事件营销
【课程背景】
这是一个注意力经济的时代,谁能赢得注意力,谁就会获得先机。对于今天的企业来说,同样如此。事件营销的本质就是把企业想要传播的广告信息,植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中,以引起媒体的自发报道和大众的主动关注,从而达到传播广告信息的目的。
【课程对象】
市场部经理、品牌部经理、策划部经理、市场人员、业务人员、销售骨干等等
【课程大纲】
第一讲、事件营销概论
1、事件营销的概念
2、事件营销的现状
3、事件营销兴起的原因(一)
4、事件营销兴起的原因(二)
5、事件营销的重要性
6、事件营销的三阶段
7、与事件营销相关的概念
7.1介入理论
7.2新闻的商品化
7.3项链理论
7.4事件营销-企业不是王婆,而是故事大王
第二讲、事件营销的两种模式
1、借力模式
2、借力模式的三个原则
案例分析:后窗热形成的商机
案例分析:爱国者与大国崛起
3、主动模式
4、主动模式的三个原则
案例分析:农夫山泉的挑衅
案例分析:蒙牛的七大事件营销
第三讲、事件营销的操作程序
1、明确事件营销的目的
2、选择事件营销的目标受众
3、选择事件营销的方式
4、分析媒体的运作流程
5、制订事件营销的计划
6、事件营销的时间安排
7、编制事件营销的预算方案与风险评估表
8、控制事件营销变量与修正执行方案
9、评估事件营销的效果
第四讲、事件营销常见的技巧
1、行业挖黑
案例分享:农夫山泉炒作天然水
案例分享:北极绒鹅鸭大战
2、挑战权威
案例分享:富亚退出中国涂料协会
3、行为艺术
案例分享:武汉野生动物园砸大奔
案例分享:芙蓉姐姐成名的背后
4、挑战媒体
案例分享:三禾京城含冤
5、调动心理势能
案例分享:IBM的世纪大战
6、捆绑热点事件
案例分析:统一润滑油“多一点润滑、少一点摩擦”
第五讲、事件营销中的媒体攻势
1、媒体通路的重要性
2、找谁的问题
3、找媒体说什么
4、事件营销的新闻稿怎么写
5记者招待会
5.1如何召开记者招待会
5.2记者招待会的要点
5.3如何邀请记者
6、与媒体沟通的要点
7、邀请记者的误区
8、如何处理报道中出现的问题
第六讲、事件营销前媒体特性的把握
1、平面媒体与电波媒体的区别
1.1、各种媒体的特性
1.2、报纸媒体的特性
1.3、杂志媒体的特性
1.4、电视媒体的特性
1.5、广播媒体的特性
1.6、户外媒体的特性
1.7、手机媒体的特性
1.8、网络媒体的特性
2、现场媒体的特性
3、媒体量与质的综合评估
3.1量的考察常见指标
3.2量的弊端
3.3质的评估的五个指标
3.4量与质综合利用的步骤
4、新经济时代的媒体管理
案例分析:*吸油烟机品牌600万广告费为何打水漂
案例分析:央视大楼失火反映最快的媒体是什么媒体
案例分析:周久耕一包香烟引起的悲剧
案例分析:《财经》杂志团队变动的真相
案例分析:为何有专家预言在2044年的某一天报纸会消失
第七讲、网络炒作的要点与步骤
1、网络的特点
2、网络热点事件主要集中的议题
3、网络炒作的步骤
4、网络炒作的三种方式
4.1哗众取宠
4.2趁火打劫
4.3无中生有
5、网络炒作的几大注意点
5.1了解编辑口味
5.2唱双簧
5.3多方人员参与
5.4安排好日程
6、论坛炒作的三个要点
6.1吸引力的标题
6.2图文并茂
6.3人为回复
案例分析:地震后王老吉走红事件
案例分析:天仙妹妹成名的过程
第八讲、事件营销中的风险控制
1、事件营销前得增强企业系统的管理能力
案例分享:秦池成也标王,败也标王
2、事件营销仅仅是一种营销方式
案例分享:红高粱炒过头付出的惨痛代价
3、事件营销不能触犯法律法规
案例分享:五谷道场的是是非非
4、事件营销不能降低品牌的档次
案例分享:奥克斯白皮书引起的争议
5、事件营销不能伤害品牌的美誉度
案例分享:安贞华联促销引发的打架风波
6、事件营销不能与实际情况不符
案例分享:联通丢人的炒作宣传
7、事件营销应有应急预案
案例分享:蒙牛神五营销的背后
8、事件营销应考虑具体的环境
案例分享:恒源祥雷人广告真的很失策吗?
9、事件营销应符合地方的文化风俗
案例分享:耐克“恐惧斗室”广告带来的麻烦
10、企业上下游能否承受事件的考验
案例分享:医药企业痛失非典带来的机会
第九讲、事件营销中的执行
1、再好的炒作方案,没有完美的执行也不会有好结果
1.1执行的重要性
1.2执行重在细节
1.3速度是关键
1.4事件营销各个环节的链接
1.5一环节出现问题全盘皆输
1.6各个部门得通力配合
1.7团队协作的重要性
案例分析:中国银行的促销为何失败
案例分析:宝矿力水特亚运营销的终端缺失
2、企业如何选择乙方公司
2.1看规模?看团队?看资源?看细节?看案例?
2.2乙方公司宣传包装的秘密
2.3多角度多方位了解乙方公司
3、执行中如何控制预算
3.1乙方公司为项目的人员配备
3.2活动执行公司的选择
3.3传播执行公司的选择
3.4一套方案行吗?二套方案够吗?
3.5有没有足够的应急预案
3.6遇到突发事件如何应对
3.7最好的准备,最坏的打算
事件营销
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