一、核心产品分析
梳理出企业20%的最有前途的产品
二、新市场分析
1、成熟市场费用投入过多，无明显增长；
2、不成熟市场宣传和促销费用不够，增长乏力；
3、快速增长的市场因资源投入不足，导致增长幅度不大；
三、市场集中度分析
四、客户集中度分析
五、产品集中度分析
六、渗透率分析
第二、对门店进行分类
第一、核心店费用投放目标
一、客流量
二、进店率
三、体验率
四、成交率
五、连单率
六、回头率
七、传播率
二、样板店费用投放目标
三、无效店投放
四、空白店
第二节、费用投放目标
一、建品牌、冲销量、增品项、增利润、清库存、处临期、0突破
二、专销、全品项、安全库存、守约付款、及时配送、不窜货、遵守价格体系
三、打竞品
第三节、费用投放时机
1、做好年度重要节日规划图
节假日、展销会、销售旺季之前
2、新产品投放市场前
第四节、销量评估
一、过程评估
1、促销中
调整预算、促销方向、激励促销团队
2、促销后
促销引起不良后果，对目标消费者没深入调研
销售额、毛利率、客单数、客单价、投入产出比、渗透率（当前需求/潜在需求）
二、针对竞品的评估
1、主动型
市场是抢来的、销量是挤出来的
知道客户在哪里，接下来找到对手在哪里？
2、相随型
谁的增量与销量最高？
3、被动型
评估竞品对自己销量的影响
促销活动后，损失是否降低
第五节、复盘优化
1、优秀企业费用控制标准
费用控制在毛利润的30%以内
2、竞争优势企业费用控制标准
费用控制在毛利润的30%-70%
3、竞争力弱企业费用控制标准
费用超过毛利润的70%

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