课程大纲：

营销策略制定课程

为什么要学习本课程
随着市场竞争日益激烈，企业间的竞争逐渐由短期竞争演变为长线竞争，即不再侧
重于某个阶段、某类产品的竞争输赢，而着重于以系统的产品、价格、销售、推广等策
略，辅以定位明确的品牌策略，来积累、培育持久的市场优势，竞争的焦点也逐渐由前
端的产品特色和质量、服务特色和质量、价格、销售效率等营销要素，逐渐深入扩大到
管理效率、各种资源（包括人力资源）的利用效率和利用成本，组织应变能力，企业战
略的制定和实施效率等等企业综合能力的竞争，因此，现代企业的市场竞争策略也越来
越和企业经营管理的其他多要素紧密联系起来。企业的竞争的高级形式必然是品牌的竞
争，如何塑造强势品牌是企业管理的核心课题，在面对金融风暴的环境下，如何设计、
选择企业的营销战略和品牌战略对企业的持续赢利和发展尤为重要。本课程结合讲师长
期的跨国公司高层经理人的职业经历，在研究大量实践案例的基础上，提供了新的竞争
态势下，现代企业从全局角度和战略角度，系统制定市场竞争的策略思路和方法，具有
极强的实践指导意义，帮助企业完善整体竞争策略。

谁需要学习本课程
-董事会成员
-总经理、主管经营部门的副总经理
-战略部门经理、销售部门经理
-营销经理、产品经理

本课程学习目标
-学习营销策略制定的系统思路和决策方法
-掌握销售、产品、战略、资源等诸多企业经营要素之间的联系及其相互作用
-掌握根据企业自身实际情况设计和选择有效的营销策略的方法
-掌握如何建立企业的强势品牌，使企业的竞争上升为品牌竞争的高级阶段
-掌握塑造强势品牌的具体策略和工具、方法。

内容提要
第一讲 资源与竞争
1、 何谓资源与竞争
2、 无形资源诠解
第二讲 核心竞争力
1、 能力之争――公司竞争战略的新规则
2、 核心竞争力的表达
（1） 速度
（2） 一贯性
（3） 敏锐性
（4） 弹性（灵活性）
（5） 创造力
3、 五种竞争力模式
第三讲 资源的集中、有效、弹性利用
1、 集中利用――集中于主力产品
2、 有效利用――市场要有效区隔
3、 弹性利用――分配视状况而定
第四讲 市场竞争策略的选择
1、 差异化竞争
2、 低成本竞争
3、 选择有效的策略联盟
第五讲 战略与战术
1、 战略与战术的区别
2、 避免战略战术的抽象、空泛、表面和虚无
第六讲 本公司“现有策略”的盲点及低效率的原因
第七讲 注意核心产品与产品定位
1、 注重核心利益，显示核心价值
2、 产品定位依据――消费者的心
第八讲 核心产品与产品定位案例分析
第九讲 注意服务品质
1、 服务，多走一步
2、 不怕做不到，只怕想不到
3、 力求满意，更有忠诚
第十讲 如何建立强势品牌
1. 创建品牌资产（建立品牌资产、管理品牌资产、设计品牌战略）
2. 塑造品牌定位（开发和传播定位战略、差异化战略、产品生命周期营销战略）
3. 传播价值（整合营销的设计和管理）
4. 大众传播的管理（广告、销售促进、事件和公共关系方案的提出和管理）。

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